基于消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

摘 要：在當(dāng)今社會(huì)，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求復(fù)雜多變，消費(fèi)方向分散不集中，加之消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)與能力增強(qiáng)，心理內(nèi)因變化不定，使得消費(fèi)需求呈現(xiàn)分散化、個(gè)性化的時(shí)代特征?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷不僅要在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、廣告宣傳、營(yíng)銷技巧等方面努力，還要在新時(shí)代背景下對(duì)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，建立營(yíng)銷的新思路。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0066-02

1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究

1.1 關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究

消費(fèi)者在一定的動(dòng)機(jī)下進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)，而購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于消費(fèi)者心理上未曾得到的滿足，這種未得到的需求既包括消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又包含精神層面的追求。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們也開始追求高層次的精神文化需求?？偟膩碚f，消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要有以下幾種類型：

①追求新事物心理。新的產(chǎn)品開發(fā)和推廣能夠給人一種新鮮、潮流的感覺，能夠引領(lǐng)時(shí)尚浪潮，帶動(dòng)消費(fèi)，在市場(chǎng)上也比較暢銷。人們對(duì)新鮮事物往往抱有新鮮感和好奇感，人們?cè)谛睦砩弦部傇敢鈱⒆⒁饬Ψ旁谛庐a(chǎn)品身上，而對(duì)于已有的老舊的針對(duì)商品類型、性能、宣傳往往會(huì)覺得司空見慣，習(xí)以為常，消費(fèi)者不會(huì)給與太多的關(guān)注。對(duì)于這種“喜新厭舊”的消費(fèi)心理，營(yíng)銷者要予以重視和研究。

②習(xí)慣性心理。在日常用品的購(gòu)買中，消費(fèi)者往往憑著自己的生活習(xí)慣來購(gòu)買商品。在消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買商品的過程中，一般會(huì)有他們喜歡的和習(xí)慣使用的產(chǎn)品品牌和類型，往往是不假思索就進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)于自己的習(xí)慣商品抱有較高的信任度。

③從眾心理。從眾心理是指消費(fèi)者受到相關(guān)群體購(gòu)買行為的影響而進(jìn)行商品的同步購(gòu)買行。受到社會(huì)因素和心理因素的影響，在購(gòu)買和使用商品時(shí)，消費(fèi)者往往希望與身邊的群體保持同步進(jìn)退，同時(shí)還可以享受群體商品購(gòu)買的優(yōu)惠，這是一種依賴心理和群體安全性心理的作用。比如現(xiàn)今比較流行的團(tuán)購(gòu)行為，正是消費(fèi)者同步從眾心理的具體體現(xiàn)。但是這種心理所對(duì)應(yīng)的只是大眾化的商品，如家電、家具的生活用品，一旦購(gòu)買熱潮消退，產(chǎn)品的銷售進(jìn)度也會(huì)開始變緩，廠家和經(jīng)營(yíng)者就要積極開發(fā)新產(chǎn)品、高級(jí)產(chǎn)品來維持企業(yè)發(fā)展。

④追求名牌的心理。品牌具有廣泛的號(hào)召力和信譽(yù)度，消費(fèi)者一般都看重知名品牌產(chǎn)品，而對(duì)于其他的同類產(chǎn)品通常不會(huì)選擇。這類消費(fèi)者大多是高收入者和時(shí)尚人士，他們關(guān)注品牌的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌的各類新產(chǎn)品保持著較強(qiáng)的敏感度，這類消費(fèi)品一般都是轎車、服裝、珠寶首飾、手包、煙酒等商品或奢侈品。對(duì)名牌的狂熱追求，是新時(shí)代消費(fèi)的一個(gè)顯著特征，在很大程度上滿足了消費(fèi)者的虛榮心、愛美心和炫耀的心理。

⑤追求物美價(jià)廉心理。消大部分費(fèi)者在普通商品的追求上，還是比較傳統(tǒng)的體現(xiàn)在商品的質(zhì)量和價(jià)格方面。對(duì)于品牌質(zhì)量的信任，消費(fèi)者往往較少考慮價(jià)格；在不能確認(rèn)質(zhì)量?jī)?yōu)劣時(shí)，他們就會(huì)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。中老年人和中低收入者對(duì)于商品的購(gòu)買較為慎重，他們會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和群體判斷綜合考慮商品的價(jià)格和質(zhì)量，在平時(shí)對(duì)打折促銷、優(yōu)惠降價(jià)也十分敏感，力求購(gòu)買到自己滿意的物美價(jià)廉的商品。

1.2 關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究

①消費(fèi)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)的多樣性復(fù)雜性。除了在注重商品實(shí)用性的傳統(tǒng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)之外，又增加了很多全新的、微妙的生理與心理需求原因。所有這些原因都會(huì)在有限的時(shí)間與消費(fèi)內(nèi)被綜合考慮，消費(fèi)者已經(jīng)精熟于收益管理。很多消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，除了考慮常規(guī)的產(chǎn)品因素如價(jià)格、質(zhì)量等，還會(huì)綜合考慮更多其它因素如環(huán)保、健康、企業(yè)聲譽(yù)等。消費(fèi)者不僅非常了解自己的需要，也能準(zhǔn)確判斷各個(gè)品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)，自信比品牌廠商更清楚地知道什么商品是更適合自己的。

②消費(fèi)者獨(dú)立自主的做出消費(fèi)決策。消費(fèi)者有自己的消費(fèi)觀，他們?cè)敢獗磉_(dá)自己的消費(fèi)觀點(diǎn)，知道企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)干擾自己的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)因?yàn)槟娣葱睦韺?duì)抗?fàn)I銷。比如，一個(gè)品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變消費(fèi)者的想法，消費(fèi)者很可能會(huì)感到厭煩并有逆反情緒，從而拒絕商品的推銷和購(gòu)買。在實(shí)際消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去綜合考慮品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)出什么樣的信息，在看電視、看報(bào)紙、上網(wǎng)的時(shí)候會(huì)盡量避開廣告，如換臺(tái)、翻頁(yè)、關(guān)閉廣告窗口等。

③消費(fèi)者利用各種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和科技知識(shí)的廣泛傳播，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的甄別力，他們通過各種信息傳播渠道與更多消費(fèi)者和實(shí)時(shí)信息緊密相連，廠商、零售商們相對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在大幅度減弱。消費(fèi)者認(rèn)為，如果沒有對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行充分的了解與比較就做出購(gòu)買的決定，通常會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)行為方面，消費(fèi)者會(huì)查看與比較同一產(chǎn)品在不同的銷售渠道的差別，如網(wǎng)店、大賣場(chǎng)、折扣店、品牌專賣店的價(jià)格，動(dòng)過對(duì)比分析和各種信息參考來決定是否購(gòu)買該商品。

④自主表達(dá)欲望在增強(qiáng)，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享。消費(fèi)者自由的市場(chǎng)上發(fā)布海量商品服務(wù)評(píng)價(jià)，很少受到限制，通過這種評(píng)價(jià)行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。如果其他人對(duì)其所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，消費(fèi)者有一種成就感，并愿意分享更多信息，因此他們喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，從而指導(dǎo)商品和服務(wù)的理性購(gòu)買。

2 基于現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷

策略

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的重要性

①消費(fèi)心理與行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。研究市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)心理，本質(zhì)上是對(duì)交換關(guān)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行的研究。要進(jìn)行有效地市場(chǎng)營(yíng)銷，拓寬市場(chǎng)、增加利潤(rùn)，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)又可以反過來影響和制約消費(fèi)者的心理和行為。所以，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須根據(jù)消費(fèi)者心理與行為與營(yíng)銷活動(dòng)相互制約相互影響的關(guān)系，制定和實(shí)施有效地營(yíng)銷策略。

②市場(chǎng)營(yíng)銷研究的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)和消費(fèi)者是社會(huì)和整個(gè)市場(chǎng)的基本單位，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。當(dāng)眾多消費(fèi)者的行為比較規(guī)則呈現(xiàn)一定趨勢(shì)和走向時(shí)，對(duì)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況以及發(fā)展趨勢(shì)就有了決定性的影響。隨著社會(huì)生產(chǎn)力和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生規(guī)律性的變化，在消費(fèi)示范和其它因素的影響下，需求結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)非常規(guī)的變動(dòng)，商業(yè)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)必須與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力相適應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的供求結(jié)構(gòu)平衡。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略

①確立顧客是上帝，以客戶為中心的營(yíng)銷思想。企業(yè)要站在顧客的角度研究顧客的消費(fèi)心理，利用換位思考、市場(chǎng)調(diào)查來準(zhǔn)確獲得顧客的消費(fèi)需求信息，積極與客戶進(jìn)行溝通和交流，重視客戶的反饋信息，尊重消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量提出的各種意見，通過對(duì)客戶需求的分析、對(duì)比和研究，確定下一步的營(yíng)銷策略，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程充滿人性化關(guān)懷，以此來增加客戶的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)的品牌信譽(yù)力量。

②分析消費(fèi)群體，確定主打市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。社會(huì)的消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，這就要求企業(yè)立足于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)成的實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，確定自身產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體及其心理特點(diǎn)和具體需求，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理的分析和研究，明確市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將目標(biāo)定位于特定的消費(fèi)群體，滿足某一特定類型消費(fèi)者的需要，利用消費(fèi)者心理需求的主導(dǎo)因素制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。為此必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和顧客消費(fèi)行為的分析，研究消費(fèi)潮流，分析市場(chǎng)變化和走向，抓住消費(fèi)熱點(diǎn)。

③注重品牌效應(yīng)。企業(yè)要重視品牌效應(yīng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得廣泛的社會(huì)好評(píng)，樹立品牌形象，充實(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的保證，象征著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在很大程度上，品牌直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。比如消費(fèi)者在日常購(gòu)物中需要購(gòu)買飲料，在同類飲品中，他會(huì)直接選擇如可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這樣的知名品牌，而不會(huì)選擇不熟悉的、不知名的飲料產(chǎn)品。

④創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。消費(fèi)熱點(diǎn)是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過讓利、宣傳、質(zhì)量保證等方式，在一定時(shí)期里讓商品為消費(fèi)者大眾普遍認(rèn)同，成為占主導(dǎo)地位的消費(fèi)客體的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。消費(fèi)熱點(diǎn)的形成以宏觀市場(chǎng)上某類商品的有效消費(fèi)需求的急劇放大和持續(xù)增長(zhǎng)為標(biāo)志。在市場(chǎng)上，根據(jù)顧客的從眾團(tuán)購(gòu)心理和追求物美價(jià)廉的心理，商家要利用消費(fèi)熱點(diǎn)來引領(lǐng)消費(fèi)熱潮。比如在節(jié)假日、換季、新品上市等時(shí)機(jī)，適時(shí)進(jìn)行商品的打折促銷、綁定促銷、團(tuán)購(gòu)促銷，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。

⑤注重廣告宣傳的創(chuàng)新，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性。廣告以精美的畫面、其妙的構(gòu)思和簡(jiǎn)練易懂讓人過目不忘的廣告詞來體現(xiàn)商品的個(gè)性風(fēng)格、價(jià)值理念和文化內(nèi)涵，從創(chuàng)意、表現(xiàn)、效果等方面追求一種感染人、吸引人的藝術(shù)境界。所以，企業(yè)要注重廣告的創(chuàng)意，通過一個(gè)好的廣告來達(dá)到廣泛的宣傳效果，利用最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的藝術(shù)形式和藝術(shù)手段鮮明的宣傳企業(yè)和商品，利用直觀的視聽語言直接感染消費(fèi)者的心理情緒，沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

⑥個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)?，F(xiàn)代人主張張揚(yáng)個(gè)性，希望他人尊重自己的獨(dú)立人格，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求上也注重與眾不同。根據(jù)人們的不同需求開發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，不僅可以贏得客戶的好評(píng)，增加企業(yè)的潛在實(shí)力，同時(shí)也是社會(huì)的一種人性化關(guān)懷的要求。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要尊重消費(fèi)者的個(gè)性差異，吸取各種時(shí)尚元素，提高設(shè)計(jì)和服務(wù)的應(yīng)變能力，通過改進(jìn)、完善設(shè)計(jì)形式，增加產(chǎn)品的特殊功能和附加值，滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理和個(gè)性化需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐兵.建國(guó)以來中國(guó)消費(fèi)者行為變遷研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.

[2] 李彬，于澤.經(jīng)濟(jì)波動(dòng)理論研究的行為化趨向[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2009，（2）.

[3] 何愛民.消費(fèi)水平與消費(fèi)分化[D].成都：四川省社會(huì)科學(xué)院，2007.