客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用

摘 要：當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，企業(yè)的科技創(chuàng)新能力也在不斷提升，整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行牡臓I銷格局。在市場的作用下，各個(gè)企業(yè)不僅面臨著市場需求的變化多樣，而且同類企業(yè)之間的營銷競爭也越來越激烈，為此，企業(yè)的生存和發(fā)展必須依靠穩(wěn)定的有潛力的客戶群體，這就要求要對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品客戶群體之間的關(guān)系進(jìn)行良好的維護(hù)，建立相互信任、相互依托的客戶關(guān)系，這樣不僅有利于企業(yè)在市場中地位的穩(wěn)固，而且也有利于企業(yè)市場營銷策略更加具有針對(duì)性。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；客戶關(guān)系；市場營銷；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0054-02

1 客戶關(guān)系管理概述

1.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是指營銷策略以客戶為中心，利用先進(jìn)的通信技術(shù)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組合定位，在此過程中加強(qiáng)和保持企業(yè)與客戶的關(guān)系，使客戶對(duì)于企業(yè)加深認(rèn)識(shí)，最終達(dá)到最大化收益的目的。

1.2 客戶關(guān)系管理的作用

1.2.1 客戶關(guān)系管理能夠有效降低企業(yè)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)與客戶之間的關(guān)系從本質(zhì)來說就是企業(yè)和客戶之間力圖保持相互信任、相互真誠交流溝通、互相以價(jià)值和產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行等價(jià)交換的商業(yè)交易行為。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷的發(fā)展對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有意向的消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場營銷。對(duì)于企業(yè)來說，穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其口碑、宣傳效果、營銷策略的落實(shí)等方面在市場經(jīng)營中的集中表現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系的有效管理有利于企業(yè)在市場經(jīng)營過程中最大限度的降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目的投資。

1.2.2 客戶關(guān)系能夠有效提高企業(yè)市場營銷的盈利

首先，客戶關(guān)系管理能夠有效的提高針對(duì)具體客戶的關(guān)注度，從而提高企業(yè)的盈利能力?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度和層次提高對(duì)客戶關(guān)系認(rèn)識(shí)的重性，最重要的是要學(xué)會(huì)分析客戶關(guān)系的組成份額和價(jià)值。只有處理好客戶關(guān)系，進(jìn)行有效的管理，才能夠使企業(yè)通過客戶關(guān)系獲得良好的發(fā)展空間，并與客戶之間產(chǎn)生持久的合作，從而提高企業(yè)的市場營銷的盈利能力。

其次，在對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系的有效管理過程中，要更加注重對(duì)于潛在客戶的價(jià)值培養(yǎng)，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)要進(jìn)行有效的甑別，從購買其產(chǎn)品的商家中選出可能對(duì)于該商品發(fā)展發(fā)揮較大促進(jìn)作用的潛在大客戶，要對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值培養(yǎng)，優(yōu)先使這類客戶對(duì)產(chǎn)品有更加深入的認(rèn)識(shí)，這樣就會(huì)使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，針對(duì)這樣的客戶指定一些符合其特點(diǎn)的市場營銷活動(dòng)，并加強(qiáng)對(duì)于這些客戶的市場使用情況的反饋，更有利于挖掘和培養(yǎng)這些客戶的潛力。

再次，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行良好的維護(hù)，有利于提高客戶對(duì)于企業(yè)的忠誠度?？蛻絷P(guān)系的良好維護(hù)是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行買賣行為關(guān)系的更深層次的交流，企業(yè)的這一行為是為了滿足消費(fèi)者的需求以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，為了維護(hù)客戶關(guān)系，企業(yè)所制造的產(chǎn)品必須最大限度的符合消費(fèi)者的需求，同時(shí)這也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品功能、價(jià)值等方面進(jìn)行全面反饋的重要途徑。

1.2.3 客戶關(guān)系管理能夠有效促進(jìn)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢

地位形成

市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系也在這一過程中逐步為企業(yè)所認(rèn)知，通過良好的客戶關(guān)系的管理不但可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象，而且有利于企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，形成使消費(fèi)者感覺與眾不同的市場營銷策略，以自身獨(dú)特的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的注意力。企業(yè)在其發(fā)展的過程中的市場營銷策略以及實(shí)施情況，一定程度上影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而市場營銷策略的制定并不是憑空捏造的，策略的制定受到市場中的消費(fèi)者以及與企業(yè)之間的關(guān)系所制約，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的具體情況，形成符合消費(fèi)者內(nèi)在需求的市場營銷策略，然后得到客戶的反饋。

2 企業(yè)客戶關(guān)系管理在市場營銷實(shí)踐中存在的問

題

2.1 客戶關(guān)系管理理論認(rèn)識(shí)不足

企業(yè)客戶關(guān)系管理是通過與消費(fèi)者建立、發(fā)展并保持良好的關(guān)系，有利于企業(yè)進(jìn)行公開、公平的市場營銷活動(dòng)，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品以及形象，用以滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，最大限度的實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置?？蛻絷P(guān)系管理有利于企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，有利于市場營銷活動(dòng)的進(jìn)行。在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，很多企業(yè)沒有對(duì)客戶關(guān)系管理一起足夠的重視，企業(yè)的系統(tǒng)策劃和實(shí)施缺少高層指導(dǎo)，以及營銷、客戶支持等部門的參與，這就導(dǎo)致了客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)不夠充分。

2.2 信用體系不健全，機(jī)制不完善

企業(yè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是信用和承諾，當(dāng)前我國處于市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場經(jīng)濟(jì)法制化建設(shè)相對(duì)還比較落后，導(dǎo)致了我國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)管理制度上存在著一定的漏洞和弊端，這就導(dǎo)致了一些企業(yè)和個(gè)人受到利益的驅(qū)使出現(xiàn)失信于人的現(xiàn)象，而且客觀上也沒有與企業(yè)管理相配套的信用制度體系來制約企業(yè)的不誠信行為，長此以往就會(huì)導(dǎo)致社會(huì)信用秩序的缺失和混亂，不利于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。目前這一問題在我國企業(yè)的市場經(jīng)營活動(dòng)中是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，也涉及到企業(yè)的市場營銷。

2.3 企業(yè)內(nèi)部營銷落后

我國大多數(shù)企業(yè)普遍存在忽視企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)文化認(rèn)識(shí)不清，認(rèn)為企業(yè)文化無足輕重。企業(yè)文化知識(shí)停留在表面形式上，大多數(shù)是大而空的社會(huì)主義道德觀，而且千篇一律，缺乏企業(yè)自身所應(yīng)當(dāng)具有的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理以及市場營銷策劃無法起到指導(dǎo)作用。

3 基于客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上的市場營銷

3.1 強(qiáng)化與客戶之間的關(guān)系，提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠

誠度

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的重要作用，通過科學(xué)的對(duì)客戶關(guān)系的分類辨析，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場需求的精確認(rèn)識(shí)，才能更加有效的滿足客戶的內(nèi)在需求，提升客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)而穩(wěn)固已有市場地位，開拓更大范圍的市場。在市場營銷策略上，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在客戶至上的文化建設(shè)、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建、客戶服務(wù)流程優(yōu)化以及客戶服務(wù)能力的提升上，強(qiáng)化企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而提高客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

3.2 對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)管理，開展科學(xué)營銷管理

在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，客戶對(duì)于產(chǎn)品的使用和服務(wù)需求也在不斷提升?，F(xiàn)代營銷管理是借助于客戶關(guān)系管理，準(zhǔn)確對(duì)客戶的需求進(jìn)行把握，進(jìn)而能夠在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)以正確的價(jià)格和方式為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求建立科學(xué)的客戶評(píng)價(jià)等級(jí)制度，并在此基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確的對(duì)客戶的需求進(jìn)行把握，提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。一般在市場營銷過程中，可能存在一定的客戶流失，也會(huì)有一定的客戶加入進(jìn)來，所以在企業(yè)營銷策劃的過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的流失率進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，進(jìn)一步的使新老顧客加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，這里面更要加強(qiáng)對(duì)等級(jí)逐步下降的客戶的重視和關(guān)注，從中尋找企業(yè)市場營銷的問題所在，通過分析，做出及時(shí)有效的營銷策略調(diào)整。

3.3 科學(xué)把握客戶關(guān)系生命周期

客戶關(guān)系是具有一定的生命周期的，客戶關(guān)系管理中同樣也經(jīng)歷著與企業(yè)產(chǎn)品生命周期相類似的管理周期，企業(yè)的客戶關(guān)系是一個(gè)從產(chǎn)生到發(fā)展然后再到成熟，最后再衰退的過程。所以，在企業(yè)的營銷管理和策略制定的過程中，應(yīng)當(dāng)在對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系分類的基礎(chǔ)之上，與客戶等級(jí)評(píng)價(jià)相結(jié)合，對(duì)客戶關(guān)系生命周期進(jìn)行全面的把握，適時(shí)的調(diào)整企業(yè)市場營銷策略，結(jié)合客戶關(guān)系生命周期的特點(diǎn)對(duì)初期客戶、發(fā)展期客戶、成熟期客戶以及衰落期客戶都要進(jìn)行有效的管理。

3.4 企業(yè)市場營銷應(yīng)當(dāng)確立客戶的核心地位

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)之間的競爭在不斷的升溫，客戶也不再像傳統(tǒng)消費(fèi)方式之中處于弱勢地位，客戶的獨(dú)特需求在不斷增多，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境中處于有利位置就需要不斷的加強(qiáng)企業(yè)自身的營銷手段，發(fā)展自己的固定客戶群體，并要與客戶之間形成良性的產(chǎn)品買賣關(guān)系，進(jìn)而占據(jù)較大的市場份額。企業(yè)的市場營銷應(yīng)當(dāng)以客戶為核心，這也是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)在要求。

3.5 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念應(yīng)對(duì)多變的市場環(huán)境

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨著比較復(fù)雜的市場環(huán)境，客戶對(duì)于企業(yè)的要求也在不斷增加，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中客戶核心地位要成為企業(yè)的主流思想觀念。企業(yè)的市場營銷理念要從過去單一的產(chǎn)品營銷向綜合營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確的不僅僅依靠自己的產(chǎn)品吸引客戶，更多的是要通過企業(yè)的相關(guān)服務(wù)，使客戶在購買產(chǎn)品的同時(shí)接受到企業(yè)良好文化熏陶和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣才能吸引更多的客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品，而且通過周到的服務(wù)也能夠吸引到更多的客戶。營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程肯定會(huì)遇到一定的阻礙，但是在新的市場環(huán)境中這項(xiàng)工作時(shí)必須進(jìn)行的，只有在市場營銷理念上有所突破，才能使企業(yè)市場營銷形成以客戶為中心的營銷模式。

3.6 突出客戶信息收集工作

企業(yè)的市場營銷過程中要加強(qiáng)對(duì)于客戶資料的管理工作，通過對(duì)客戶資料的分析解讀，發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從而針對(duì)客戶的具體要求提供使其滿意的各種服務(wù)。企業(yè)可以采用現(xiàn)代化的客戶信息管理系統(tǒng)，將客戶的信息記錄在數(shù)據(jù)庫中，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息對(duì)客戶的消費(fèi)需求進(jìn)行精確定位，同時(shí)通過整體分析，企業(yè)也能夠?qū)ψ约旱纳a(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整，更加符合消費(fèi)者的需要。在信息管理系統(tǒng)中，企業(yè)可以建立相應(yīng)的客戶回訪項(xiàng)目，將客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度和觀點(diǎn)收集起來，進(jìn)行歸納與總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷過程中存在的缺點(diǎn)和不足，并及時(shí)的進(jìn)行改正，使企業(yè)以后的市場營銷活動(dòng)不斷進(jìn)步。

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