電商2.0：小而美電商的五種可靠玩法

2.0時(shí)代的電子商務(wù)更需要更有才華的人提供一些新玩法，畢竟不是每一家都能成長(zhǎng)為淘寶和亞馬遜。

電子商務(wù)的早期發(fā)展階段常常被稱為“電子商務(wù)1.0”或“粗獷型電商”。典型的購(gòu)物體驗(yàn)是，用戶在搜索框中輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，企業(yè)告訴你匹配的查詢結(jié)果。這個(gè)時(shí)代最終由兩大在線巨頭亞馬遜和eBay支配。走到現(xiàn)在，這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)已經(jīng)不是初級(jí)創(chuàng)業(yè)者可以進(jìn)入的領(lǐng)域了，因?yàn)檫@需要大量的資金和極富經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。而且因?yàn)榱闶蹣I(yè)的利潤(rùn)率極為微薄，許多電子商務(wù)公司有時(shí)更慘不忍睹。

最近兩年，電子商務(wù)開(kāi)始向細(xì)分和模式創(chuàng)新迅速發(fā)展，這個(gè)階段被稱為“電子商務(wù)2.0”或“每個(gè)人的電子商務(wù)”。有才華的創(chuàng)新玩家正在開(kāi)拓全新的電子商務(wù)技術(shù)和模式，綜合來(lái)看，2012年比較成熟的模式和趨勢(shì)有：按月訂購(gòu)的上門(mén)服務(wù)、與用戶打心理戰(zhàn)的反向定價(jià)模式、游戲化的電商設(shè)計(jì)、社交因素的無(wú)處不在、線上線下走向統(tǒng)和與模糊等。

一、按月訂購(gòu)模式

作為體驗(yàn)式購(gòu)物的一種直接體現(xiàn)，按月訂購(gòu)是一種非常直接的新模式。具體做法是，用戶每月提前支付一定的費(fèi)用，公司會(huì)按時(shí)給你寄去特定的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種模式中的“月”只是一個(gè)常見(jiàn)變量，具體來(lái)看則是按消費(fèi)頻率訂購(gòu)。從這個(gè)角度看，“按月訂購(gòu)”模式省去了重復(fù)的尋找、選擇、付款環(huán)節(jié)，讓我們把更多的精力去使用它。

按月訂購(gòu)模式在2011年誕生并在2012年迅速壯大，已經(jīng)在許多垂直領(lǐng)域取得較大成功，覆蓋的品類(lèi)也從早期的標(biāo)準(zhǔn)化快消品擴(kuò)展到各種層面的個(gè)性化定制等。

這種從導(dǎo)購(gòu)到購(gòu)買(mǎi)再到消費(fèi)三個(gè)層面的革新，被稱為是“2012年的團(tuán)購(gòu)”，甚至線下巨頭沃爾瑪也在食品領(lǐng)域開(kāi)始小規(guī)模試水。無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化的快銷(xiāo)品還是個(gè)性化訂制，不少電商公司獲得了幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)美元的融資，國(guó)內(nèi)方面也有試水企業(yè)，但普遍量體較小，集中在化妝品、玩具等領(lǐng)域。

目前這種模式一經(jīng)誕生了一批較為著名的明星創(chuàng)業(yè)公司。

成立于2010年Birchbox是化妝品領(lǐng)域的按月訂購(gòu)模式開(kāi)創(chuàng)者之一，它會(huì)定期給女士寄諸如Stila，Kiehl’s，Benefit這些知名品牌的化妝品和美容用品的小樣，目前擴(kuò)展到男士護(hù)理和家庭用品領(lǐng)域、約會(huì)服務(wù)的BeCouply，并支持三月，半年等不同周期的服務(wù)，非常受到用戶喜愛(ài)。

BeCouply則是提供了一種非常受歡迎的服務(wù)——約會(huì)。用戶每個(gè)月支付149美元的費(fèi)用，BeCouply就會(huì)每個(gè)月會(huì)為你安排一次獨(dú)特的浪漫而溫馨的約會(huì)。這149美元包含了一次約會(huì)的所有花費(fèi)，包括一次浪漫的約會(huì)正餐和飲料，一次獨(dú)特的約會(huì)體驗(yàn)（如溫馨的溫泉鴛鴦浴或藝?yán)扔危?，往返都由BeCouply派豪華專(zhuān)車(chē)全程接送——這些服務(wù)目前很受歡迎。

二、C2B反向定價(jià)

作為C2B產(chǎn)銷(xiāo)逆轉(zhuǎn)模式在價(jià)格這個(gè)最敏感領(lǐng)域的實(shí)踐方式，反向定價(jià)模式主要運(yùn)用心理博弈——由用戶給定價(jià)格，商家選擇是否接受，如果接受，那么則可以成交。當(dāng)然心理博弈的成份很大，用戶不可能隨便給定價(jià)格。而“最能實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值的人最愿意支付高價(jià)”理念也使得這種模式會(huì)被商家接受。

另一方面，反向定價(jià)本身并不是一個(gè)新概念，它本是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一種通過(guò)預(yù)測(cè)和分析用戶心理價(jià)位來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)和定價(jià)的模式，而作為產(chǎn)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的一環(huán)，目前的反向定價(jià)模式已經(jīng)擴(kuò)展到了更廣闊的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。

目前，這種C2B反向定價(jià)模式主要應(yīng)用于消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的并不多（有時(shí)是以一種促銷(xiāo)的模式進(jìn)行，如騰訊微賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)）。在酒店、音樂(lè)會(huì)服務(wù)以及高端消費(fèi)品等模式上，都誕生了比較成熟的公司。

成立于1998年P(guān)riceline是這一領(lǐng)域的“鼻祖”之一。創(chuàng)始人杰伊·沃克很早就申請(qǐng)了一項(xiàng)名為“自助定價(jià)系統(tǒng)”的商業(yè)方法專(zhuān)利。它允許在網(wǎng)上自行標(biāo)出自己愿意出的機(jī)票、酒店價(jià)格，然后Priceline在自己的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索愿意接受該報(bào)價(jià)的航空公司或酒店。簡(jiǎn)單說(shuō)，由買(mǎi)主先出價(jià)，然后看有沒(méi)有賣(mài)主。一旦找到賣(mài)主并成交，Priceline在向買(mǎi)方收取手續(xù)費(fèi)和從賣(mài)方獲得傭金的同時(shí)，如果實(shí)際從供應(yīng)商拿到的價(jià)格比消費(fèi)者報(bào)價(jià)還低，該筆差價(jià)也一并被Priceline賺取。這一方面國(guó)內(nèi)的去哪兒網(wǎng)有直接借鑒。

三、社交購(gòu)物元素

社交購(gòu)物一度被業(yè)界和媒體斥為“偽命題”，但是目前社交網(wǎng)絡(luò)的無(wú)所不在，基于社交網(wǎng)絡(luò)或社交元素的電商模式遠(yuǎn)不會(huì)消亡。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜或者興趣圖譜產(chǎn)生的購(gòu)物行為，天然符合人們對(duì)購(gòu)物的需求，即使作為一種單獨(dú)模式來(lái)說(shuō)還顯單薄，但卻是眾多小型電商必不可少的模塊與因素。據(jù)《連線》雜志的統(tǒng)計(jì)，有90%的網(wǎng)購(gòu)行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品銷(xiāo)售的影響力將會(huì)與日俱增。

作為標(biāo)配模式存在的社交購(gòu)物，有哪些玩法？

國(guó)外最先出現(xiàn)的是基于Facebook的購(gòu)物，也被稱作F-commerce。支持它的背后是其現(xiàn)在的7500萬(wàn)多個(gè)用戶小組，每個(gè)月產(chǎn)生超過(guò)450萬(wàn)個(gè)以上的事件或活動(dòng)。Facebook自身也陸續(xù)推出了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)Deals，面向本地企業(yè)的服務(wù)offers，以及面向消費(fèi)者的禮品購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和“愿望單”服務(wù)等，這些行為產(chǎn)生的信息天然可以在Facebook上傳播。當(dāng)然，F(xiàn)-commerce更多的是指品牌廠商在Facebook上進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這方面的成功和失敗案例都不少。

Pinterest模式則主要是基于興趣圖譜將用戶導(dǎo)入電子商務(wù)網(wǎng)站，并逐漸形成獨(dú)特的社交導(dǎo)購(gòu)模式。此外還有起源于日本的“撒嬌購(gòu)物”，允許女性將自己喜歡的物品收藏起來(lái)然后發(fā)送給男性求購(gòu)買(mǎi)。

而除了這些直接將自身與Facebook、Twitter等公眾社交網(wǎng)絡(luò)綁定的模式外，自身社交屬性的購(gòu)物模式也并非不可行。

Lyst是一個(gè)面向時(shí)尚領(lǐng)域的社會(huì)化購(gòu)物及商品書(shū)簽網(wǎng)站。具體來(lái)說(shuō)則是B282C導(dǎo)購(gòu)模式。它讓用戶可依個(gè)人喜好，追蹤（Follow）他們喜愛(ài)的設(shè)計(jì)師、精品店、博客的更新信息。首先用戶選定自己所在的國(guó)家，然后網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)篩選列出支持發(fā)售到該地區(qū)的商品，在商品列表頁(yè)面用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇感興趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，加入到自己的Lyst（書(shū)簽/列表）中。很多設(shè)計(jì)師對(duì)此十分歡迎。

四、游戲化購(gòu)物體驗(yàn)

電商領(lǐng)域的游戲化趨勢(shì)指在整個(gè)電子商務(wù)的購(gòu)物過(guò)程中設(shè)計(jì)一些有趣的、可以增強(qiáng)用戶情感體驗(yàn)的游戲因素。這種微妙的情感設(shè)計(jì)能夠更好的抓住用戶的心。畢竟除了單純的靠游戲本身留住客戶，游戲化設(shè)計(jì)更重要的一點(diǎn)是，通過(guò)營(yíng)造這樣一個(gè)輕松娛樂(lè)的氛圍，能讓顧客的心情變得舒暢，從而不自覺(jué)地把它與那些相對(duì)正統(tǒng)、嚴(yán)肅的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生一種好感。

Little Black Bag這家電子商務(wù)網(wǎng)站的模式是這樣的：首先用戶參與網(wǎng)站的時(shí)尚調(diào)查讓網(wǎng)站了解用戶的喜好，隨后訂購(gòu)一個(gè)每月價(jià)值59.95美元或者49.95美元的虛擬袋子。袋子中裝有3件物品，一件馬上可以看到，而另外兩件要到訂購(gòu)以后才能看到。如果用戶看到以后不喜歡可以和其他的用戶交換，如果不想交換則可以跳過(guò)當(dāng)月的消費(fèi)。如果確認(rèn)消費(fèi)，那么該公司則會(huì)將物品郵寄給你。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的游戲化因子就是你訂購(gòu)前對(duì)于具體的物品只知其一，不知其二。該網(wǎng)站獲得了275萬(wàn)美元的投資。

也有的品牌自身也開(kāi)始在這方面的探索。GAP集團(tuán)在2009年初為旗下的廉價(jià)大眾品牌老海軍（OldNavy）推出了一個(gè)名為OldNavyweekly的網(wǎng)站，會(huì)以一周為一個(gè)周期固定投放一定數(shù)量、不同類(lèi)型的單次購(gòu)物優(yōu)惠券。并且，這些優(yōu)惠券并不是簡(jiǎn)單地羅列到網(wǎng)站上，而是讓用戶在網(wǎng)站上通過(guò)“尋寶”的方式來(lái)做一些很簡(jiǎn)單的小游戲，如用戶通過(guò)鼠標(biāo)將不同的上衣和褲子進(jìn)行搭配就有可能發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的優(yōu)惠券。

此外也有真的靠小游戲來(lái)吸引用戶的。電商網(wǎng)站HSN去年曾一口氣推出主要包括拼圖、填字、九宮格、二十一點(diǎn)等在內(nèi)的25款游戲，支持他們?cè)谕粋€(gè)頁(yè)面中邊看HSN視頻邊玩游戲。當(dāng)然，這些游戲多是定制的——如拼圖游戲Today’s Special Puzzle里面的圖樣就是HSN上面正在賣(mài)的商品。每天的半夜凌晨，他們會(huì)將新的一張圖上架，只要你能打敗其他網(wǎng)友、率先拼完這個(gè)圖，就可以免費(fèi)或低價(jià)得到該產(chǎn)品，并能贏得禮券。

五、線上與線下的模糊

關(guān)于電商領(lǐng)域的020已經(jīng)有很多話題可以聊，這方面的嘗試非常多，尤其是隨著移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)者大有“將線下的一切搬到線上去”的趨勢(shì)。貪心的用戶總是期望在線購(gòu)物的體驗(yàn)同線下購(gòu)物一樣舒適愜意，也期望線下購(gòu)物同線上一樣方便快捷。根據(jù)研究報(bào)告，消費(fèi)者們重視能夠讓購(gòu)物變?nèi)菀椎募夹g(shù)，63%的被調(diào)查者對(duì)手持掃描儀感興趣，而45%的被調(diào)查者對(duì)店內(nèi)售貨亭感興趣。

去顧客所在的地方（線下），并試圖找到辦法繞過(guò)谷歌對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流量的嚴(yán)密控制——這是許多020創(chuàng)業(yè)者最向往也最頭痛的事。

但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與理念的“顛覆性”并非如此霸道，線上與線下并不是兩個(gè)必須要直接區(qū)分開(kāi)的概念。除了典型的020，還有一種趨勢(shì)則是逐漸模糊的劃分。

一方面渠道鏈變革。這一條很容易理解，不是要太過(guò)教條地嚴(yán)守打造“虛擬”公司的理念。可以走多渠道發(fā)展之路，把提高的利潤(rùn)派上用場(chǎng)，增加庫(kù)存以測(cè)試線下銷(xiāo)售渠道。具體的嘗試和案例包括傳統(tǒng)百貨商店（鞋履與眼鏡公司Toms）、流動(dòng)商店（Fab）、多層次銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（飾品直銷(xiāo)公司Stella and Dot）、嵌入式陳列室（Warby Parker）及線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（高端服裝訂制網(wǎng)戰(zhàn)J.Hillburn）等。

二是各種現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)和交互技術(shù)使得穿衣、試用等線下完成的程序也逐漸走到線上，并越發(fā)成熟，而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)則可以接受來(lái)自朋友的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)。這種克隆自線下的模式顛覆用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，且技術(shù)越來(lái)越成熟，目前甚至有支持化妝品線上效果模擬等服務(wù)出現(xiàn)。

由于電商的本質(zhì)還是提供一個(gè)展示和導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)，大部分商品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、消費(fèi)和使用等環(huán)節(jié)都發(fā)生在線下，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，這種融合與模糊正變得無(wú)處不在。