淺談節(jié)日營銷

[摘要]節(jié)日營銷一直以來被企業(yè)或商家視為搶占市場的重要營銷手段。本文擬從科技館這一科普場館角度出發(fā)，從商家之外的立場出發(fā)，探討節(jié)日營銷這一策略在科普場館的應(yīng)用及其發(fā)揮之重要作用。尤其是以上?？萍拣^節(jié)日營銷為實例，對節(jié)日營銷與品牌塑造兩者之間的關(guān)系及其注意如何發(fā)揮好節(jié)日營銷的作用，進行了初步探討與思考。

[關(guān)鍵詞]節(jié)日營銷；品牌塑造；博物館行銷

節(jié)日營銷，一直以來是企業(yè)、商家著力打造推出的重要營銷手段之一。每年春節(jié)和國慶節(jié)等黃金周，也是上?？萍拣^接待觀眾量的高峰期。據(jù)我館歷史數(shù)據(jù)分析，黃金周、寒暑假期間，從天數(shù)上看只占23％，但創(chuàng)造的收益達(dá)全年57％左右。當(dāng)然，上?？萍拣^正著力實現(xiàn)更大范圍與空間的資源均衡與共享，但是，不可否認(rèn)的是，節(jié)日營銷對上海科技館品牌塑造起到極為重要的作用。

一、節(jié)日營銷的概念

顧名思義，節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，利用消費者的節(jié)日消費心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。上?？萍拣^不同于一般企業(yè)與商家。所謂“博物館行銷”（Museum Marketing）就其原文意義而言，就是“把博物館放在市場上的意思”。它的核心理念，是在學(xué)習(xí)企業(yè)界把觀眾的期望放在最重要位置的理念，并創(chuàng)造顧客滿意度高的產(chǎn)品，來滿足顧客的需求。因此，“博物館行銷”可以說是一個和觀眾交易和互惠的過程。營銷是數(shù)種活動的概括，其中，也包括近年來日益火爆的節(jié)日營銷。在博物館（科技館）空間中進行的節(jié)日營銷，我們認(rèn)為，主要是指針對節(jié)日的特性和觀眾的特殊需求，在節(jié)日里推出富有特色的臨展或科普教育活動，并運用廣告、公關(guān)、宣傳等營銷整合方式，提高公眾對科普教育的傳播力度與效果，讓更多的觀眾走進科技館。因此，從歸屬上看，節(jié)日營銷是整個營銷規(guī)劃的一部分。

二、節(jié)日營銷對品牌塑造的重要作用

自從我國實行黃金周長假制度以來，它不僅給老百姓一個長期的休假時間，而且也大大刺激國內(nèi)各行業(yè)的消費需求。不可否認(rèn)的是，節(jié)日營銷對一個行業(yè)或企業(yè)的品牌塑造起到重要作用。首先，加強品牌滲透力。進入信息時代，富有特色的節(jié)日營銷是占領(lǐng)輿論陣地，吸引公眾眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的極好手段。其次，加深品牌親和力。節(jié)日是公眾最休閑，也是最關(guān)注各類文化娛樂教育活動的時段。在這個時段，推出富有節(jié)日氣息且有行業(yè)特色的活動，更容易打動人心。再次，加大品牌認(rèn)可度。節(jié)日是旅游旺季，節(jié)日營銷能夠進一步擴大傳播范圍，從本土常住居民傳播至國內(nèi)其它地區(qū)的旅游者，從而加深外地游客對品牌的認(rèn)可度。

三、從上?？萍拣^春節(jié)看節(jié)日營銷的重要作用

節(jié)日營銷對于科技館行業(yè)而言，也具有重要作用。舉例而言：2009年，上?？萍拣^春節(jié)黃金周創(chuàng)下開門紅，觀眾總量達(dá)到93000人次，與去年同期相比增長20％；門票收入同比增長18％。應(yīng)該說，這其中離不開節(jié)日營銷的推廣效應(yīng)，也充分證明了節(jié)日營銷對品牌塑造的重要作用。

（1）“獵豹化石”效應(yīng)。2008年年底，上?？萍拣^研究設(shè)計院研究人員黃驥所寫的論文《晚上新世的獵豹及其演化》發(fā)表美國《國家科學(xué)院院刊》（PNAS）上。這是我館普通科研人員取得的又一重大研究成果，受到館領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。2009年年初，我館策劃包裝了該研究成果，組織媒體對其進行全方位的報道。黃驥本人在學(xué)術(shù)研究上的經(jīng)歷，及其研究成果都受到媒體的高度關(guān)注，《解放日報》新聞視點版以《什么是科學(xué)館的“鎮(zhèn)館之寶”》為題，作了大篇幅深度報道。文匯報、新民晚報、新聞晨報、新聞晚報等媒體也對獵豹化石新發(fā)現(xiàn)作報道。不僅黃驥成果為更多普通讀者所知曉，而且科技館重視打造人才平臺，努力創(chuàng)造具有世界水平的科研成果，也讓更多人了解上?？萍拣^的另一面。這也成為節(jié)日前打響科技館品牌戰(zhàn)略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效應(yīng)。自2005年起，春節(jié)黃金周前后，上?？萍拣^都會推出“生肖特色展”，雖然展覽時間不長，但是取得不俗效果。為什么要推出生肖展呢？一是緊密結(jié)合節(jié)日，人文科學(xué)色彩濃厚。一到新年，收藏“生肖郵票”已成為大小郵迷的必然之舉。同樣，科普展覽活動也可以效仿。在展覽活動中，結(jié)合中國傳統(tǒng)生肖文化，把科普知識生動而有趣地傳遞給觀眾。例如：“龍”這個生肖我們并不陌生，它出現(xiàn)在我國文化的各個方面，同時，它也是最難去表現(xiàn)的。因為“龍”本身是人類想像出來的生物。2012年龍年生肖特展帶領(lǐng)觀眾一同追溯“龍”的由來，尋找“龍”在文化中和自然界留下的足跡。展覽的其中一部分主題為“龍的傳奇”是最令觀眾關(guān)注的區(qū)域，它將純粹虛構(gòu)的“龍”的概念延伸到真實存在過的“恐龍”，在整個展示的核心區(qū)域集中展現(xiàn)我館收藏的一批精品恐龍化石標(biāo)本和模型。另外，一系列互動性的展項和活動，如：“畫龍點睛”、“龍墻祈?！币藏灤┱褂[的各個部分，從而大大提高了觀眾的參與度。二是生肖展更易成為媒體與公眾聚焦的對象。一到春節(jié)，當(dāng)年的生肖大戲就開唱。凡是跟生肖有關(guān)的節(jié)目、活動或展覽，更加奪人眼球。因為它更能營造節(jié)日里熱鬧喜慶的氣息。因此，春節(jié)里的“生肖展”也更容易為大眾所知曉。2011年，由我館自主策劃、設(shè)計和實施的“歡樂兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科學(xué)新知識，接待觀眾11萬人次。2012年，短短十余天，參觀過“龍騰東方”生肖特展的觀眾就超過10萬人次。三是生肖展能更好地展現(xiàn)上海科技館的科普教育和旅游休閑功能。作為上海市的最重要科普教育基地，已成為國內(nèi)首家5A級旅游景點的科普場館，上?？萍拣^理應(yīng)在黃金周里推出符合時代特色與特點的展覽活動。春節(jié)黃金周的“生肖展”最符合這一主題。

因此，2009年“化草為乳，真牛！——己丑牛年生肖科普活動”、2010年“歡樂兔世界”生肖展和2011年“龍騰東方”生肖特展一經(jīng)推出后，立刻都引起媒體的關(guān)注，短短幾天時間，媒體報道量就達(dá)近百條，吸引了眾多觀眾前來，極好地詮釋了節(jié)日營銷的概念。特別是2011年春節(jié)過后，龍年生肖展依然引人關(guān)注，并延伸至化石修復(fù)、標(biāo)本制作、新自然博物館內(nèi)容設(shè)計等方面，一些媒體預(yù)約專訪，特別值得一提的是，央視3D頻道約請上海文廣集團記者前來采訪、拍攝有關(guān)化石修復(fù)、標(biāo)本制作的專題紀(jì)錄片，這也是龍年生肖展帶來的拓展效應(yīng)。2009年，我們還以生肖展為主打戲，整體包裝推出太空影院上映的新片《尋找生命：我們是孤獨的嗎》、春節(jié)大檢修、科普作品征集活動等內(nèi)容，也較好地烘托了上海科技館的節(jié)日氣氛，增添科學(xué)的情趣。

四、做好節(jié)日營銷的幾點思考與體會

節(jié)日營銷的作用，已經(jīng)被大眾所認(rèn)可，我們所要思考的是，如何更好地發(fā)揮節(jié)日營銷作用？有以下幾點考慮。（1）走精品化。節(jié)日營銷必須走精品化道路。春節(jié)等節(jié)日是歡樂的節(jié)日，人們在緊張高節(jié)奏的工作之余，更希望在節(jié)日里享受到一份難得的輕松休閑。因此，科技館在節(jié)日營銷時，可以考慮相類似的科普教育活動或臨展，將科普知識包裝成富有趣味、富有品味的“節(jié)日大禮包”。即：這個大禮包必須瞄準(zhǔn)精品化的要求，更好地促進科技館品牌形象的提升。（2）走特色化。節(jié)日營銷必須走特色化道路。一是要符合我館引領(lǐng)國內(nèi)科普行業(yè)的定位，二是要符合觀眾口味。因此，無論是節(jié)日營銷的內(nèi)容，還是營銷手段，必須以這兩條為原則開展。這就要求我們從館情出發(fā)，擅于包裝組合、設(shè)計策劃、提煉出特色產(chǎn)品來，從而提高臨展或科普活動的吸引力，并將其中所包涵的科普性更好地傳播到大眾層面，為大眾所喜歡。（3）走創(chuàng)新化。節(jié)日營銷必須走創(chuàng)新化道路。節(jié)日營銷已經(jīng)是一個老話題了，在新世紀(jì)要實現(xiàn)常勝不衰，必須有所創(chuàng)新。包括：營銷形式、營銷手段、營銷渠道等。

隨著時代發(fā)展的不斷進步，我們也要擅于創(chuàng)新，能夠了解、吸納最前沿的營銷信息，并且把一些逐漸走入主流的新興營銷策劃方法、渠道、手段等納入科技館的營銷推廣中。這樣，才能“打遍天下無敵手”，把更廣泛的群體容納到本館的營銷體系中來。

參考文獻

[1]Shrron Dickman著．林潔盈譯．《如何行銷博物館》．2002