農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道研究綜述

【摘 要】中央連續(xù)多年將三農(nóng)問(wèn)題放在中央一號(hào)文件，表明中央對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題的高度關(guān)注，而“谷賤傷農(nóng)”、“農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)不暢”的現(xiàn)象卻已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的普遍問(wèn)題，這些問(wèn)題的核心是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重視，連通消費(fèi)者與生產(chǎn)者的橋梁缺失了，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率低下。本文正是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究綜述的整理，并提出相應(yīng)的假設(shè)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道模式

一、問(wèn)題的提出與文獻(xiàn)回顧

近三年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為受到社會(huì)普遍關(guān)注的內(nèi)容之一，尤其是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題，更是為大家所關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵性核心問(wèn)題是農(nóng)產(chǎn)品是否適應(yīng)于何種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，傳統(tǒng)中介模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式哪個(gè)模式績(jī)效更高。這里涉及到的幾個(gè)問(wèn)題：第一，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品渠道模式有哪些；第二，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式受到哪些因素影響。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究分為兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，周發(fā)明（2006）認(rèn)為以美日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的基本模式為擁有一個(gè)組織化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品流通主體，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益縮短，但批發(fā)市場(chǎng)的作用依然突出，物流商流各自分家。趙曉飛（2008）年針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟模式做了系統(tǒng)的研究，他認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是在競(jìng)爭(zhēng)、合作的市場(chǎng)環(huán)境下，由農(nóng)產(chǎn)品渠道鏈條上和渠道間一些相互獨(dú)立的渠道成員為實(shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo)而組成的聯(lián)盟，每個(gè)渠道成員（組織）在各自領(lǐng)域內(nèi)為聯(lián)盟貢獻(xiàn)自己的核心能力，相互聯(lián)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享。馮林（2011年）整理的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最常規(guī)的渠道模式是以多層中間商銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者（菜農(nóng)）—產(chǎn)地中間商—市場(chǎng)批發(fā)商—市場(chǎng)中間商—零售商—消費(fèi)者。二是新興快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。夏守慧（2012）年提出的農(nóng)產(chǎn)品常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式為“公司+農(nóng)戶+電子商務(wù)”模式，利用電子商務(wù)來(lái)拓展公司的銷(xiāo)售渠道，農(nóng)戶進(jìn)入“公司+農(nóng)戶”體系，由公司負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化運(yùn)作，最終通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)公司將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給采購(gòu)商，而采購(gòu)商利用網(wǎng)絡(luò)銀行將款項(xiàng)付給公司，完成交易。“政府組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”模式，農(nóng)戶將各自的供應(yīng)或需求信息告知政府的相關(guān)農(nóng)業(yè)組織，由組織的技術(shù)人員負(fù)責(zé)將農(nóng)戶的供需信息發(fā)布到電子商務(wù)平臺(tái)，向農(nóng)戶反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，并負(fù)責(zé)與采購(gòu)商溝通、處理農(nóng)戶的訂單，直至交易的最終完成。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的影響因素研究

卜秒金（2007）將影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素概括為：產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、市場(chǎng)因素、政策因素、中間商因素四大類；而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特點(diǎn)而言，馮林（2011）農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征，時(shí)間越長(zhǎng)損耗越大的產(chǎn)品特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的生產(chǎn)者普遍是小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式，缺乏討價(jià)還價(jià)能力，成為價(jià)格的被動(dòng)接受者，而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間商、零售商大都也缺乏組織和規(guī)模。從交易手段上，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易仍沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易，即買(mǎi)主現(xiàn)場(chǎng)看貨，實(shí)物交易，增加了物流負(fù)擔(dān)和農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)損耗，限制了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)間和地域范圍，使得交易效率低下。周發(fā)明（2006）在分析美日農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)時(shí)，提到其渠道長(zhǎng)度越來(lái)越短的原因在于信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及為農(nóng)產(chǎn)品異地交易提供了基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。

目前，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的研究還不多見(jiàn)，傳統(tǒng)的對(duì)渠道的評(píng)價(jià)基本上研究的是工業(yè)品領(lǐng)域，且主要是從渠道成員績(jī)效角度進(jìn)行（邱莉紅，2002）。而對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)大都是對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)（Pegram，1995），評(píng)價(jià)指標(biāo)諸如財(cái)務(wù)指標(biāo)、顧客滿意等，這是目前評(píng)估渠道績(jī)效的主流觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)忽略了營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體性，評(píng)價(jià)結(jié)果難以反映整體渠道的經(jīng)營(yíng)情況。鄭鑫等（2005）認(rèn)為渠道競(jìng)爭(zhēng)力的核心含義是在“傳遞產(chǎn)品”、“增加收入”、“提高利潤(rùn)”和“提高客戶忠誠(chéng)度”這四大目標(biāo)上，能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡或者做得更好。很多學(xué)者開(kāi)始將渠道評(píng)價(jià)的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)指標(biāo)諸如渠道效率、渠道狀態(tài)、渠道安全等（邱莉紅，2002；吳利化，2004；蔣恩堯等，2004）。目前基本上還未形成農(nóng)產(chǎn)品渠道競(jìng)爭(zhēng)力的理論體系，也沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)。趙曉飛（2009）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟績(jī)效做了深入的研究分析，他認(rèn)為：在農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟組建過(guò)程中，聯(lián)盟成員必須注重自身所面臨的交易環(huán)境特點(diǎn)、資源投入狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。同時(shí)，交易特征、資源投入和競(jìng)爭(zhēng)程度必須與聯(lián)盟模式相匹配才能夠提升聯(lián)盟績(jī)效。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究設(shè)計(jì)

針對(duì)上述問(wèn)題，本文認(rèn)為，影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素，分別為產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、交易手段、交通因素、服務(wù)體系、配送系統(tǒng)、保鮮設(shè)備、信息處理網(wǎng)絡(luò)八個(gè)主要因素。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品因素通過(guò)產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品壽命周期等來(lái)體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)可以概括為易變質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、價(jià)值小、流通快、壽命短等顯著特點(diǎn)，因此將這類農(nóng)產(chǎn)品稱為具有顯著的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)因素通過(guò)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、渠道控制力來(lái)體現(xiàn)，我們將具有顯著的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)定義為規(guī)模小、實(shí)習(xí)弱、渠道控制力差；這其中，產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、交易成本、交通因素、服務(wù)體系、配送系統(tǒng)、保鮮設(shè)備、信息處理網(wǎng)絡(luò)等八個(gè)主要因素都直接影響到渠道模式選擇及渠道績(jī)效。

研究?jī)?nèi)容與假設(shè)。產(chǎn)品因素，馮林（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、單價(jià)低、保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征，時(shí)間越長(zhǎng)損耗越大，從該特點(diǎn)來(lái)分析，渠道選擇更適合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品特征越顯著（不顯著），越傾向于采取傳統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷(xiāo)渠道，并會(huì)導(dǎo)致渠道績(jī)效提升。企業(yè)因素，馮林（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的生產(chǎn)者、中間商、零售商普遍缺乏組織和規(guī)模、缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理。這些因素都使得農(nóng)產(chǎn)品在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，傾向于數(shù)量分散、層級(jí)較多的長(zhǎng)渠道?；诖?，本文提出假設(shè)：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)特征越顯著（不顯著），越傾向于采取傳統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷(xiāo)渠道，并會(huì)導(dǎo)致渠道績(jī)效提升。交易觀念，周發(fā)明（2006）認(rèn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易中占主導(dǎo)地位的現(xiàn)貨交易方式，交易雙方要求看貨交易，這種傳統(tǒng)觀念使得交易雙方在渠道選擇中只能選擇傳統(tǒng)渠道，應(yīng)逐漸采用拍賣(mài)交易、倉(cāng)單交易、遠(yuǎn)程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易、期貨交易等交易方式?；诖?，提出假設(shè)：交易觀念越傳統(tǒng)（不傳統(tǒng)），越傾向于采取傳統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷(xiāo)渠道，渠道績(jī)效越低（高）。信息處理能力。信息處理能力是依賴于網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的高度發(fā)展基礎(chǔ)上的，具體包括對(duì)整個(gè)渠道鏈條資源的整合能力。包括對(duì)價(jià)值鏈上游生產(chǎn)者的庫(kù)存處理，下游消費(fèi)者的實(shí)時(shí)響應(yīng)、定單處理、配送協(xié)調(diào)、投訴處理等綜合功能。積極快速靈敏的信息處理網(wǎng)絡(luò)能夠更有效的幫助企業(yè)建立其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道?；诖?，提出假設(shè)：信息處理能力越高效（低效），越傾向于采取網(wǎng)絡(luò)（傳統(tǒng)）營(yíng)銷(xiāo)渠道，并提升渠道績(jī)效。保鮮設(shè)備。保鮮設(shè)備包括運(yùn)輸過(guò)程中的產(chǎn)品冷藏保鮮，裝卸搬運(yùn)過(guò)程中的產(chǎn)品冷藏保鮮，決定了農(nóng)產(chǎn)品的有效配送半徑、農(nóng)產(chǎn)品的配送質(zhì)量、儲(chǔ)存時(shí)間，先進(jìn)的保鮮設(shè)備更有利于選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。周發(fā)明（2006）認(rèn)為完善的物流配送系統(tǒng)和服務(wù)體系，低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)，便捷的交通網(wǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易提供了基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。基于此，提出假設(shè)：交通因素、服務(wù)水平、配送系統(tǒng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和渠道績(jī)效有著顯著的影響。

參 考 文 獻(xiàn)

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