大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度提升對(duì)策研究

摘 要：鑒于網(wǎng)上購買商品相對(duì)價(jià)廉、方便，大學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行商品交易的頻率不斷的增加，已成為企業(yè)網(wǎng)上營銷不可小覷的顧客群。企業(yè)如何將大學(xué)生網(wǎng)購群體鎖定為現(xiàn)實(shí)顧客或目標(biāo)顧客，將深刻影響到企業(yè)的業(yè)績甚至成敗，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)中對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)范、調(diào)整、發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；忠誠度；對(duì)策；研究

中圖分類號(hào)：F274.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，校園網(wǎng)的不斷健全，大學(xué)生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學(xué)生上網(wǎng)的基本條件。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有以下意義：

①產(chǎn)品方面。在網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品的可比性可選擇性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品一般具有技術(shù)性、創(chuàng)新性、服務(wù)等無形產(chǎn)品的特點(diǎn)。這也正是大學(xué)生這一年輕群體的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品選擇上比實(shí)體店品種多、款式新，更能符合大學(xué)生的要求。②價(jià)格方面。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格低于實(shí)體店，甚至許多，因此，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物也縮減了開支節(jié)約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時(shí)間方面。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)購物，沒有時(shí)間限制，這既方便了大學(xué)生們購物的時(shí)段選擇，也大大節(jié)省了時(shí)間成本。

2 對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度研究的必要性

經(jīng)濟(jì)學(xué)中“二八理論”揭示了忠誠消費(fèi)者給企業(yè)帶來的巨大利潤，因此網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不可低估的份額，為了企業(yè)能夠更高效、更長遠(yuǎn)的盈利，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)忠誠度的研究勢(shì)在必行。顧客忠誠度在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的重大作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①企業(yè)利潤的來源，也是品牌資產(chǎn)衡量的指標(biāo)。有的消費(fèi)者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當(dāng)做驕傲和自豪，有的甚至把它當(dāng)做身份地位的象征。這些消費(fèi)者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽(yù)度。②大大降低了營銷成本和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維系一個(gè)老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業(yè)利潤的源頭。在現(xiàn)在營銷環(huán)境下，穩(wěn)定的客戶群無疑是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小化。③擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。忠誠的顧客被有遠(yuǎn)見的企業(yè)當(dāng)做重要的資源，有了這個(gè)市場(chǎng)資源，品牌的市場(chǎng)份額才得以擴(kuò)大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業(yè)制定更合理的方針政策。信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業(yè)他們真實(shí)的需求與行為，讓企業(yè)能制定方針更好的符合他們的消費(fèi)行為，適應(yīng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

3 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的因素

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的因子比較復(fù)雜，它是由一系列與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的，營銷學(xué)界的學(xué)者對(duì)此劃分也不盡相同。在此運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的影響因子進(jìn)行分類。

3.1 核心產(chǎn)品因素

核心產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產(chǎn)品層次中影響消費(fèi)者忠誠度的因素之一，消費(fèi)者只有當(dāng)商品效用能夠滿足其需求時(shí)才能滿足其需求，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)；也只有當(dāng)商品效用切身實(shí)地滿足購買者的需求才會(huì)引導(dǎo)顧客再次購買，鎖定他們的消費(fèi)忠誠度。

3.2 有形產(chǎn)品因素

有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品而言，有四點(diǎn)應(yīng)該特別注重：商品的品牌；商品的質(zhì)量；商品的包裝以及商品的區(qū)域適用性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，商品的品牌和質(zhì)量是影響消費(fèi)者忠誠度的有形產(chǎn)品因素。

①商品的品牌。品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，它是產(chǎn)品的牌子，實(shí)際上指在某個(gè)行業(yè)中具有一定美譽(yù)度和知名度的商標(biāo)。商品品牌可以對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)感情度量，是測(cè)量消費(fèi)者忠誠度的因子，從而更好地穩(wěn)定市場(chǎng)地位，提升品牌價(jià)值。②商品的質(zhì)量。商品使用價(jià)值的尺度即為商品的質(zhì)量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價(jià)值。根據(jù)質(zhì)量彈性理論可知當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購商品的質(zhì)量很滿意時(shí)，他對(duì)此商品的忠誠度也相對(duì)會(huì)提高。

3.3 期望產(chǎn)品因素

①商品價(jià)格。價(jià)格是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式，商品質(zhì)量和商品效用是商品價(jià)值的主要因素，當(dāng)某幾種商品的質(zhì)量和效用同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，商品價(jià)格就成了消費(fèi)者購買的主要考量因素，此時(shí)只有價(jià)格最優(yōu)化的商品才可能獲取消費(fèi)者親睞，因此說商品價(jià)格是獲取和提升消費(fèi)者忠誠度的影響因子之一。②網(wǎng)站設(shè)計(jì)和交易流程設(shè)計(jì)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是一個(gè)年輕活力、思想潮流、個(gè)性化凸顯的群體，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)該群體的獨(dú)特性，將網(wǎng)站、交易流程等頁面設(shè)計(jì)的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發(fā)他們的消費(fèi)興趣，引導(dǎo)再次購買。③互動(dòng)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷，消費(fèi)者不能切身實(shí)地的了解商品的各項(xiàng)性能，此時(shí)，買房若是能提供較好的互動(dòng)服務(wù)將更有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新顧客以及提高一個(gè)老顧客的忠誠度。

3.4 外延產(chǎn)品因素

①信息的真實(shí)可靠性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息于消費(fèi)者來說，不僅是商家提供商品的各項(xiàng)信息，還包括物流途中供消費(fèi)者查詢的信息。這些信息可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，但若是信息不真實(shí)，將永遠(yuǎn)地失去老顧客，顧客忠誠度會(huì)受其不可泯滅的影響。②物流質(zhì)量。第三方物流是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費(fèi)者忠誠度。很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達(dá)到饋贈(zèng)者手里，由于物流延誤了時(shí)間，此消費(fèi)者將可能不會(huì)再選擇網(wǎng)絡(luò)購物。③售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅局限于傳統(tǒng)消費(fèi)那樣對(duì)產(chǎn)品的需求，更是對(duì)服務(wù)的需求，是產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣將很大程度上影響著消費(fèi)者的忠誠度。④商家信譽(yù)和網(wǎng)站聲譽(yù)。信譽(yù)是企業(yè)的名片盒無形資產(chǎn)，當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，首先會(huì)選擇一個(gè)他認(rèn)為信譽(yù)良好的網(wǎng)站，以防損失；然后選擇一家信譽(yù)等級(jí)較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時(shí)將會(huì)更可能選擇第一次的網(wǎng)站和商家。信譽(yù)無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產(chǎn)品因素

在日常的實(shí)體消費(fèi)中，不少人會(huì)選擇店面開業(yè)、節(jié)假日等特殊時(shí)間購物，一部分原因因?yàn)榇藭r(shí)商品不僅有打折優(yōu)惠，還有禮品饋贈(zèng)等增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此，適時(shí)適量地增值服務(wù)不僅可以薄利多銷以量換價(jià)，更能贏得不少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷中維護(hù)、提升大學(xué)生消費(fèi)忠誠度的對(duì)策

4.1 核心產(chǎn)品層次的改進(jìn)措施

消費(fèi)者購買商品從本質(zhì)上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費(fèi)者的忠誠程度影響著商品的長遠(yuǎn)利益，這就要求商家實(shí)事求是，不生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣效用不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從源頭上獲取并提升大學(xué)生消費(fèi)者的忠誠度。

4.2 有形產(chǎn)品層次措施

培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠不僅可以穩(wěn)固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價(jià)值。提升消費(fèi)者的品牌忠誠。一、品牌的市場(chǎng)定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強(qiáng)化廣告中的情感訴求，以獲取消費(fèi)大眾的認(rèn)可；三、提供額外的贈(zèng)品與服務(wù)，提高大學(xué)生消費(fèi)者的滿意度，使他們的重復(fù)購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化；四、妥善解決品牌危機(jī)，遇到危機(jī)要勇于承擔(dān)責(zé)任、真誠面對(duì)以更快的化解危機(jī)，防止因危機(jī)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質(zhì)量的表現(xiàn)形式。大學(xué)生消費(fèi)者勢(shì)必傾向于使用價(jià)值最大化的商品。只有生產(chǎn)企業(yè)在商品生產(chǎn)時(shí)切實(shí)做好質(zhì)檢工作，層層把關(guān)才能確保商品的質(zhì)量，也才能讓消費(fèi)者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產(chǎn)品層次措施

眾多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是青睞于網(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷中在確保商品品質(zhì)的同時(shí)，制定讓消費(fèi)者滿意的價(jià)格將會(huì)更大限度吸引消費(fèi)者多次重復(fù)購買，增進(jìn)他們的忠誠程度。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)與交易流程設(shè)計(jì)只是一個(gè)web頁面，它的目標(biāo)不是所有普通大眾，而是直接的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和交易流程設(shè)計(jì)時(shí)，商家應(yīng)根據(jù)商品的特點(diǎn)，受眾的不同細(xì)分市場(chǎng)，制定符合各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)群體需求的設(shè)計(jì)軟件。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制并未健全，互動(dòng)服務(wù)存在涉及面小、涉及層次較低、商家態(tài)度欠佳等問題。然而，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由于對(duì)商品的各種性能了解面廣，各項(xiàng)指標(biāo)較明確，對(duì)互動(dòng)服務(wù)這塊要求較高，所以說，商家針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一特定群體只有提供更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)服務(wù)才有助于他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度提升。

4.4 外延產(chǎn)品層次措施

外延產(chǎn)品可以說是塑造價(jià)值給客戶的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商家銷售的不僅是產(chǎn)品本身，還可能是機(jī)會(huì)。但不管是什么，他們都會(huì)在客戶那里尋求顧客的終身價(jià)值。信息服務(wù)真實(shí)性的強(qiáng)化能夠不斷提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商家的信任；獨(dú)立于買房賣房的第三方物流質(zhì)量、速度應(yīng)加大保障力度，從而提高消費(fèi)者網(wǎng)購的的積極性；售后服務(wù)的完善及健全對(duì)有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的忠誠度的穩(wěn)固提升；商家及網(wǎng)站信譽(yù)這張名片將決定了消費(fèi)者對(duì)其的第一印象，加強(qiáng)信譽(yù)聲望的提升對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購忠誠度形成以至于深化起到了至關(guān)重要的作用。

4.5 潛在產(chǎn)品層次的措施

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是未來的實(shí)力階級(jí)，網(wǎng)絡(luò)營銷目前對(duì)此群體的市場(chǎng)占有勢(shì)必是贏得未來市場(chǎng)份額的砝碼。商家可以從大學(xué)生學(xué)識(shí)程度，對(duì)經(jīng)濟(jì)商品的認(rèn)識(shí)角度出發(fā)，多推出一些增值服務(wù)，經(jīng)常做些優(yōu)惠活動(dòng)、贈(zèng)送一些小禮品，對(duì)于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的程度。

5 結(jié) 語

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的穩(wěn)固和提升給網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)帶來了巨大利潤和市場(chǎng)空間。本文分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的影響因素及提升策略，希望能給網(wǎng)絡(luò)營銷商及致力于從事網(wǎng)絡(luò)營銷人員一些參考。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)機(jī)制雖還不健全，但相信通過不斷地努力，不斷的完善，未來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)必是能與傳統(tǒng)營銷抗衡的有力對(duì)手。

參考文獻(xiàn)：

[1] 琚雯雯.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中忠誠度的提升對(duì)策研究[D].南昌：南昌航空大學(xué)，2009.