中國(guó)動(dòng)漫出版的轉(zhuǎn)型與趨勢(shì)

隨著動(dòng)漫出版規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)的擴(kuò)大、受眾群的擴(kuò)大，動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)正在自發(fā)尋找一些契合點(diǎn)，動(dòng)畫(huà)會(huì)從漫畫(huà)中尋找創(chuàng)意，漫畫(huà)也會(huì)根據(jù)成功的動(dòng)畫(huà)作品改編。我們有理由相信，中國(guó)動(dòng)漫出版和動(dòng)漫影視作品的產(chǎn)業(yè)連接將會(huì)更加緊密。

隨著我國(guó)文化體制改革的深入發(fā)展，數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)版權(quán)環(huán)境的逐步改善和市場(chǎng)的逐步拓寬，中國(guó)動(dòng)漫出版面臨諸多方面的發(fā)展路徑選擇。筆者將在本文中簡(jiǎn)要地梳理一下中國(guó)動(dòng)漫出版的轉(zhuǎn)型與趨勢(shì)。

一、中國(guó)動(dòng)漫出版的轉(zhuǎn)型

中國(guó)動(dòng)漫出版行業(yè)目前面臨著轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型，有時(shí)是源于大勢(shì)所趨，有時(shí)是開(kāi)明的企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光所致，有時(shí)是中國(guó)動(dòng)漫出版人借鑒外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)所得。有的轉(zhuǎn)型是歷史必然，不這樣就無(wú)法生存下去，就要被時(shí)代淘汰；有的轉(zhuǎn)型，則是人為選擇，它更凸現(xiàn)人的主觀能動(dòng)性和對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)與把握。對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫出版的轉(zhuǎn)型，主要有以下三個(gè)方面：

1．體制轉(zhuǎn)型

中國(guó)出版機(jī)構(gòu)正在大跨步地從事業(yè)體制向企業(yè)體制轉(zhuǎn)型，這是在黨中央深化文化體制改革的方針指引下不斷深入開(kāi)展的一項(xiàng)內(nèi)部變革。它給動(dòng)漫出版帶來(lái)的最大影響是，原先事業(yè)體制出版社旱澇保收的保守思維必須被殘酷的優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制打破，出版社的思維從社會(huì)效益優(yōu)先向市場(chǎng)效益優(yōu)先轉(zhuǎn)變。

這兩年，江蘇鳳凰少兒出版集團(tuán)、河南報(bào)業(yè)集團(tuán)、人民郵電出版社等多家出版機(jī)構(gòu)在企業(yè)化運(yùn)作后均推出面向青少年消費(fèi)者的連載漫畫(huà)刊物。在事業(yè)體制下可以說(shuō)它們既沒(méi)有這個(gè)動(dòng)力，也沒(méi)有這個(gè)必要去開(kāi)發(fā)漫畫(huà)刊物，但是在企業(yè)體制下，他們千方百計(jì)尋找市場(chǎng)所需?？梢哉f(shuō)，體制轉(zhuǎn)型在很大意義上促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫出版業(yè)的發(fā)展。但體制轉(zhuǎn)型在給中國(guó)動(dòng)漫出版帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著種種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。企業(yè)化運(yùn)作意味著要向市場(chǎng)要效益，然而向市場(chǎng)要效益并非是一件容易的事。漫友文化、知音漫客等私營(yíng)漫畫(huà)出版公司是這一領(lǐng)域的先入者，早已進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，擁有了較為成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；而對(duì)于從事業(yè)型出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來(lái)的傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫出版這塊市場(chǎng)可謂并不了解，面臨諸多考驗(yàn)。最主要的考驗(yàn)就在于如何在短時(shí)間內(nèi)吸引創(chuàng)作人才和出版人才，如何找到優(yōu)秀的又符合市場(chǎng)需求的動(dòng)漫出版創(chuàng)意，如何培育動(dòng)漫出版市場(chǎng)和打造品牌。

2．媒體轉(zhuǎn)型

出版媒體從傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型，這不僅是中國(guó)出版業(yè)所面臨的變革，也是世界出版業(yè)所面臨的變革。對(duì)于這種趨勢(shì)化，如果你被“化”在趨勢(shì)之中，就有可能搭上順風(fēng)車(chē)，得到迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)；反之則很有可能被邊緣化，甚至被淘汰。

媒體轉(zhuǎn)型并不單單意味著出版媒介的改變，更重要的是由于媒體轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的出版產(chǎn)品樣態(tài)的轉(zhuǎn)型以及讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等各種智能移動(dòng)終端迅速發(fā)展的環(huán)境下，中國(guó)動(dòng)漫出版從單一的圖書(shū)雜志樣態(tài)向多形式、多媒體的混合樣態(tài)轉(zhuǎn)型，中國(guó)動(dòng)漫出版物的讀者閱讀習(xí)慣由單一的紙媒閱讀向電子閱讀轉(zhuǎn)型，紙媒逐漸退化為只有收藏價(jià)值。

和日本、歐洲、美國(guó)等國(guó)家的媒體轉(zhuǎn)型不同，我國(guó)動(dòng)漫出版行業(yè)的媒體轉(zhuǎn)型是在動(dòng)漫出版物還沒(méi)有被全社會(huì)廣泛認(rèn)知和喜愛(ài)的時(shí)候推進(jìn)的，而日本和美國(guó)，它們的轉(zhuǎn)型都是建立在擁有規(guī)模龐大的全年齡層漫畫(huà)受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行的變革。一方面，我們可以說(shuō)跟上了世界的步伐，有點(diǎn)“一步到位”的感覺(jué)；另一方面，從文化建設(shè)的層面以及動(dòng)漫出版物的社會(huì)認(rèn)知層面上來(lái)看，我們距離西方先進(jìn)國(guó)家仍有較大差距。中國(guó)動(dòng)漫出版目前的現(xiàn)狀可謂是硬件條件高，軟件條件低，就好比在雙核奔騰系統(tǒng)上只放了Win95一樣。與數(shù)字媒體時(shí)代相匹配的大量?jī)?yōu)秀作者和作品的涌現(xiàn)狀況沒(méi)有出現(xiàn)，與數(shù)字媒體時(shí)代相匹配的大量對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的讀者閱讀需求也沒(méi)有形成。這是中國(guó)動(dòng)漫出版媒體轉(zhuǎn)型的最大隱患。

3．市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

中國(guó)動(dòng)漫出版的市場(chǎng)也在經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型。一方面，隨著人們版權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，中國(guó)動(dòng)漫出版最被詬病的版權(quán)環(huán)境正在逐步改善。優(yōu)酷、土豆、奇藝等幾大視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的管理更加嚴(yán)格，原先隨處可見(jiàn)的盜版內(nèi)容被刪去了?？梢灶A(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)環(huán)境的越發(fā)規(guī)范將會(huì)逐步滲透到文化產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域——如動(dòng)漫出版領(lǐng)域中，因?yàn)榍罢唛_(kāi)了一個(gè)很好的先例，就是中國(guó)媒體上的盜版內(nèi)容是可以被管理的，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)正版文化產(chǎn)品的觀念也是可以培養(yǎng)的。

另一方面，中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)還在經(jīng)歷從封閉、初級(jí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向開(kāi)放、成熟的國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。這種國(guó)際市場(chǎng)并不一定是指中國(guó)動(dòng)漫出版產(chǎn)品走出去，而是指一種國(guó)際視野，包括走出去以及引進(jìn)來(lái)等各種國(guó)際合作項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，實(shí)際是從國(guó)內(nèi)的運(yùn)作思維向國(guó)際化的運(yùn)作思維的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，我們也遇到了一些困難，或者說(shuō)是以往中國(guó)動(dòng)漫出版不規(guī)范之處遺留的一些問(wèn)題。如中國(guó)版權(quán)市場(chǎng)雖然比以往規(guī)范許多，但與國(guó)際運(yùn)作的要求還有一定的差距；中國(guó)動(dòng)漫出版物的分類體系建設(shè)、分級(jí)制度建設(shè)以及銷(xiāo)售渠道的相關(guān)規(guī)范都沒(méi)能與國(guó)際接軌，這就導(dǎo)致很多國(guó)際項(xiàng)目在中國(guó)的推進(jìn)舉步維艱。

二、中國(guó)動(dòng)漫出版的趨勢(shì)

中國(guó)動(dòng)漫出版的趨勢(shì)，有些已經(jīng)發(fā)生了，有些可以預(yù)見(jiàn)到，而有些則需要我們根據(jù)外國(guó)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)以及事物發(fā)展的客觀規(guī)律進(jìn)行推測(cè)。這里有整個(gè)行業(yè)層面的宏觀趨勢(shì)，也有企業(yè)運(yùn)作層面的微觀趨勢(shì)，本文受篇幅所限，只提出以下三個(gè)方面的宏觀趨勢(shì)為業(yè)者參考。

1．壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局有望形成

目前，中國(guó)動(dòng)漫出版的市場(chǎng)格局是比較零散的，即使是先入者也不過(guò)涉足十幾年時(shí)間。隨著出版主體的體制轉(zhuǎn)型，將有更多出版社、私營(yíng)公司涉足這一領(lǐng)域，短時(shí)間看自由競(jìng)爭(zhēng)的情況將加劇。但從中長(zhǎng)期看，這種自由競(jìng)爭(zhēng)必然衍化為壟斷競(jìng)爭(zhēng)，即誕生三五家實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈完整的大型動(dòng)漫出版旗艦企業(yè)。它們將有望占去中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)的80%的份額。這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局在日、美、歐三大動(dòng)漫主要出版地區(qū)都有可參考依據(jù)。日本動(dòng)漫出版市場(chǎng)上有小學(xué)館、集英社和講談社三大出版社，形成三足鼎立格局；北美動(dòng)漫出版市場(chǎng)上則有漫威和DC出版社兩大壟斷巨頭；而在歐洲出版市場(chǎng)上，則以卡斯特曼、葛雷納、達(dá)高為首，形成五六家最具影響力的出版企業(yè)分庭抗?fàn)幍木置妗?/p>

中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)也將朝壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展，這既是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律所致，也是資源配置的合理需求。中國(guó)動(dòng)漫出版的壟斷格局，有可能是按地域來(lái)劃分的，比如北方、中西部、南方各有一個(gè)規(guī)模龐大的集團(tuán)；也有可能是按照企業(yè)性質(zhì)來(lái)區(qū)分的，比如國(guó)企、私企各有兩家壟斷性動(dòng)漫出版集團(tuán)誕生。目前在私企之中，漫友和知音兩家公司已經(jīng)初具規(guī)模，擁有形成這種壟斷集團(tuán)的潛質(zhì)；而在國(guó)企方面，中國(guó)少年兒童出版社無(wú)疑是最主要的候選人。

這里值得進(jìn)一步指出的還有兩點(diǎn)：一是筆者認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫出版的壟斷格局不太可能是按照出版題材和品類來(lái)分的，即不太可能只生產(chǎn)成人漫畫(huà)或者兒童漫畫(huà)的企業(yè)最終成為壟斷巨頭，而一定是極大化地?cái)U(kuò)充自己的產(chǎn)品題材和產(chǎn)品線的企業(yè)才能最終勝出。這不僅是因?yàn)橥鈬?guó)沒(méi)有這方面的先例，而且也不符合資源壟斷與渠道壟斷后企業(yè)自發(fā)的內(nèi)在要求。從這個(gè)意義上說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)所有動(dòng)漫出版企業(yè)，即使是具有一定市場(chǎng)壟斷地位、具備一定競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的企業(yè)，也都還只是具有壟斷的初始模型，距離真正的壟斷還差得很遠(yuǎn)。二是筆者認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫出版企業(yè)與外國(guó)合作成立的公司，不太可能成為壟斷巨頭，這種合作模式用在某個(gè)具體項(xiàng)目或某個(gè)具體產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上還比較適合，但一旦有了壟斷利益，就容易引發(fā)各種內(nèi)耗，容易導(dǎo)致分家不歡而散的局面。所以筆者也要提醒正在或者計(jì)劃推進(jìn)中外合作的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)，要特別注意這個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2．?dāng)?shù)字化革命深入推進(jìn)

媒體變革深刻地影響著我們每個(gè)人的生活，它不僅是中國(guó)動(dòng)漫出版轉(zhuǎn)型的既成事實(shí)，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將代表著一種趨勢(shì)。新媒體的實(shí)質(zhì)是數(shù)字化革命，在未來(lái)世界中一切實(shí)體皆可虛擬化、一切信息都要數(shù)字化。

沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑這一趨勢(shì)的發(fā)生，但目前的最大問(wèn)題是，很少有人明確地知道自己應(yīng)該在這樣一個(gè)趨勢(shì)中做什么？于是我們看到一個(gè)最典型的舉措：建立版權(quán)庫(kù)。它的思維邏輯是，盡可能地把所有數(shù)字化的動(dòng)漫出版產(chǎn)品放到自己的庫(kù)中，依靠大而全的數(shù)據(jù)量，來(lái)構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此激發(fā)各種盈利模式的誕生。但筆者認(rèn)為這種庫(kù)的概念，在數(shù)字化革命中其實(shí)代表著一個(gè)錯(cuò)誤的方向。且不說(shuō)究竟是否能夠建立這樣一個(gè)大而全的數(shù)據(jù)庫(kù)，即使建立成功，它是否能順利激發(fā)起后續(xù)的各種盈利模式，這是相當(dāng)存疑的一件事。外國(guó)出版企業(yè)很少建立這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，它們大多只是針對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)庫(kù)的建立，抑或是針對(duì)業(yè)界建立可供查詢的有價(jià)值的資料庫(kù)，很少針對(duì)消費(fèi)者建立這樣的庫(kù)。數(shù)字化時(shí)代很重要的特征就是內(nèi)容的多元化、消費(fèi)方式的自由化，而庫(kù)的初衷則是讓大家都到自己這里來(lái)消費(fèi)，這和數(shù)字化時(shí)代的精神是一種根本上的背離，它很難獲得大眾的認(rèn)可，從而也就很難有所期望的后續(xù)盈利模式的誕生，而這樣一個(gè)庫(kù)的前期建設(shè)成本往往是相當(dāng)高的。

這里，筆者更希望提出的一個(gè)思維邏輯是，努力觀察數(shù)字化時(shí)代人們的需求在哪里，然后根據(jù)這種需求去創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，只有那些原創(chuàng)能力不強(qiáng)的企業(yè)才會(huì)去考慮創(chuàng)建版權(quán)庫(kù)，真正有原創(chuàng)能力的企業(yè)是不會(huì)動(dòng)這個(gè)腦筋的。美國(guó)人在這方面有很多的嘗試，比如“動(dòng)態(tài)漫畫(huà)”的產(chǎn)生就是個(gè)很典型的例子。近幾年，一種介乎于漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)之間形式的新媒體產(chǎn)品在北美很流行，被稱為“動(dòng)態(tài)漫畫(huà)”。它們?nèi)匀话桓窀竦穆?huà)，但是讀者在觀看時(shí)能聽(tīng)到背景音樂(lè)，畫(huà)面上也有簡(jiǎn)單的人物動(dòng)作。我們雖不能說(shuō)它一定將會(huì)取代現(xiàn)有的漫畫(huà)形式，甚至不能說(shuō)讀者已經(jīng)完全熟悉并接受這種新的媒體產(chǎn)品，但我們應(yīng)該肯定的是它誕生的動(dòng)機(jī)，企業(yè)想到觀眾看漫畫(huà)時(shí)如果能有一些簡(jiǎn)單的動(dòng)感會(huì)不會(huì)更愿意接受這個(gè)需求，隨后便加以實(shí)踐。這是數(shù)字化時(shí)代一個(gè)主要的商業(yè)邏輯，因?yàn)閿?shù)字化孕育著無(wú)限的可能性，而這種可能性不是先天存在的，而是需要人們?nèi)?chuàng)造和挖掘的。蘋(píng)果公司的成功就源于這種創(chuàng)造用戶需求的能力，它的iTunes頻道也是一個(gè)產(chǎn)品庫(kù)，但它是先建立了消費(fèi)的需求，而后由用戶自發(fā)地去創(chuàng)建這個(gè)庫(kù)。回到中國(guó)動(dòng)漫出版的實(shí)踐中來(lái)，如果我們只把目光集中于建立這種版權(quán)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)，卻無(wú)法創(chuàng)造用戶對(duì)這種庫(kù)的消費(fèi)需求的話，那這種庫(kù)只能淪為一個(gè)擺設(shè)。

3．動(dòng)漫出版與動(dòng)漫影視作品的產(chǎn)業(yè)連接更加緊密

動(dòng)漫出版和動(dòng)漫影視作品兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)之間應(yīng)該有緊密的聯(lián)系，這雖然在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)先進(jìn)的國(guó)家和地區(qū)早已被作為一種成功的模式被驗(yàn)證，但在中國(guó)卻一直沒(méi)有形成固定的機(jī)制。動(dòng)漫出版作為動(dòng)漫影視作品的先導(dǎo)行業(yè)，至少有兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：第一，動(dòng)漫出版的成本是相對(duì)低廉的，即無(wú)論是紙媒漫畫(huà)還是新媒體漫畫(huà)，其制作成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)動(dòng)畫(huà)片的拍攝成本；第二，動(dòng)漫出版的創(chuàng)意容量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動(dòng)漫影視作品的創(chuàng)意容量，即出版產(chǎn)品可以先期檢驗(yàn)一個(gè)故事、一個(gè)形象的受眾認(rèn)可度，而動(dòng)漫出版的門(mén)檻相比動(dòng)漫影視作品要低很多，在新媒體的環(huán)境下它甚至可以是無(wú)限大的。然而動(dòng)漫出版產(chǎn)品這種低成本的創(chuàng)意檢驗(yàn)平臺(tái)作用在中國(guó)發(fā)揮得不明顯。

這是什么原因造成的呢？應(yīng)該看到，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)企業(yè)從一開(kāi)始就比漫畫(huà)企業(yè)要強(qiáng)勢(shì)，無(wú)論是上海美術(shù)電影制片廠還是中央電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)部，動(dòng)畫(huà)企業(yè)已經(jīng)熟悉的運(yùn)作方式都是自行研發(fā)創(chuàng)意、自行醞釀劇本、自行拍攝影片，很少想到從漫畫(huà)作品中借用劇情和創(chuàng)意。一方面，中國(guó)故事漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)從未比動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)無(wú)法為動(dòng)畫(huà)提供創(chuàng)意；另一方面，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體的起步時(shí)間較晚，對(duì)于互為相生關(guān)系的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)與漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系研究得不是特別透徹，對(duì)于版權(quán)及其運(yùn)作方式也并不熟悉，這從一定程度上阻礙了從漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)的改編。此外，中國(guó)動(dòng)畫(huà)與中國(guó)漫畫(huà)（出版）行業(yè)的政府管理部門(mén)也不相同，這或許也是兩個(gè)行業(yè)之間遲遲無(wú)法嫁接起橋梁的一個(gè)“有中國(guó)特色”的原因。

隨著動(dòng)漫出版規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)的擴(kuò)大、受眾群的擴(kuò)大，動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)正在自發(fā)尋找一些契合點(diǎn)，動(dòng)畫(huà)會(huì)從漫畫(huà)中尋找創(chuàng)意，漫畫(huà)也會(huì)根據(jù)成功的動(dòng)畫(huà)作品改編。我們有理由相信，中國(guó)動(dòng)漫出版和動(dòng)漫影視作品的產(chǎn)業(yè)連接將會(huì)更加緊密。