本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)研究

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)企業(yè)界優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才特征進(jìn)行實(shí)證方面的研究，結(jié)合我國(guó)高校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能培養(yǎng)方面存在的問(wèn)題，分別從高校、學(xué)生和政府三個(gè)角度提出相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)的建議。

【關(guān)鍵詞】本科；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才；專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)；就業(yè)技能

自1992年國(guó)家專(zhuān)業(yè)目錄正式列入開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展已有20年。然而，我國(guó)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的研究，大多還局限在培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式等方面，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)技能進(jìn)行深入、全面的分析研究，還較為欠缺；這也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生無(wú)法適應(yīng)社會(huì)對(duì)本專(zhuān)業(yè)學(xué)生的需求。因此，通過(guò)研究社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能需求特點(diǎn)，分析高校本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求的差距，結(jié)合相關(guān)理論提出適合我國(guó)高校本科特點(diǎn)的培養(yǎng)理念和模式，其理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義是不言而喻的。

一、理論界對(duì)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與技能研究

1．素質(zhì)+能力模式。韓子貴（2003）認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的能力、要求包括四類(lèi)，即決策能力、創(chuàng)新能力、公關(guān)能力和業(yè)務(wù)能力。張泮洲（2005）等學(xué)者認(rèn)為，中高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)具備相關(guān)的基本素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力，其中基本素質(zhì)包括：健康而充滿活力的形象氣質(zhì)，迅速而持久的溝通與親和力，誠(chéng)實(shí)信用的人格魅力，堅(jiān)忍不拔的意志力；與專(zhuān)業(yè)相聯(lián)系的專(zhuān)業(yè)能力包括基本專(zhuān)業(yè)能力和特定崗位能力。不同的專(zhuān)業(yè)目標(biāo)崗位，其工作性質(zhì)、內(nèi)容、方式、要求、標(biāo)準(zhǔn)等各不相同，需要從業(yè)人員在具備良好的基本專(zhuān)業(yè)能力的基礎(chǔ)上，還必須具有很好的特定崗位能力。薛曉金（2005）認(rèn)為，生產(chǎn)者市場(chǎng)銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與能力包括積極的心態(tài)、飽滿的熱情、良好的職業(yè)道德、豐富的知識(shí)、廣泛的興趣、端莊的儀表、良好的素質(zhì)修養(yǎng)和較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力。

2．三模塊能力結(jié)構(gòu)。毛振福（2009）提出高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才能力結(jié)構(gòu)由三塊組成。首先是基礎(chǔ)能力，即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才首先能通過(guò)計(jì)算、語(yǔ)言溝通等手段敏銳地發(fā)現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有—個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。其次是進(jìn)階能力，即分析問(wèn)題的能力。在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)人員能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、商品認(rèn)知等手段對(duì)所遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析，透過(guò)現(xiàn)象看到問(wèn)題的本質(zhì)。再次是高級(jí)能力，即解決問(wèn)題的能力。

3．營(yíng)銷(xiāo)人員ASK勝任力模型。江榮華（2009）把營(yíng)銷(xiāo)人員所要具備的素質(zhì)與能力分為態(tài)度、知識(shí)、技能（Attitude、Knowledge、Skill，英文簡(jiǎn)稱(chēng)ASK）3個(gè)方面。態(tài)度包括成就欲、堅(jiān)忍性、忠誠(chéng)度、客戶服務(wù)意識(shí)，知識(shí)包括企業(yè)文化知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、客戶關(guān)系管理知識(shí)，技能包括邏輯推理能力、客戶親和力、調(diào)研能力、溝通能力、專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)能力、市場(chǎng)拓展技能、人際交往技能、商務(wù)談判技能。

4．三模塊營(yíng)銷(xiāo)人才特質(zhì)需求模型。趙春燕（2010）經(jīng)過(guò)實(shí)證研究結(jié)果及總結(jié)相關(guān)專(zhuān)家的觀點(diǎn)，從職業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)知識(shí)三個(gè)方面構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才的特質(zhì)需求模型。其中職業(yè)技能包括：識(shí)別客戶需求、業(yè)務(wù)拓展、市場(chǎng)分析、客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃、計(jì)算機(jī)技能、網(wǎng)絡(luò)推廣技能、廣告推廣、觀察能力、執(zhí)行能力、解決問(wèn)題能力、協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)能力；職業(yè)素質(zhì)包括：工作責(zé)任心、主動(dòng)性和事業(yè)心、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、學(xué)習(xí)能力、傾聽(tīng)、理解、溝通；職業(yè)知識(shí)包括：法律合同知識(shí)、與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、計(jì)算機(jī)知識(shí)等。

上述四種觀點(diǎn)從不同角度反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)具備的實(shí)踐技能、素質(zhì)和能力，但仍然有以下幾點(diǎn)不足：一是有些觀點(diǎn)總結(jié)歸納過(guò)于寬泛，沒(méi)有實(shí)際指導(dǎo)意義；二是只是從微觀上指出營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能，對(duì)于如何培養(yǎng)，高校、學(xué)生和政府應(yīng)該扮演什么角度、承擔(dān)什么責(zé)任，沒(méi)有進(jìn)行研究。

二、企業(yè)優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與技能需求實(shí)證研究

1．研究方法。本次研究以企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才歸宿地進(jìn)行的研究，因此，研究企業(yè)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與技能，其實(shí)也就是在研究企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與技能的需求。為收集第一手資料，我們采取問(wèn)卷調(diào)查研究，旨在通過(guò)此次調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)各企業(yè)里優(yōu)秀銷(xiāo)售人員共有的素養(yǎng)和技能，進(jìn)而分析企業(yè)對(duì)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的需求特點(diǎn)。為保證研究質(zhì)量，本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理崗位人員，且行業(yè)分布較為廣泛，涉及食品、服裝、電子、汽車(chē)、醫(yī)藥、保健品、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、咨詢管理等多個(gè)領(lǐng)域。共發(fā)放180份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)際回收140份。然后通過(guò)EXCEL進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息。

2．研究結(jié)論和啟示。我們可將上述調(diào)查研究所得的企業(yè)所需求優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能分為二大類(lèi)、四小類(lèi)。專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，又可細(xì)分為三類(lèi)：性格，以外向、內(nèi)外兼修外向?yàn)橹?；品質(zhì)，包含誠(chéng)信、可靠、自控力等要素；創(chuàng)新性，具備創(chuàng)新精神、創(chuàng)造意識(shí)。專(zhuān)業(yè)技能，包括語(yǔ)言表達(dá)能力、親和力、人際交往、溝通能力等四項(xiàng)。從調(diào)查研究結(jié)果可看出，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)技能的需求，除要求學(xué)生自己在日常生活和學(xué)習(xí)中去自我鍛煉外，還需要學(xué)校在設(shè)置課程時(shí)有意識(shí)培養(yǎng)學(xué)生在品質(zhì)、創(chuàng)新性和專(zhuān)業(yè)技能方面的能力；另外，有些專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能能力更適合在真實(shí)企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行鍛煉，因此，需要企業(yè)提供機(jī)會(huì)讓學(xué)生能有實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)提升自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能。

三、我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)高校已形成中等專(zhuān)科學(xué)校、高職高專(zhuān)、本科、研究生等各個(gè)層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)體系。然而，我國(guó)高校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)方面存在如下問(wèn)題：

1．培養(yǎng)目標(biāo)和定位不清晰。從近年來(lái)我國(guó)高等教育的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)高等教育已呈現(xiàn)出教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化的三大突出特點(diǎn)。因此，我國(guó)高等教育應(yīng)該進(jìn)行分類(lèi)辦學(xué)和差異化發(fā)展。然而，我國(guó)高校本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)方案沒(méi)有體現(xiàn)出這一點(diǎn)，從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)眾多高校對(duì)當(dāng)前教育發(fā)展形式?jīng)]有理清思路，對(duì)自己學(xué)校所在層次、培養(yǎng)方向不明確。

2．注重理論教學(xué)，忽視實(shí)踐環(huán)節(jié)?？v觀我國(guó)高校本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案，其中實(shí)踐環(huán)節(jié)大致可分為以下四類(lèi)：一是社會(huì)調(diào)查型，包括寒暑期社會(huì)調(diào)查、認(rèn)知實(shí)習(xí)等形式。此類(lèi)實(shí)踐環(huán)節(jié)執(zhí)行時(shí)或與本專(zhuān)業(yè)聯(lián)系不緊，或流于形式。二是專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)。很多高校專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)變成課堂作業(yè)的一種變形，鍛煉意義很?。欢以跈C(jī)房模擬環(huán)境里進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，學(xué)生人際溝通能力、語(yǔ)言表達(dá)能力等專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)無(wú)法得到鍛煉。三是實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)。然而，現(xiàn)在校企合作也存在著兩大難題，一是企業(yè)方?jīng)]有積極性，企業(yè)追求利潤(rùn)，不愿把時(shí)間和資源放在不能創(chuàng)造效益的學(xué)生身上；二是沒(méi)有足夠的崗位提供給數(shù)量眾多的學(xué)生。第四種畢業(yè)實(shí)習(xí)。確切地講，到了此環(huán)節(jié)，學(xué)生已是學(xué)校的“成品”，這個(gè)階段的實(shí)習(xí)已經(jīng)屬于職業(yè)生涯的實(shí)習(xí)期，不再屬于學(xué)校培養(yǎng)環(huán)節(jié)了。

3．缺乏富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)課教師。由于我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)教師自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)中自然很難把理論和實(shí)踐進(jìn)行巧妙的結(jié)合，這樣往往會(huì)導(dǎo)致所帶出的學(xué)生“中看不中用”，學(xué)生普遍缺乏實(shí)際運(yùn)用能力：理論上頭頭是道，實(shí)踐起來(lái)卻步履艱難。即使有些教師采用案例教學(xué)方法，但國(guó)內(nèi)教師很少自己采集案例，一般直接照搬國(guó)外的案例。由于國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境和慣例與國(guó)內(nèi)存在較大的差異，學(xué)生缺乏感性認(rèn)識(shí)，對(duì)案例的討論流于形式，效果不佳。因此這就需要國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)老師具有創(chuàng)新精神和意識(shí)，提煉和挖掘符合我國(guó)實(shí)際的案例。

四、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)的對(duì)策建議

1．我國(guó)高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的研究，制訂科學(xué)的培養(yǎng)方案。（1）認(rèn)真研究社會(huì)需求，科學(xué)制訂專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置在突出寬廣知識(shí)面的同時(shí)，還要設(shè)置相應(yīng)的選修課程來(lái)強(qiáng)調(diào)性格、品質(zhì)、創(chuàng)新、溝通能力、語(yǔ)言表達(dá)、親和力、交際能力等專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能的培養(yǎng)。具體而言，主干課程設(shè)置應(yīng)在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售管理等課程的設(shè)置；同時(shí)，更要設(shè)置人際溝通技巧、演講與口才、商務(wù)禮儀等其他選修課程，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)技能。（2）有準(zhǔn)確、清晰的培養(yǎng)目標(biāo)和定位。各高校在遵循國(guó)家教育部大的方針政策下，在培養(yǎng)定位方面，要有所創(chuàng)新，要有差異化意識(shí)，一定要突出體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專(zhuān)業(yè)精神、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能于一身的專(zhuān)業(yè)化人才。（3）培養(yǎng)方案一定要突出實(shí)踐環(huán)節(jié)的重要地位。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)突出的應(yīng)用性特征，因此高校的培養(yǎng)方式要重視實(shí)踐環(huán)節(jié)。具體而言，一是要從思想和意識(shí)上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用性特征極強(qiáng)的特點(diǎn)，認(rèn)真設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)。在執(zhí)行時(shí)，要提供必需的資源支持和后勤保障；二是要盡一切可能，廣建企業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供盡可能多的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。（4）培養(yǎng)任課教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)生的實(shí)踐能力高低是由任課教師實(shí)踐能力高低決定的，因此高校要注意加強(qiáng)對(duì)任課教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)。比如可和企業(yè)接洽，讓相關(guān)教師承擔(dān)企業(yè)相關(guān)課題研究任務(wù)；利用寒暑假期時(shí)間，資助教師進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)；邀請(qǐng)企業(yè)資深人士為教師進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性講座等等。

2.學(xué)生要根據(jù)企業(yè)需求有針對(duì)性提升相關(guān)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能。從實(shí)證研究結(jié)論來(lái)看，無(wú)論專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)中的性格、品質(zhì)、創(chuàng)新精神，還是專(zhuān)業(yè)技能中的溝通能力、語(yǔ)言表達(dá)、人際交往等，在某種程度上講，主要還是依靠學(xué)生自主鍛煉的。高校要通過(guò)各種方式引導(dǎo)學(xué)生在校期間通過(guò)多種形式來(lái)提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能：積極參加學(xué)校正常教學(xué)活動(dòng)中安排的各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)；針對(duì)自己在專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能方面的不足，有選擇性地多參加校園內(nèi)各種社團(tuán)組織，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短；在不影響學(xué)習(xí)情況下，可利用課余時(shí)間進(jìn)行兼職；注意在日常學(xué)習(xí)和生活中，隨時(shí)提升自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能，比如，宿舍或班級(jí)就是個(gè)小集體，可有意識(shí)地鍛煉如何與人打交道的能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、誠(chéng)信可靠、親和力等。

3．政府應(yīng)采取多種措施鼓勵(lì)校企合作。校企合作對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能意義重大，但由于企業(yè)是贏利組織，對(duì)于為學(xué)校、社會(huì)培養(yǎng)學(xué)生這類(lèi)沒(méi)有效益的活動(dòng)，缺乏必要的動(dòng)力。因此，政府有必要行使自己的公共服務(wù)職能，比如通過(guò)行政管理差別待遇、財(cái)政或稅收優(yōu)惠政策等，激勵(lì)企業(yè)積極主動(dòng)進(jìn)行校企合作。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]韓子貴．試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力教育[J]．山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)（高等教育版）．2003（1）

[2]張泮洲．侯立松等．談中高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)能力[J]．教育與職業(yè)．2005（5）

[3]薛曉金．生產(chǎn)者市場(chǎng)銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與能力[J]．糧食流通技術(shù)．2005（5）

[4]毛振福．高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才能力結(jié)構(gòu)與培養(yǎng)途徑[J]．企業(yè)科技與發(fā)展．2009（18）

[5]楊先紅．關(guān)于優(yōu)化高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的思考[J]．企業(yè)導(dǎo)報(bào)．2010（9）

[6]江榮華．基于營(yíng)銷(xiāo)人員勝任力模型的培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)[J]．南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)．2009：9（4）

[7]趙春燕．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才特質(zhì)需求實(shí)證研究[J]．電子商務(wù)．2010（8）