淺談互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的病毒營(yíng)銷

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)催生了產(chǎn)業(yè)發(fā)展基于消費(fèi)需求之上的新形態(tài)，因而對(duì)營(yíng)銷理念、準(zhǔn)則和策略帶來(lái)了沖擊。整合了口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等元素而產(chǎn)生的新的病毒營(yíng)銷策略形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷手段。本文就互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)提出了病毒營(yíng)銷對(duì)企業(yè)新型營(yíng)銷渠道所具有的理論指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；信息技術(shù)；病毒營(yíng)銷

一、病毒營(yíng)銷的產(chǎn)生及特點(diǎn)

（1）病毒營(yíng)銷的產(chǎn)生。病毒營(yíng)銷從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在不過(guò)只短短十年歷史，病毒營(yíng)銷一詞，最早是在免費(fèi)電子郵件Hotmail的營(yíng)銷策略評(píng)論中由美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資家Steve Jurvetson提出的。病毒式營(yíng)銷并非是新事物，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，基因源自傳統(tǒng)而可靠的營(yíng)銷方式——口口相傳，每個(gè)接受信息的個(gè)體同事也是單個(gè)的媒體，使信息像病毒一樣，一傳十，十傳百地傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾傳播。（2）病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是傳播速度快。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的是，病毒營(yíng)銷以連續(xù)不斷的方式擴(kuò)張性將信息傳遞給目標(biāo)受眾。實(shí)現(xiàn)了群體間的相互傳播。二是受眾的接受率較傳統(tǒng)營(yíng)銷高。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量的營(yíng)銷信息，無(wú)數(shù)的垃圾信息導(dǎo)致了網(wǎng)民的反感以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不信任甚至敵視。病毒視頻營(yíng)銷將目的隱藏在娛樂(lè)之中，符合了網(wǎng)民的文化認(rèn)知，用寓教于樂(lè)的方式，讓網(wǎng)民不知不覺(jué)接受隱性廣告的傳播。三是傳播途徑靈活。病毒營(yíng)銷的傳播途徑的靈活性體現(xiàn)在可以通過(guò)Flash，博客，論壇，即時(shí)通訊工具以及電子郵件等環(huán)繞在每個(gè)人日常生活中不可避免會(huì)涉及到的溝通交流方式中接觸目標(biāo)受眾。

二、病毒營(yíng)銷基本的種類

（1）圖片病毒營(yíng)銷。圖片病毒營(yíng)銷運(yùn)用表情圖片制作和傳播，通過(guò)QQ表情對(duì)卡通人物的有效傳播，傳播途徑通過(guò)使原本在電視和FALSH中的人物受到了越來(lái)越多人群的關(guān)注，知名度以百倍千倍提升。此外，圖片病毒營(yíng)銷還包括美女圖片，將一些產(chǎn)品和明星進(jìn)行PS結(jié)合，利用photoshop將圖片進(jìn)行夸張和創(chuàng)意的修改，以達(dá)到幽默且能吸引眼球的病毒營(yíng)銷效果；網(wǎng)絡(luò)紅人自我炒作，為個(gè)人演藝事業(yè)做鋪墊，通過(guò)美麗照片爭(zhēng)取社交機(jī)會(huì)等；風(fēng)景和物品的圖片，奢侈品、數(shù)碼產(chǎn)品和化妝品等，配合故事的說(shuō)法以及使用排行榜，適合城市病毒營(yíng)銷；新聞圖片加媒體水印logo傳播媒體品牌。（2）文字營(yíng)銷。文字病毒營(yíng)銷通過(guò)反應(yīng)情節(jié)需要而植入的產(chǎn)品廣告，在文字里面潛移默化，也讓讀者能夠接受，經(jīng)典的例子還有雕牌洗衣粉編成鬼故事；同時(shí)，除了“笑話和故事”的文字病毒營(yíng)銷之外，還有“聯(lián)合傳統(tǒng)文化的文字病毒營(yíng)銷”，通過(guò)文字游戲——謎語(yǔ)、對(duì)聯(lián)有一定文化層次的，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。還有產(chǎn)品的總結(jié)貼，通過(guò)企業(yè)進(jìn)行月度或者年度的總結(jié)，配合圖片的使用，進(jìn)行企業(yè)的自我宣傳。（3）視頻病毒營(yíng)銷。普耶曾說(shuō)：“普通廣告是植入式的，沒(méi)有人征詢你的意見(jiàn)，廣告突然出現(xiàn)在你面前，病毒式營(yíng)銷則是另一回事，你的朋友可能會(huì)發(fā)給你一段視頻，這就是帶有許可性，而且朋友發(fā)送的視頻可能是有含義的，接收者會(huì)認(rèn)真觀看。”制作人員表示，這則廣告之所以比傳統(tǒng)電視廣告成功，與網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)分不開(kāi)。除此之外，還有flash病毒營(yíng)銷，主要是通過(guò)互動(dòng)小游戲，根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，比如是游戲冠名，游戲界面中推薦產(chǎn)品內(nèi)容等等的方式，通過(guò)小游戲的流行和推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒營(yíng)銷。

三、病毒營(yíng)銷的意義及作用

（1）病毒營(yíng)銷的意義。病毒營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義不是簡(jiǎn)單的炒作，更不是惡作劇，它是以滿足顧客需求為目標(biāo)，以口碑效應(yīng)為本質(zhì)，以各種網(wǎng)絡(luò)工具為渠道的全新的營(yíng)銷方式。它并不是真的利用傳播病毒的方式開(kāi)始營(yíng)銷，而是一種信息傳播戰(zhàn)略，一種營(yíng)銷技巧。提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)傳遞營(yíng)銷信息，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。（2）病毒營(yíng)銷的作用。一是減少企業(yè)營(yíng)銷支出。有的人也把病毒營(yíng)銷成為“無(wú)成本營(yíng)銷”，其實(shí)并不是真的無(wú)成本，而是這種營(yíng)銷方式具有低成本的特性，它可以不受地域的限制，為大范圍的跨地域傳播提供了可能性。二是帶來(lái)非凡的廣告效果。它鼓勵(lì)用戶利用其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和口碑，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，使得信息的傳播和營(yíng)銷呈指數(shù)式的爆炸性增長(zhǎng)，帶來(lái)非凡的廣告效果。（3）為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。病毒式營(yíng)銷是基于營(yíng)銷理念的重大變革，是建立在“以允許為基礎(chǔ)上”的推銷方式。同傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的目的一樣都是為企業(yè)帶來(lái)更多消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。

信息傳播環(huán)境和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的封閉信息平臺(tái)與社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)沖突，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)風(fēng)氣濃，因此合理地范圍內(nèi)，放寬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)其他網(wǎng)站交流的限制，更多層面地分享外部鏈接，有利于病毒營(yíng)銷傳播效果的最大化。

參考文獻(xiàn)

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