對(duì)當(dāng)今廣告語言的批判性思考

【摘 要】廣告語言在經(jīng)營注意力方面固然有諸多可取之處，但是廣告與語言一旦結(jié)合就具備其獨(dú)有的特點(diǎn)，在意義的組合、詞語的搭配等方面允許出現(xiàn)一些不同于共同語的表達(dá)方式。然而，我們發(fā)現(xiàn)生活中很多廣告用語片面求新求異，違反了普通常識(shí)和大眾情感，有些廣告用語甚至有悖道德、觸及到法律。本文將對(duì)某些不良廣告語言背后隱藏的病癥發(fā)起思考與批判，以此來提高專業(yè)人員的廣告語言規(guī)范意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】廣告語言；“陌生化”技巧；硬性錯(cuò)誤

在大眾傳播的時(shí)代，廣告語言顯然超越了其他各種語言形式，以一種凌越其他各種語言的態(tài)式，以它自身的邏輯、規(guī)則和技術(shù)，無情地改造著當(dāng)前的文化現(xiàn)實(shí)，改變了過去人們所熟悉的傳統(tǒng)文化景觀。每一個(gè)生活在大眾傳播時(shí)代的人，都不可避免地學(xué)會(huì)了用廣告語言來思考，也不可避免地學(xué)會(huì)說廣告語式，廣告實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展成為了一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品。下面我們從語言文化的角度入手，通過常見的廣告語言進(jìn)行例證分析，以期找出當(dāng)今廣告語言中存在的種種問題。

一、“陌生化”語言使用泛濫

近些年來，越來越多的廣告創(chuàng)作者使用語言“陌生化”技巧。商業(yè)廣告語言的陌生化有兩種：一種是把語言還原到它的原生態(tài)中，利用人們?nèi)粘Ｉ钪械乃渍Z、俚語、方言土語、行業(yè)用語等來加強(qiáng)廣告語言的活力和生活感，比如“吃嘛嘛香”；另一種則是完全的陌生，讓廣告語言產(chǎn)生扭曲，從而造成語言異化，其目的是讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)廣告的印象，更新其對(duì)周圍世界的情感體驗(yàn)。造成了一種人們稱之為“語法的強(qiáng)暴”的現(xiàn)象，比如：“痔”始至終”(某痔瘡藥物)“隨您所欲方向”(某錄像機(jī))。現(xiàn)在媒體上還經(jīng)常出現(xiàn)看上去煞有介事的廣告語言，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。比如：“－有事嗎？－沒事。－沒事就吃溜溜梅”。（某酸梅食品）“關(guān)愛生活，關(guān)愛大熊貓――全友家私”（某家具。跟熊貓有什么關(guān)系？）。

各種新奇古怪的表達(dá)式接踵而來，并反過來又強(qiáng)化和刺激了人們追求新奇古怪語言的傾向，這相當(dāng)大的程度上改造了我們的語言甚至是思維。它武斷地改變比喻的最初意義，或人為牽強(qiáng)的組合詞語，在追求創(chuàng)意的同時(shí)對(duì)語言自身表達(dá)方式和規(guī)則而不顧，導(dǎo)致了一些完全越軌的表達(dá)式：有的是邏輯上的混亂、有的是意義上的強(qiáng)制性撮合、有的是語序的混亂等等。我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)一個(gè)有規(guī)律性的現(xiàn)象，在這些廣告語言的所謂“創(chuàng)意組合”中，漢語的基本語法規(guī)則從來沒有像現(xiàn)在這樣可以人為地任意破壞和篡改，并強(qiáng)制地訴諸每一個(gè)受眾。過度“陌生化”的廣告語言實(shí)際上就是一種赤裸裸的商業(yè)心理，對(duì)整個(gè)中文正確的傳播與傳承危害極大。

二、廣告語言的表達(dá)意義“丟失殆盡”

在廣告語言的極限用法中，我們可以清晰的看到這樣一個(gè)趨勢(shì)：一方面，廣告在語言的魅惑力發(fā)掘上可謂登峰造極，各種新的語言花樣層出不窮；另一方面，廣告語言的實(shí)際召喚力和作用力則在明顯下降。我們的時(shí)代似乎面臨著一種修辭學(xué)的困境：越是注重修辭效果的廣告，往往越是失去其效果。語言的“極限用法”即不顧語言固有規(guī)則和使用條件，片面地強(qiáng)調(diào)大詞句和最高級(jí)。正像文革時(shí)期“最、最、最…”，如今的“最新”、“最佳”、“最低價(jià)”一類的表述俯拾即是；而“畫王”、“冷霸”、“帝豪”、“環(huán)球”這樣的大詞更是屢見不鮮，有了上述大詞語的出現(xiàn)，于是只有“超霸”才能高人一等。這種攀比和極限用法的遞增，導(dǎo)致了語言本來所具有的意義和判斷在廣告語式中不復(fù)存在，受眾在瘋狂的廣告語言轟炸面前，已經(jīng)出現(xiàn)了“審美疲勞”。另外，廣告語言中由于互相抄襲和模仿的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，構(gòu)成了當(dāng)前廣告語言的一種特有的互文性語境，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多標(biāo)題語或口號(hào)似曾相識(shí)。其實(shí)廣告幾乎喪失了表達(dá)效果，無趣的重復(fù)甚至?xí)齺砼懦?。比如：“喝紐貝斯特羊奶，不差錢，哎～”（模仿小沈陽）“我運(yùn)動(dòng)、我健康”（模仿安踏）“學(xué)技術(shù)，就到XX技校！”（模仿濫了）。

三、觸犯法律法規(guī)的“硬性錯(cuò)誤”

廣告語言中一些顯而易見的“硬性錯(cuò)誤”已經(jīng)觸及到了我國關(guān)于語言文字的法律法規(guī)，在漢語的傳播與傳承上對(duì)大眾產(chǎn)生了不良誤導(dǎo)，不僅起不到主觀表達(dá)和客觀審美上的效果，更是叫人覺得不知所云，甚至反感。而今國家出臺(tái)過的一系列法律法規(guī)對(duì)廣告語言的使用做了很多相關(guān)規(guī)定。比如：廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字，但是我國的廣告語言中語碼混用的現(xiàn)象很嚴(yán)重，例：“好香，好Q哦！”在商品名稱中，洋化現(xiàn)象更普遍。中央臺(tái)曾報(bào)道過深圳洋店泛濫，如：“伊麗莎白”、“夢(mèng)露”、“麥當(dāng)娜”等等，有的地區(qū)甚至有“白宮”、“杜魯門”等店名。這樣的名稱過分追求洋化效應(yīng)，有的為人不齒，有的引起公憤，被工商部門勒令改正。再如：廣告使用的語言文字，用語應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，包括不得使用錯(cuò)別字，不得違反法規(guī)使用繁體字，不得使用國家已廢止的印刷字體，不得故意使用錯(cuò)別字，廣告中因創(chuàng)意等的需要使用手寫字體、美術(shù)字、變體字、古文字?？稍谖覈€是會(huì)出現(xiàn)這樣的廣告語言。如：某廣告牌上的商品名稱(長春某商店)“蘺而通連”。在這樣的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)使用繁體字并不是出于特殊的需要，也不是因?yàn)檎麄€(gè)廣告美觀的要求。而且廣告針對(duì)的消費(fèi)者和群體是大陸民眾，并非香港臺(tái)灣的居民。顯然，在這樣的廣告中使用簡(jiǎn)體字并不會(huì)影響廣告宣傳的效果，相反使用繁體字會(huì)給廣告消費(fèi)者帶來閱讀上的障礙。然而，我們?cè)絹碓蕉嗟陌l(fā)現(xiàn)繁體字這種已被停止流通的字體有返回之勢(shì)。究其中的心理動(dòng)機(jī)，無外乎這種語言文化差異能夠造成新奇感，甚至是優(yōu)越感，從而使得受眾產(chǎn)生好奇心，這種好奇心是一種看不懂的“好奇心”。又如：廣告中不得單獨(dú)使用漢語拼音。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用普通話或規(guī)范漢字為主，外語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。如:“海信電視，Hisense ”；“酒的王朝，Dynasty”。最后，廣告語中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語。不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語。不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語。篡改成語，這是現(xiàn)今各種各樣媒介的廣告中都存在的一個(gè)問題，廣告中利用個(gè)別字諧音故意使用錯(cuò)別字，篡改成語、詞組，以求達(dá)到宣傳目的。單從廣告效果上講，這樣的廣告語能達(dá)到很好的宣傳效果，但是，任何事物必然有一個(gè)“度”。現(xiàn)在我們的生活中充斥著大量這樣的廣告語。如“禮品廣告——禮上（尚）往來、鞋店促銷廣告——冰（繽）紛購物、衣店廣告——衣（依）戀時(shí)尚地帶、某銀行廣告——變本加利（厲）”等等。

這些廣告語言（文字）雖然比較容易達(dá)到廣告效果，但混淆了成語、俗語的正確組合。成語、俗語等是中華民族長時(shí)間文化積淀而成的，他們的價(jià)值不僅僅是交際工具，它們身上承載了中華民族許多歷史典故、民俗等文化。漢語的同音字很多，在日常生活、工作、學(xué)習(xí)中因?yàn)樽x音相同或相近而造成的錯(cuò)別字現(xiàn)象本來就大量存在，而廣告這種影響力很大的宣傳媒介大量的使用這種方式，誤導(dǎo)了人們對(duì)它們的正常記憶，在社會(huì)上尤其是在中小學(xué)生以及文化程度較低的人中造成不良的影響，對(duì)語言規(guī)范化會(huì)產(chǎn)生消極作用，同時(shí)，也是不符合國家對(duì)廣告語言的相關(guān)規(guī)定。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]蔡樹才．現(xiàn)代商業(yè)廣告語言中的“陌生化”．商業(yè)現(xiàn)代化．2007（3）

[2]陳林一．淺談當(dāng)前廣告語言中存在的問題．科教文匯．2007（12）

[3]郭志菊．論漢民族廣告語言的情感營銷．前沿．2009