基于產(chǎn)業(yè)鏈條的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式研究

【摘 要】本文基于移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條上各主體所處產(chǎn)業(yè)位置，歸類、整合和探討移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電子商務(wù)；移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條；移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile commerce），由電子商務(wù)（E-com

merce）衍生而出，是電子商務(wù)從有線通信到無線通信的轉(zhuǎn)變、從固定地點(diǎn)的商務(wù)形式到隨時(shí)隨地的商務(wù)形式的延伸，目前還沒有確切的定義。概括來說：移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile E-com

merce）就是利用手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)字助理）、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)的一種新型的電子商務(wù)模式。從廣義上講，泛指所有移動(dòng)終端設(shè)備通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從事電子商務(wù)活動(dòng)；從狹義上講，單指以手機(jī)為終端通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)連接互聯(lián)網(wǎng)從事電子商務(wù)活動(dòng)。具體來講，移動(dòng)電子商務(wù)可以劃分為三層，如下圖1所示：其中，核心交易是商家向最終用戶提供的核心產(chǎn)品和服務(wù)；包裝服務(wù)是幫助核心交易的服務(wù)；交易支持服務(wù)是支持交易活動(dòng)所必須的業(yè)務(wù)流程。筆者基于產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)不同層次的服務(wù)模式歸類、整合，探討基于產(chǎn)業(yè)鏈的四種主要的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式。

一、移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條聚集了企業(yè)和商家、電信運(yùn)營商、電子商務(wù)提供商、終端廠商、金融及支付服務(wù)商、物流商和其它類型服務(wù)提供商等主體。各個(gè)主體基于產(chǎn)業(yè)上下游所處的不同位置，憑借信息流、資金流和物流交互來承擔(dān)提供接口、應(yīng)用和服務(wù)的對(duì)應(yīng)角色，組成移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)以及應(yīng)用接口由終端廠商和電信運(yùn)營提供；應(yīng)用軟件提供商通過定位、支付等功能使移動(dòng)電子商務(wù)完成信息和資金的交換，豐富平臺(tái)應(yīng)用；商品信息展示、資金劃撥、倉儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)确?wù)由平臺(tái)服務(wù)提供商、金融及支付服務(wù)商、物流商提供。

二、基于產(chǎn)業(yè)鏈條的四種主要的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式

移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的成功取決于用戶基數(shù)、商務(wù)服務(wù)品牌、商戶資源和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等四個(gè)關(guān)鍵性因素。對(duì)應(yīng)于四個(gè)關(guān)鍵發(fā)展要素，基于產(chǎn)業(yè)鏈的中國移動(dòng)電子商務(wù)劃分出四種主要的移動(dòng)電子商務(wù)主導(dǎo)方式，分別是由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的“通道+平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“品牌+運(yùn)營”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，由軟件提供商主導(dǎo)的“軟件+服務(wù)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，以及由新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“專注+創(chuàng)新”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式。

（一）電信運(yùn)營商主導(dǎo)的“通道+平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式

電信運(yùn)營商主導(dǎo)的“通道+平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式中，電信運(yùn)營商擁有規(guī)模龐大的終端用戶資源，處于信息交匯的核心位置。電信運(yùn)營商可利用終端廠商和軟件提供商上游為其提供定制手機(jī)及內(nèi)嵌的接入軟件，建設(shè)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的入口，方便其開展移動(dòng)電子商務(wù)；電信運(yùn)營商擁有規(guī)模龐大的用戶群，這些都是潛在移動(dòng)電子商務(wù)用戶，吸引企業(yè)和商家入駐，豐富移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品線及內(nèi)容；物流商提供相關(guān)的貨物運(yùn)輸、商品倉儲(chǔ)和配送服務(wù)。

移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)方面，平臺(tái)內(nèi)容、用戶服務(wù)、交易服務(wù)和入駐商戶由電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)管理，并向消費(fèi)者提供信譽(yù)保障。

3G牌照的發(fā)放，理順我國三大電信運(yùn)營商的關(guān)系，基于

3G，我國電信運(yùn)營商具備更多優(yōu)勢與傳統(tǒng)電子商務(wù)趨于同質(zhì)化。電信運(yùn)營商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)目前以中國移動(dòng)旗下的廣東移動(dòng)商城為代表。

（二）傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“品牌+運(yùn)營”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式

傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“品牌+運(yùn)營”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式中，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商，積累了充分電腦終端電子商務(wù)運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，擁有商品渠道、物流倉儲(chǔ)的實(shí)力儲(chǔ)備，多年來形成的品牌形象，僅擴(kuò)展手機(jī)作為全新的用戶接入通道，就能帶來大量的客戶和訂單。當(dāng)然，移動(dòng)電子商務(wù)，不能簡單復(fù)制傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展模式，需要針對(duì)用戶的個(gè)性化需求及新環(huán)境新形勢，創(chuàng)新發(fā)展理念和服務(wù)模式。

傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商通過在用戶接口處與終端廠商和軟件提供商的合作，定制相關(guān)匹配的終端機(jī)，或者為手機(jī)終端設(shè)計(jì)用于進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)的特定應(yīng)用程序。電信運(yùn)營商提供了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，保障移動(dòng)電子商務(wù)順暢的信息流。目前，這一移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式下，典型的代表是手機(jī)淘寶和手機(jī)當(dāng)當(dāng)。

（三）軟件提供商主導(dǎo)的“軟件+服務(wù)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式

軟件提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)主要采取了“軟件+服務(wù)”的服務(wù)模式中，軟件提供商，基于移動(dòng)電子企業(yè)需求為其提供全程的移動(dòng)電子商務(wù)軟件服務(wù)，吸引移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)入駐其搭建的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，整合商戶資源。

以B2B、B2C為主要發(fā)展模式，提供商品和信息等給用戶，滿足移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營的多樣性需求。區(qū)別于電信運(yùn)營商和傳統(tǒng)電子商務(wù)服務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，軟件提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)分別向用戶提供商品服務(wù)和向移動(dòng)電子商務(wù)用戶提供基于位置的信息服務(wù)。目前，典型代表諸如用友軟件及用友移動(dòng)商街。

（四）新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“專注+創(chuàng)新”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式

新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“專注+創(chuàng)新”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式中，新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商一開始就專注于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)服務(wù)，能更好地理解與把握移動(dòng)電子商務(wù)用戶需求和服務(wù)特點(diǎn)。我國基于3G的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的過程中，迅速崛起一些由新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商搭建的商務(wù)平臺(tái)，服務(wù)與運(yùn)營模式有所創(chuàng)新，在移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)競爭格局中，目前已占有一席之地。典型代表有立購網(wǎng)、愛購商城和24小時(shí)移動(dòng)商城等。

三、結(jié)語

綜上，對(duì)于基于產(chǎn)業(yè)鏈的移動(dòng)電子商務(wù)四種服務(wù)模式的探討，有助于理清基于產(chǎn)業(yè)鏈的移動(dòng)電子商務(wù)的盈利模式的“一個(gè)核心、五個(gè)基本點(diǎn)”（即價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)以及利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤屏障和利潤通道），對(duì)進(jìn)一步理解電子商務(wù)模式及其服務(wù)、盈利模式都具有重要意義，為筆者后續(xù)研究基于3G的移動(dòng)電子商務(wù)的盈利模式及社交網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

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