認(rèn)知類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物的信息搜索行為影響的研究

【摘 要】本文從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，在國內(nèi)外對(duì)信息搜索和認(rèn)知類型研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特點(diǎn)得出了在不同認(rèn)知類型下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物的信息搜索行為的模型，比較場依存和場獨(dú)立兩種認(rèn)知類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的信息搜索的不同階段的偏好及采取的不同策略。為電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷以及對(duì)個(gè)性化搜索引擎的開發(fā)起到了一定的指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知類型；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；信息搜索

一、引言

早在1990年互聯(lián)網(wǎng)就被認(rèn)為是最重要的信息源，超過90%的網(wǎng)上用戶用它來獲得每天的信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物之前處于信息盲態(tài)，要完成其購買任務(wù)必須處理大量的信息，本文旨在研究人們的認(rèn)知類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物信息搜索行為的影響，給出不同認(rèn)知類型的消費(fèi)者購物的信息搜索過程理論模型。

二、信息搜索行為和認(rèn)知類型的理論研究概述

近年來在國內(nèi)的這方面研究主要有：蔣瑋指出在Web環(huán)境下，場獨(dú)立一場依存與頁面復(fù)雜度偏好存在正相關(guān)關(guān)系；柯青，孫建軍和成穎提出場依存類型的用戶比場獨(dú)立的用戶較適應(yīng)當(dāng)前谷歌的網(wǎng)頁目錄檢索功能；同時(shí)也有從信息檢索效率角度考察認(rèn)知類型與網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為的關(guān)系，如江程銘指出在信息規(guī)模較大的情況下，超文本的信息搜索時(shí)間少于純線性文本，但迷路比線性文本嚴(yán)重。從國外的研究來看，Kyung-Sun Kim的Effects of emotion control and task on Web searching beh

-avior中指出：情感控制和任務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索行為有很大的影響，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果影響不是特別的明顯，在他的另一篇文章更加明確的指出上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知類型都顯著的影響了用戶的信息搜索行為；Andrew Thatcher也同樣提出用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行信息搜索行為時(shí)所采用的不同的認(rèn)知策略。

三、認(rèn)知類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物信息搜索行為影響的理論基礎(chǔ)

認(rèn)知心理學(xué)是研究人們感知、學(xué)習(xí)、記憶和思考問題的學(xué)科。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)可將消費(fèi)者信息搜尋行為歸結(jié)為外在行為和內(nèi)在心理的變化。如消費(fèi)者的偏好、感情、信任、知識(shí)領(lǐng)域、認(rèn)知風(fēng)格等都會(huì)影響其信息搜尋行為。認(rèn)知理論認(rèn)為認(rèn)知因素是購物者心理過程的起點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物信息搜尋行為產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)，而整個(gè)搜尋過程即為信息處理過程，是一種信息的選擇和評(píng)價(jià)過程。

四、認(rèn)知類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物前信息搜索行為影響模型

（1）需求的產(chǎn)生。場依存型消費(fèi)者偏好被動(dòng)的接受信息產(chǎn)生需要。場依存消費(fèi)者受他人宣傳和推薦產(chǎn)生購買欲望的可能性較大。（2）搜索方式的選擇。FD偏好網(wǎng)頁先顯示子目錄名稱，再顯示結(jié)果信息。FI偏好先看見結(jié)果信息再看見網(wǎng)頁所在子目錄名。屏幕布局采取先顯示子目錄方式時(shí)有利于FD掌握目錄結(jié)構(gòu)全局，先顯示檢索結(jié)果有利于FI直接打到檢索目的。（3）商品檢索。場依存消費(fèi)者更加注重從整體上把握產(chǎn)品的特征，而場獨(dú)立型消費(fèi)者更加追求商品的細(xì)節(jié)描述，他們喜歡在頭腦中不斷的完善商品的信息從而形成自己對(duì)商品的結(jié)構(gòu)認(rèn)知。（4）站內(nèi)瀏覽。對(duì)于場依存的消費(fèi)者來說，他們更關(guān)注簡單的頁面，而對(duì)于場獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說他們更關(guān)注復(fù)雜的頁面。因?yàn)閷?duì)于場獨(dú)立的消費(fèi)者來說他們有更強(qiáng)的駕馭復(fù)雜信息的能力。（5）評(píng)價(jià)。場依存用戶在做出購買決策的時(shí)候受他人評(píng)價(jià)影響很大，較多的受到別人的信息的影響，而場獨(dú)立的人主要從自身出發(fā)受他人的影響較小。

五、指導(dǎo)建議

在需求的觸發(fā)階段，對(duì)于偏好被動(dòng)接受信息的場依存消費(fèi)者來說，可以采用郵件和推薦廣告的方式刺激消費(fèi)者需求欲望產(chǎn)生，商品展示階段可以對(duì)場依存消費(fèi)者給予更多商品整體信息并將他人的評(píng)價(jià)置于網(wǎng)頁醒目位置，對(duì)于場獨(dú)立消費(fèi)者則應(yīng)提供更多關(guān)于商品的詳細(xì)信息。對(duì)于搜索引擎，可以優(yōu)化其頁面模式對(duì)場獨(dú)立用戶采用顯示主目錄的字母順序組織方式，對(duì)于場依存用戶則可以采用顯示搜索結(jié)果的相關(guān)內(nèi)容組織方式，已到達(dá)更好的用戶體驗(yàn)提高用戶的滿意度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 蔣瑋，葉俊杰，劉業(yè)政.消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)格對(duì)Web頁面復(fù)雜度偏好影響的實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志.2011， 7（7）：178～184

[2] 柯青，孫建軍，成穎.基于認(rèn)知風(fēng)格的Web目錄檢索界面[J].現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù).2009，2（175）：56～61

[3]江程銘.文本結(jié)構(gòu)和個(gè)體認(rèn)知風(fēng)格對(duì)網(wǎng)上信息搜索績效的影響[J].人工效學(xué).2004，10（1）：4～6

[4] Kyung-Sun Kim.Effects of emotion control and task on Web searching

behavior [J].Information Processing Management.2008，7（7）：343～385