描述視角下促銷策略對(duì)“90”后消費(fèi)心理影響研究

【摘 要】采用問卷調(diào)查法抽取600名在校女大學(xué)生，對(duì)從描述的角度對(duì)貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明產(chǎn)品類型影響兩類促銷的有效性，且在自我發(fā)展類消費(fèi)品和休閑娛樂類消費(fèi)品中，貨幣促銷的有效性均大于非貨幣促銷。

【關(guān)鍵詞】描述；貨幣促銷；心理賬戶理論

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化使競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，國別界限消失，消費(fèi)者的需求愈來愈多樣化，市場(chǎng)上有數(shù)不盡的產(chǎn)品和品牌。這種情況，采取正確的市場(chǎng)技術(shù)是廠商或者商家在這種艱難的市場(chǎng)上生存下去，并確保增長(zhǎng)的關(guān)鍵。另外，各種廣告（如電視、電臺(tái)）促銷被廣泛使用以便吸引消費(fèi)者，促銷有多種不同的形式，可以從不同的角度進(jìn)行分類。

常見的幾種分類有：一是從貨幣性和非貨幣性或者心理層面上來劃分，Gedenk，NeslinAilawadi（2006）將促銷分為價(jià)格促銷（優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、優(yōu)惠裝等）和非價(jià)格促銷（免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、事件等），其中非價(jià)格促銷又被分類為支持性非價(jià)格促銷（如展示、銷售點(diǎn)宣傳材料等）和“真正的”非價(jià)格促銷（免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等）。二是根據(jù)成本/利益原則來劃分，GilbertJackaria（2002）把促銷分類為“價(jià)值增加”促銷和“價(jià)值附加”促銷，前者包括優(yōu)惠券和特價(jià)促銷等，后者包括競(jìng)賽活動(dòng)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、樣品贈(zèng)送、購買點(diǎn)陳列等。三是從是否能建立消費(fèi)者忠誠來看，Kotler（1998）把促銷分為可以建立消費(fèi)者忠誠和不會(huì)建立消費(fèi)者忠誠兩類，前者除了提供促銷價(jià)值外，更包括與銷售相關(guān)的信息，如樣品、包含銷售信息的折價(jià)券、與產(chǎn)品有關(guān)的贈(zèng)品，后者如特價(jià)包、與產(chǎn)品無關(guān)的贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等。四是以期望理論中的描述理論為基礎(chǔ)（從描述的角度對(duì)促銷進(jìn)行分類）來進(jìn)行分類，DiamondJohnson（1990）將促銷方式分成獲得和損失的減少。

其中一個(gè)很重要但是卻沒有在研究和實(shí)踐中被關(guān)注的一種分類方法就是從信息描述的角度對(duì)促銷進(jìn)行的分類，也就是促銷可以被分類為獲得描述和減少損失描述兩類。他們指出有許多方法來說明一個(gè)給定的促銷將被描述成單獨(dú)的獲得還是減少損失。Thaler假設(shè)返現(xiàn)如果被暫時(shí)和購買價(jià)格分離開來的話，將被描述成單獨(dú)的獲得，而DiamondJohnson（1990）提出受試者把返現(xiàn)認(rèn)為是減少損失，對(duì)于返現(xiàn)的分類和Thaler的不同。

另外，KahnemanTversky（1979）的研究表明當(dāng)選項(xiàng)被描述成獲得的時(shí)候，主體對(duì)選項(xiàng)的選擇和判斷相比這些選項(xiàng)被描述成減少損失時(shí)有很大的不同。促銷被感知為單獨(dú)的獲得時(shí)（而不是減少損失）更可能被看成是購買產(chǎn)品得到的獎(jiǎng)賞或者回報(bào)，因此，他們認(rèn)為非貨幣促銷將是比較有效的強(qiáng)化條件，通過操作性條件作用（PeterNord，1982），非貨幣促銷更有效。然而，對(duì)于獲得和減少損失兩種分類的促銷有效的問題，同樣有學(xué)者提出了不同的意見。例如KramerKim（2006），KimKramer（2007）的研究中把優(yōu)惠券描述成得到一定比例的折扣（作者在他們的研究中把此稱為獲得描述）和把優(yōu)惠券描述成避免多支付這么比例的價(jià)格（作者在他們的研究中把此稱為減少損失），這兩個(gè)研究分別從兩個(gè)不同的角度進(jìn)行來探討，卻得到了相反的結(jié)果。

另外Diamond等（1990）認(rèn)為非貨幣促銷通常被描述成獲得，相比被描述成減少損失的貨幣促銷來說，消費(fèi)者更加偏好獲得描述的促銷，也就是消費(fèi)者更加偏好非貨幣促銷，而Chandon等（2000）研究了貨幣促銷和非貨幣促銷對(duì)享樂產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品這類產(chǎn)品的有效性問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于享樂產(chǎn)品來說，非貨幣促銷更加有效，而對(duì)于功利型產(chǎn)品來說，貨幣促銷更加有效。

通過上面的討論可以看出，雖然基于描述理論研究促銷的有效性具有重要的意義，但是這方面的研究依然存在著很多爭(zhēng)論和不足，這為我們進(jìn)一步深入研究促銷描述有效性提供了研究機(jī)會(huì)。因此，本研究擬首次在中國的文化背景下，通過問卷調(diào)查正在崛起的消費(fèi)群體“90后”對(duì)此問題進(jìn)行探討。本研究以南京三大大學(xué)城（仙林、江寧、浦口）的在校女大學(xué)生為研究對(duì)象，比較價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷在各類消費(fèi)品促銷中的有效性。研究假設(shè)是：產(chǎn)品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，即對(duì)于不同的消費(fèi)品類型，貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性不同。

二、方法

（一）被試

被試為南京三大大學(xué)城（仙林，江寧，浦口）的在校女大學(xué)生，采用方便取樣的方式進(jìn)行選取，均采用自編問卷收集數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷600份，回收528份，回收率為88%。剔除無效問卷，包括明顯不認(rèn)真填寫的、大部分題目沒有完成的等，最終有效問卷為448份，有效率為74.67%。回答有效問卷的被試構(gòu)成見表1。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用兩因素重復(fù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中第一個(gè)自變量為促銷類型，分為優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣和附贈(zèng)。其中前三種均屬于貨幣促銷，最后一種屬于非貨幣促銷；第二個(gè)自變量為消費(fèi)品類型，分為自我發(fā)展類（如書籍）、自我裝飾類（如服裝）、休閑娛樂類（如mp3）、日常用品（如雨傘）；因變量為消費(fèi)行為，分為增加購買數(shù)量，提高消費(fèi)品品質(zhì)，購買互補(bǔ)產(chǎn)品和保持原購買行為。

（三）研究工具

研究工具是自編的調(diào)查問卷。問卷包括七個(gè)大題，每個(gè)大題包含四個(gè)小題。每個(gè)小題都描述了一種消費(fèi)情境，要求被試在這種虛擬情境之下對(duì)四種消費(fèi)行為做出選擇。一個(gè)大題中的四個(gè)小題涉及的均是同一種消費(fèi)品。問卷共涉及四類消費(fèi)品。自我發(fā)展類：書籍；自我裝飾類：靴子、護(hù)膚品；休閑娛樂類：mp3、耳機(jī)；日常用品：杯子、雨傘。其中休閑娛樂類的耳機(jī)典型性中等，其余消費(fèi)品的典型性均較高。

三、結(jié)果

當(dāng)被試在某種促銷手段下選擇增加購買數(shù)量，提高消費(fèi)品品質(zhì)或購買互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，說明被試的消費(fèi)行為因促銷手段的存在而發(fā)生了某種改變。這時(shí)，我們認(rèn)為該促銷手段有效。同理，當(dāng)被試的消費(fèi)行為不因促銷手段的存在而發(fā)生變化時(shí)，則認(rèn)為該促銷手段無效。據(jù)此，分別統(tǒng)計(jì)出各類消費(fèi)品中，四種促銷手段有效和無效的百分比，結(jié)果如表2。

從表2可以看出，在自我發(fā)展類消費(fèi)品中，優(yōu)惠券的有效性最高，附贈(zèng)的有效性最低，優(yōu)惠券、打折降價(jià)、現(xiàn)金返還的有效性均高于附贈(zèng)；在自我裝飾類消費(fèi)品中，打折降價(jià)的有效性最高，優(yōu)惠券的有效性最低，打折降價(jià)和現(xiàn)金返還的有效性高于附贈(zèng)；在休閑娛樂類產(chǎn)品中，打折降價(jià)的有效性最高，附贈(zèng)的有效性最低，優(yōu)惠券、打折降價(jià)、現(xiàn)金返還的有效性均高于附贈(zèng)；在日常用品中，優(yōu)惠券的有效性最高，現(xiàn)金返還的有效性最低，優(yōu)惠券和打折降價(jià)的有效性高于附贈(zèng)。

四、討論

產(chǎn)品類型對(duì)促銷有效性的影響結(jié)果表明，在自我發(fā)展類消費(fèi)品和休閑娛樂類消費(fèi)品中，貨幣促銷的有效性均大于非貨幣促銷，這與KimKramer的研究結(jié)果相一致，而與Diamond和KahnemanTversky的觀點(diǎn)相矛盾；而在自我裝飾類消費(fèi)品和日常用品中，貨幣促銷和非貨幣促銷的相對(duì)有效性并不固定，要視具體的促銷手段而定。

對(duì)這一結(jié)果一個(gè)可能的解釋是KramerKim（2006）從新奇性的角度提出的觀點(diǎn)，即假設(shè)消費(fèi)者本來把貨幣促銷看成是一種獲得，然而在廠商的實(shí)際應(yīng)用中，呈現(xiàn)出來的是減少花費(fèi)，這種情況下，消費(fèi)者就會(huì)感覺這種促銷具有新奇性，這種刺激下，增加了消費(fèi)者處理信息的深度。

KramerKim（2006）進(jìn)一步的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者被激勵(lì)用系統(tǒng)性（相對(duì)啟發(fā)式）的方式去處理信息時(shí)，更會(huì)購買折扣產(chǎn)品，因?yàn)樯钊氲乃伎籍a(chǎn)生更精確的折扣感知。所以消費(fèi)者固有對(duì)促銷的看法和呈現(xiàn)出的方式不相符時(shí)，就會(huì)促使消費(fèi)者深入處理信息，從而導(dǎo)致更好的交易感知，因?yàn)橄M(fèi)者更精確地評(píng)估了促銷優(yōu)惠的價(jià)值。也就是說如果消費(fèi)者本來把貨幣促銷看成是一種獲得，那么信息以減少損失的形式描述時(shí)，消費(fèi)者對(duì)促銷的評(píng)價(jià)更高。

而第二個(gè)可能的解釋則要運(yùn)用心理賬戶理論中的價(jià)值函數(shù)假設(shè)。價(jià)值函數(shù)曲線是一條近似“S”形的曲線，右上角的盈利曲線為上凸形，左下角的虧損曲線為下凹形，縱軸表示人們的感知價(jià)值(如圖1所示)。離參照點(diǎn)愈近的差額人們?cè)矫舾?，越是遠(yuǎn)離參照點(diǎn)的差額越不敏感。例如，不管是得還是失，人們感覺到10元到20元的差額似乎比1000元到1010元的差額更大。同時(shí)，同樣數(shù)量的得與失，損失對(duì)人的影響大于獲得的效用。比如損失100元的痛苦比獲得100元的愉快強(qiáng)烈得多。

在價(jià)值函數(shù)圖上，由于虧損曲線的斜率大于盈利曲線，虧損曲線比盈利曲線更陡，表明人們?cè)诿媾R“得與失”時(shí)的心理體驗(yàn)是不同的，人們對(duì)虧損的感受比對(duì)盈利的感受更強(qiáng)烈。根據(jù)價(jià)值函數(shù)假設(shè)，把消費(fèi)者購買商品時(shí)實(shí)際付的金額看作損失量。

假設(shè)圖1中b2為商品的原價(jià)，b1為優(yōu)惠后價(jià)格，a1為附贈(zèng)品的價(jià)值。當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)值相等時(shí)，即b2-b1=a1，由于虧損曲線的斜率大于盈利曲線，則當(dāng)b2距離參照點(diǎn)較近時(shí)，必有f（b1）-f（b2）>f（a1）成立。由此可認(rèn)為，由于本研究中所使用的商品價(jià)格正處于被試較敏感的區(qū)間，因此將促銷知覺為減少損失比單獨(dú)的獲得帶來更大的感知價(jià)值。由于促銷的有效性還受其他因素的影響，這也許是另外兩類消費(fèi)品中兩類促銷的有效性無法比較出高低的原因。

五、結(jié)論

產(chǎn)品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，且在自我發(fā)展類消費(fèi)品和休閑娛樂類消費(fèi)品中，貨幣促銷的有效性均大于非貨幣促銷。

參 考 文 獻(xiàn)

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