技術(shù)撬動(dòng)營(yíng)銷：重塑網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式主導(dǎo)下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常依賴網(wǎng)絡(luò)廣告，這促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，卻也同時(shí)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的粗放式增長(zhǎng)。如今上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容，最不缺的就是各式各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告。有些正規(guī)網(wǎng)站的廣告還可以接受，而有些打擦邊球的網(wǎng)站，廣告則偏于暴力或者色情。一味追求點(diǎn)擊率，忽視轉(zhuǎn)化率，更別說(shuō)塑造良好的品牌形象，這些是網(wǎng)絡(luò)廣告久存的弊端。

同時(shí)，由于廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏理解，片面追求形式，要求覆蓋度，導(dǎo)致大量的廣告投資被浪費(fèi)。廣告公司則一味迎合廣告主的需求，偏重在廣告的創(chuàng)意、媒介選擇上下功夫，卻忽視了技術(shù)的重要性。這使得廣告就像是一場(chǎng)演出，排場(chǎng)很大，取悅了廣告主，最后卻沒什么效果。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于新興不久，網(wǎng)絡(luò)廣告還相對(duì)收斂，但是也已經(jīng)出現(xiàn)了諸如強(qiáng)制彈出廣告這樣的不良現(xiàn)象。如果網(wǎng)絡(luò)廣告還想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上走傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所走的道路，是注定要失敗的。而廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告公司顯然沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

一則好廣告，其最大的成本并不在于創(chuàng)意或者媒介上，而在于投放技術(shù)和效果監(jiān)測(cè)上?，F(xiàn)在不少?gòu)V告主動(dòng)輒選擇大媒體，支付不菲的媒介選擇費(fèi)用，其實(shí)最終的效果，可能還不如利用精準(zhǔn)技術(shù)，進(jìn)行有限范圍投放的廣告。

數(shù)字廣告營(yíng)銷軟件開發(fā)商Media Mind Technologies媒體體驗(yàn)總監(jiān)迪恩·唐納森（Dean Donaldson）說(shuō)，“相對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)更加的無(wú)政府主義，因此目標(biāo)定位變得非常重要和富有效率?！蔽磥?lái)技術(shù)將成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。日前已經(jīng)出現(xiàn)一些新技術(shù)，顯示出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的走向。

讓用戶選擇廣告

在無(wú)法達(dá)到絕對(duì)精準(zhǔn)投放的前提下，給用戶選擇權(quán)，讓用戶選擇自己想看的廣告，成為提高廣告效果的“殺手锏”。有研究報(bào)告顯示，當(dāng)用戶能夠自行選擇廣告時(shí)，他們點(diǎn)擊廣告的幾率是普通情況下的兩倍。微軟廣告部門全球研究負(fù)責(zé)人貝斯·尤恩科·沙托（Beth Uyenco Shatto）表示：“當(dāng)你給予人們選擇的機(jī)會(huì)，他們往往會(huì)有好感，因?yàn)槟惚憩F(xiàn)出尊重。如若沒有廣告，他們就將無(wú)法獲得免費(fèi)內(nèi)容?！?/p>

為此，微軟、雅虎和視頻網(wǎng)站Hulu特別開發(fā)了相關(guān)的技術(shù)工具：ASq。該技術(shù)允許網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目的觀看者從三個(gè)以上的廣告中選擇觀看廣告，而非被動(dòng)接受展示廣告。從難度上說(shuō)，這一技術(shù)并不復(fù)雜，但是背后的理念卻非常重要。正如尤恩科·沙托所說(shuō)的那樣，“我們正對(duì)如何制作更有效的廣告變得聰明起來(lái)。最好的方法就是讓視頻觀看者自己來(lái)選擇一個(gè)特定的廣告?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告的功利性太強(qiáng)，往往使得廣告達(dá)不到預(yù)期的效果。真正的好廣告是能夠給觀看者帶去價(jià)值的廣告，能夠滿足他們需求的廣告。那么誰(shuí)更了解用戶的需求？無(wú)疑是用戶自己。國(guó)外包括CBS.com（哥倫比亞廣播公司網(wǎng)站）、AOL.com以及Discovery.com（探索頻道）以及谷歌旗下的視頻網(wǎng)站YouTube紛紛展開對(duì)Asq的研究，努力給用戶提供更良好的廣告體驗(yàn)。

商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn最近也推出了全新的網(wǎng)頁(yè)廣告，允許用戶主動(dòng)進(jìn)行廣告行為。假如用戶關(guān)注一家公司，或推薦一項(xiàng)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)，LinkedIn將利用相關(guān)數(shù)據(jù)展示一系列用戶所需要的資源，讓用戶更有針對(duì)性完成工作。例如用戶在LinkedIn發(fā)布Google招聘廣告時(shí)，可同時(shí)顯示出他所在的網(wǎng)絡(luò)中有誰(shuí)在Google工作，以供參考。

反觀國(guó)內(nèi)，基本上所有的視頻網(wǎng)站，其廣告模式都沿襲了傳統(tǒng)的電視廣告的形式。視頻網(wǎng)站之所以這么做，只是因?yàn)閺V告主相對(duì)容易接受。這種簡(jiǎn)單的復(fù)制忽略了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告本身的技術(shù)內(nèi)在性，反應(yīng)出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告存在的深層次弊端。而且網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告還要落后。目前電視廣告已經(jīng)禁止節(jié)目?jī)?nèi)插入廣告，而視頻網(wǎng)站卻沒有這樣的限制。這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告體驗(yàn)相對(duì)更差。

語(yǔ)義搜索與云計(jì)算：讓廣告智能化

在給用戶更多的選擇權(quán)之外，廣告主和廣告公司還需要探索如何改進(jìn)廣告的制作和投放過(guò)程，讓廣告更加智能化。而語(yǔ)義搜索和云計(jì)算，成為最受歡迎的兩項(xiàng)新技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的最大難題是信息過(guò)剩。用戶面對(duì)海量信息不知如何選擇，廣告主和廣告公司面對(duì)海量信息，不知道哪些信息是真實(shí)的，哪些是虛假的。哪些是有用的，哪些是無(wú)用的。此時(shí)，設(shè)計(jì)出一種更加精準(zhǔn)的識(shí)別和匹配技術(shù)，可以解決這一問(wèn)題。語(yǔ)義搜索和云計(jì)算技術(shù)可以做到這一點(diǎn)。

語(yǔ)義搜索能夠大大簡(jiǎn)化用戶的搜索過(guò)程，同時(shí)還可以分析出更多的信息，例如用戶的情感、需求以及背后的動(dòng)機(jī)等，從而給用戶給精確的搜索結(jié)果。谷歌目前已經(jīng)在醞釀從關(guān)鍵詞搜索轉(zhuǎn)向語(yǔ)義搜索，力圖實(shí)現(xiàn)用戶與搜索結(jié)果之間的高度匹配。這項(xiàng)技術(shù)將給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)革命性的變化。搜索引擎推薦的結(jié)果將更加精準(zhǔn)化，更以用戶為導(dǎo)向，而不是越來(lái)越功利化，以廣告主為導(dǎo)向。

云計(jì)算是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配所必需的技術(shù)。搜索引擎廣告之所以能夠成長(zhǎng)起來(lái)，是因?yàn)楣雀?、百度在?jì)算能力上的強(qiáng)大。要實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，除了能夠精確識(shí)別用戶需求之外，還需要從海量的信息中加以選擇，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。這個(gè)過(guò)程需要超強(qiáng)的計(jì)算能力，云計(jì)算技術(shù)大有用武之地。

將來(lái)，采用了云計(jì)算與語(yǔ)義搜索技術(shù)的廣告將高度智能化，甚至用戶的一些潛意識(shí)的需求，用戶自身尚無(wú)法捕捉的需求，機(jī)器也可以識(shí)別出來(lái)。這樣的技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，將開創(chuàng)出嶄新的前景。