公益廣告的藝術(shù)化探析

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展、民族文化的不斷融合，人類(lèi)賴(lài)以生存的物質(zhì)和精神環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，在這種變化中宣揚(yáng)正確理念的公益廣告也應(yīng)運(yùn)而生，在快速的轉(zhuǎn)變中產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益，并贏得了社會(huì)群體的好評(píng)同時(shí)也促進(jìn)了精神文明的建設(shè)。公益廣告的重要性要求在發(fā)展過(guò)程中要有一個(gè)正確的把握盡量減小負(fù)面因素的影響，由于這類(lèi)型的廣告沒(méi)有商業(yè)元素的添加很難吸引受眾視線(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)精神文明的建設(shè)又離不開(kāi)公益廣告的傳播，那么要想達(dá)到這個(gè)目的，公益廣告就必須調(diào)整設(shè)計(jì)思想，并加上現(xiàn)代化的審美觀(guān)念創(chuàng)作出更完美的適應(yīng)群體心理的廣告。因此廣告設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須加入一種藝術(shù)因素形成自身的特點(diǎn)，賦予公益廣告更多的靈氣進(jìn)而達(dá)到廣泛宣傳的目的。

公益廣告中的平面藝術(shù)

公益廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于畫(huà)面的多姿多彩，而繪畫(huà)藝術(shù)則是最注重畫(huà)面的搭配效果，所以公益廣告設(shè)計(jì)中，采用大量的繪畫(huà)藝術(shù)成為裝飾公益廣告本身所不可缺少的一個(gè)部分。

1.公益廣告設(shè)計(jì)中的線(xiàn)條藝術(shù)

凡是與平面設(shè)計(jì)相關(guān)的都離不開(kāi)線(xiàn)條和色彩的搭配，在兩者中線(xiàn)條是平面設(shè)計(jì)中的首要元素。繪畫(huà)藝術(shù)中，素描是最基礎(chǔ)的，有一個(gè)好的框架才能展現(xiàn)出作品本身的優(yōu)勢(shì)，而且線(xiàn)條也是表現(xiàn)客觀(guān)世界、韻律及境界的必要條件，是繪畫(huà)作品中的支撐力量。線(xiàn)條具有動(dòng)感、質(zhì)感和速度感等特點(diǎn)，可以無(wú)限制地延伸，也可以隨時(shí)轉(zhuǎn)變方向改變?cè)瓉?lái)的造型增加作品中的藝術(shù)感，如果將這種藝術(shù)氣息融入到公益廣告中，也就提升了廣告作品本身的吸引力。央視有個(gè)family公益廣告，完全采用動(dòng)漫的形式講述了一家人的同甘共苦，重新闡述了family的釋義：廣告開(kāi)頭用動(dòng)漫的手法將family一詞公之于眾，并且將字母與家庭成員聯(lián)系在一起，其中F代表父親，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中父親的詞匯是father，以F開(kāi)頭的；還有M代表母親，與父親的使用原則也是一樣；而I就是代表自己本身。接著用字母結(jié)束了family的變化，初始字幕為：小時(shí)候爸爸是家里的頂梁柱，也是用我國(guó)傳統(tǒng)的宋體表示的，然后隨之而來(lái)的就是F的線(xiàn)條變化，表示了家庭成員的責(zé)任；接著訴說(shuō)了母親的職責(zé)，即溫柔賢惠的媽媽相夫教子，同時(shí)也是運(yùn)用了宋體所展現(xiàn)出來(lái)的一種含義，慢慢代表母親的字母M也有了變化，在活動(dòng)模式中像安撫嬰兒一樣搖晃著，給予我們回憶的空間；最后就是孩子自己的茁壯成長(zhǎng)，它掙脫父親的懷抱，頂撞母親的嘮叨，改變了字母原來(lái)的格局和線(xiàn)條然后成為獨(dú)立的一個(gè)單字，也就是表明了一個(gè)孩子的成長(zhǎng)完成，畫(huà)面顯示中的字母也就改變了原來(lái)的形狀，同時(shí)對(duì)于其他的字母顯示也做了同步的說(shuō)明：F從原來(lái)的正常形式變成了“彎腰駝背”的姿勢(shì)，像生活中老年人一樣，而代表母親字母的M也像現(xiàn)實(shí)化的母親一樣變得矮小，而作為已經(jīng)長(zhǎng)大的孩子，就擔(dān)負(fù)了保護(hù)家庭的責(zé)任，字母顯示雙手伸長(zhǎng)進(jìn)行整個(gè)詞匯的保護(hù)，也就是家庭的保護(hù)。仔細(xì)來(lái)看，背景的線(xiàn)條變化還隨著字母的變化而變化，在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中，背景是以簡(jiǎn)單的家庭擺設(shè)為主的，而在孩子長(zhǎng)大以后，則選擇了復(fù)雜的城市勾勒，就這樣用簡(jiǎn)單的線(xiàn)條表達(dá)出一個(gè)生動(dòng)的故事給我們留下了深刻的印象。由此可見(jiàn)，線(xiàn)條藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的作用至關(guān)重大。

2.公益廣告設(shè)計(jì)中的色彩藝術(shù)

在平面設(shè)計(jì)中要想達(dá)到吸引眼球的目的色彩就必須獨(dú)具一格，只有這樣才能在眾多廣告中脫穎而出。色彩自始至終都是繪畫(huà)者的追求目標(biāo)，因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)多姿多彩的世界中，是一個(gè)以視覺(jué)沖擊力為主的世界，它是大自然賦予人類(lèi)最豐富也是最簡(jiǎn)單的東西，有著無(wú)盡的藝術(shù)魅力，像紅色的消防車(chē)，綠色自然的標(biāo)志都是一種訴說(shuō)，他們都是用色彩傳遞信息，所以公益廣告設(shè)計(jì)要傳遞信息、吸引視線(xiàn)，必定會(huì)注重色彩的搭配。例如，在對(duì)保護(hù)動(dòng)物的呼吁方面，一般的公益廣告都會(huì)選擇以動(dòng)物的攝影為主，另外增加一些灰暗的色彩進(jìn)行裝飾，以表示當(dāng)下的狀態(tài)，喚起大眾的保護(hù)意識(shí)，但是引起的效果卻正好相反，人類(lèi)對(duì)于不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，色彩是通過(guò)人的眼睛感受可見(jiàn)光后的產(chǎn)物，也是人類(lèi)最敏感，視覺(jué)反應(yīng)最快的一個(gè)信息渠道。只有擁有新穎的創(chuàng)意以豐富的色彩來(lái)吸引受眾才能達(dá)到預(yù)期的目的。

環(huán)保公益廣告背景一般采用綠色的襯托然后再進(jìn)行拍攝。近年來(lái)有一則公益廣告影響較大：一個(gè)被丟棄在路邊的易拉罐，在經(jīng)歷了眾人的無(wú)視、孩子的玩鬧之后，最后才被人扔進(jìn)垃圾筒里，背景有傳統(tǒng)的大街小巷，也有現(xiàn)代化的高樓林立，在時(shí)間的轉(zhuǎn)換中體現(xiàn)著國(guó)民素質(zhì)的轉(zhuǎn)變，具有深刻的教育意義，在這其中色彩所起的作用是非常大的。傳統(tǒng)的大街小巷都是以灰色系為主不乏綠色植物的襯托，在現(xiàn)代化的城市中透漏著一種成熟的氣息，既有著明媚的陽(yáng)光，閃閃發(fā)光的玻璃也有不缺乏綠意盎然的植物，在對(duì)比的反差中傳遞出環(huán)保的主體，特定的環(huán)境下用于宣傳的垃圾筒在此刻表達(dá)出更深一層的含義，大眾可以明白現(xiàn)代化的城市垃圾桶的標(biāo)志，以及以后需要我們做的事。這是通過(guò)反差營(yíng)造出的一種藝術(shù)氛圍，是公益廣告弘揚(yáng)自身不可缺少的一個(gè)所在。

公益廣告設(shè)計(jì)中科技的藝術(shù)化

隨著科技的進(jìn)步，公益廣告的傳播方式和手段都有了大幅度的提高，其中語(yǔ)言和音樂(lè)是最基本的，那么這些基本的還需要怎樣的提升才能完善廣告的藝術(shù)化這是進(jìn)行公益廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)必須面對(duì)的問(wèn)題。

1.公益廣告語(yǔ)言的藝術(shù)化

公益廣告的語(yǔ)言不能僅僅限于直白化的表現(xiàn)形式，那樣不僅得不到受眾的關(guān)注還會(huì)引起大眾心理上的反感，在這種情況下語(yǔ)言改革成為公益廣告設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)。我們知道一般的帶有修辭手法的句子會(huì)引起受眾的好奇心理，這樣就可以很好地傳達(dá)出廣告所要表達(dá)的意思，因?yàn)楣鎻V告的思想是高尚的，與營(yíng)銷(xiāo)型的廣告不沖突，俁他們的本質(zhì)是一樣的，都是同為傳播而存在的，在此基礎(chǔ)上公益廣告將思想和藝術(shù)融合在一起，其本身價(jià)值比一般廣告要高。例如一則尊師重教的廣告，畫(huà)面上有“老師”“中國(guó)”4個(gè)描紅字，“老師”二字已被描述過(guò)，但描得不準(zhǔn)，上配有廣告語(yǔ)：“如果忽略了老師，我們可能連‘中國(guó)’這兩個(gè)字也寫(xiě)不好”。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言不是單純地描述中國(guó)與老師，而是將兩者結(jié)合起來(lái)用疑問(wèn)和引號(hào)引起受眾的深思，然后再用輕描淡寫(xiě)的語(yǔ)言說(shuō)出中國(guó)與老師的關(guān)系給廣告增加最大的吸引力；又例如，一則保護(hù)森林資源的廣告，畫(huà)面上端是一只作剃頭狀的手拿著一把剃刀，下端是地球，以下配廣告詞：“如果有天它變成光頭？”。廣告運(yùn)用的是擬人化的手法，此時(shí)的語(yǔ)言具有一種生動(dòng)性，使人自然聯(lián)想地球如果沒(méi)有森林那和光頭沒(méi)什么區(qū)別，那時(shí)將會(huì)怎樣呢？這樣的創(chuàng)意令人深思，可謂絕妙。從這些廣告的設(shè)計(jì)中我們可以看出，公益廣告的語(yǔ)言沒(méi)有太多的修飾語(yǔ)，只用幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)即可將廣告的中心意思宣傳出來(lái)。這樣不僅可以使公益廣告深入人心而且也說(shuō)明了公益廣告的主旨，將廣告所隱含的內(nèi)容告訴大眾既宣傳了一種藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，還進(jìn)行了信息的傳播。例如，一則廣告其廣告語(yǔ)為“軀殼易碎，請(qǐng)系上安全帶”，畫(huà)面上2只雞蛋系著安全帶坐于v5汽車(chē)駕駛室里，其簡(jiǎn)潔性聯(lián)想到人的身軀猶如雞蛋易碎，因而起到了強(qiáng)烈的警示作用，使人深思?？梢?jiàn)，簡(jiǎn)練精悍的廣告語(yǔ)言使人一目了然，宣傳語(yǔ)言朗朗上口，不僅突顯出廣告獨(dú)一無(wú)二的魅力也使受眾產(chǎn)生了聯(lián)想的心理，更加強(qiáng)化了廣告宣傳的效果，可以說(shuō)，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言是廣告整體的點(diǎn)睛之筆。廣告的繁瑣會(huì)引起人的反感，就會(huì)將廣告上的價(jià)值隱藏起來(lái)發(fā)揮不了自身所應(yīng)有的作用，所以廣告語(yǔ)言要求用最精煉的語(yǔ)言概括信息的全部?jī)?nèi)容打造最經(jīng)典語(yǔ)言，引起受眾的共鳴，加速信息傳播。

2.公益廣告聲音的藝術(shù)化

數(shù)字化的公益廣告是聲畫(huà)的結(jié)合，也就是由聲音和畫(huà)面共同設(shè)計(jì)而成的，更增添了公益廣告的生動(dòng)化使廣告信息深入人心。公益廣告中的聲音有時(shí)會(huì)采用純音樂(lè)作為背景，有時(shí)會(huì)采用帶有磁性的男中低音作為旁白進(jìn)行解釋說(shuō)明，不管怎樣都增加了廣告的生動(dòng)化，使廣告作品更具有生命力。例如，央視校車(chē)公益廣告，開(kāi)頭是孩子在陽(yáng)光下的飛舞、明媚的陽(yáng)光、孩子可愛(ài)的笑臉，配合了活潑的音樂(lè)，增加了整個(gè)畫(huà)面的歡樂(lè)氣息；而后轉(zhuǎn)入了最近比較受到關(guān)注的的校車(chē)場(chǎng)景，孩子皺著眉頭登上校車(chē)，顯示出對(duì)校車(chē)的擔(dān)憂(yōu)和恐懼，背景音樂(lè)也被換成帶有一些壓抑感的無(wú)節(jié)奏的音樂(lè)，孩子的恐懼也通過(guò)臉部表情表現(xiàn)地淋漓盡致；最后在重建光明的時(shí)間又換回令人精神為之振奮的背景音樂(lè)，用帶有磁性的男中低音重申了專(zhuān)用校車(chē)安全保障，顯示了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)校車(chē)事件的重點(diǎn)關(guān)注，也向社會(huì)呼吁校車(chē)的重視。公益廣告本來(lái)就是為公眾謀取利益的一個(gè)設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)的好壞直接影響著社會(huì)大眾的心理變化、廣告的宣傳效果，所以聲音的添加無(wú)疑是給廣告增加了一份勝算。在科技進(jìn)步以后，廣告中聲音的搭配千變?nèi)f化，令人耳目一新，這給廣告增加了更多的感染力。聲音是廣告的有聲語(yǔ)言，除可以詳細(xì)解釋廣告信息外還肩負(fù)著修飾廣告的作用，使廣告作品變得更形象化。聲音是公益廣告的基礎(chǔ)，也是廣告潤(rùn)色的一個(gè)工具，聲音的添加是一項(xiàng)技術(shù)的革命、思想的革命，它改善了原來(lái)廣告的單一化，增加了更多的藝術(shù)內(nèi)涵，提升了廣告的品味。公益廣告的目的在于信息傳播，使大眾更快、更容易接受信息內(nèi)容，并為了廣告所宣傳的目標(biāo)而共同努力。

綜上所述，公益廣告是公眾的廣告是社會(huì)正確思想的傳播，在社會(huì)的健康發(fā)展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益廣告設(shè)計(jì)具有很大的挑戰(zhàn)性，在基礎(chǔ)上有了一些分化，只有給公益廣告打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能使公益廣告在廣告發(fā)展中屹立不倒，承擔(dān)起一些社會(huì)職責(zé)。任何廣告的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)都是由平面的畫(huà)面和數(shù)字化的聲音或者動(dòng)態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，那么公益廣告要想做到一枝獨(dú)秀，就必須創(chuàng)作出更多與眾不同的作品，這樣才能吸引受眾眼球，抓住受眾心理。公益廣告設(shè)計(jì)中的畫(huà)面效果和聲音效果的藝術(shù)化成為公益廣告的新趨勢(shì)，它開(kāi)拓了公益廣告更廣泛的創(chuàng)作空間也給公益廣告帶來(lái)了更多的優(yōu)勢(shì)，使公益廣告更加引人入勝。

| 作者單位：北京師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

編校：鄭明揚(yáng)