傳統(tǒng)出版&數(shù)字出版:變與不變

走向融合、互補(bǔ)、共存是數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版發(fā)展的大勢(shì)所趨，只有在變與不變中找到兩者更好融合的方式，才能達(dá)到真正的出版共贏。

借用《雙城記》的句式：這是一個(gè)最美好的時(shí)代，數(shù)字閱讀蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)出版者和技術(shù)商們都在積極創(chuàng)新，探索數(shù)字出版方式；這也是一個(gè)最糟糕的時(shí)代，數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版更加熱門，傳統(tǒng)出版面臨著巨大的沖擊，而新生的數(shù)字出版也遭遇了“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的尷尬境遇。不管我們?cè)敢獠辉敢?，我們都在見證著出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程。

變

1. 出版千年大跨越

從竹簡到電子書，從結(jié)繩記事到超高速計(jì)算機(jī)，出版一直在技術(shù)的推動(dòng)下不斷演進(jìn)、升級(jí)與轉(zhuǎn)型。此次數(shù)字出版技術(shù)革命，各種數(shù)字出版物的出現(xiàn)只是革命的表象，其內(nèi)在本質(zhì)是信息技術(shù)在出版業(yè)的廣泛應(yīng)用。數(shù)字出版技術(shù)不但催生了諸多的新型數(shù)字出版物，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的編輯、印制、發(fā)行等環(huán)節(jié)也被深深打上了數(shù)字化的烙印。數(shù)字出版革命正在對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)出版形成強(qiáng)大的沖擊與變革，出版業(yè)從載體形式、制作平臺(tái)、傳播形式、閱讀方法到經(jīng)營模式等無不深受影響，在內(nèi)涵、外延、組織形式、出版流程、贏利模式等層面均發(fā)生了深刻的變革。

回顧三次出版技術(shù)革命，正好對(duì)應(yīng)著手工技術(shù)、工業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用，正好對(duì)應(yīng)著人類社會(huì)的手工業(yè)分離、工業(yè)革命、信息革命三個(gè)歷史時(shí)期。作為人類科技發(fā)展到一定高度開出的絢麗之花，作為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的千年大跨越，數(shù)字出版對(duì)出版業(yè)的改變必將遠(yuǎn)比前兩次出版革命更加深刻、全面。

2. 新舊差異大盤點(diǎn)

當(dāng)下所謂的傳統(tǒng)出版就以紙質(zhì)出版物為代表，所謂的新興出版就是數(shù)字出版。傳統(tǒng)出版通過編輯、印刷、發(fā)行將作品的復(fù)制件向公眾傳播。從形態(tài)來看，傳統(tǒng)出版以紙張為主要載體，以批量復(fù)制為基礎(chǔ)，其表現(xiàn)形式相對(duì)單一，除非修訂改版，其內(nèi)容是固定的，其主體編排形式只能有一種。從傳播方式看，傳統(tǒng)出版物的傳播起源于出版單位，是從精英向大眾擴(kuò)散的單向傳播。從經(jīng)營主體看，傳統(tǒng)出版以產(chǎn)品為中心，通過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品服務(wù)讀者，獲取回報(bào)。從商業(yè)形式看，傳統(tǒng)出版物通過層層批發(fā)的物流把出版物送到讀者手中，資金流則相應(yīng)反向流動(dòng)，但由于賬期的存在，傳統(tǒng)出版物的物流與資金流存在較長的時(shí)間差。

數(shù)字出版以媒體數(shù)字制作技術(shù)、計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)以及電信通道服務(wù)為支撐，其運(yùn)營模式，某種意義上說就是網(wǎng)絡(luò)、出版產(chǎn)品、通信三者的“匯融”。從形態(tài)來看，數(shù)字出版物的表現(xiàn)形式多樣，文字、視頻、音頻均可整合在一起，它的時(shí)效性強(qiáng)，“發(fā)布”的同時(shí)就是“發(fā)行”，編輯的內(nèi)容可以隨時(shí)更新，能實(shí)現(xiàn)按需印刷，內(nèi)容結(jié)構(gòu)便于查詢。從傳播方式看，數(shù)字出版物的傳播可起源于出版單位（編輯策劃），也可起源于讀者（定制、查詢）。同時(shí)，它互動(dòng)性強(qiáng)，直接面對(duì)讀者，方便受眾參與，既可實(shí)現(xiàn)編輯——讀者單向傳播，也可雙向互動(dòng)，更可以把編輯——讀者——其他讀者多方聯(lián)系，形成多向互動(dòng)，由線性傳播變成網(wǎng)狀傳播。從經(jīng)營主體看，數(shù)字出版以讀者為中心，通過提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)吸引一個(gè)又一個(gè)的讀者，獲得回報(bào)。從商業(yè)形式看，數(shù)字出版特有的“無物”出版形式和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方式，使得數(shù)字出版物擺脫了實(shí)物的束縛，它不需要物流配送費(fèi)用，而且?guī)齑嬗肋h(yuǎn)充足，其盈利模式已經(jīng)沒有物流、資金流的循環(huán)系統(tǒng)，而只是以出版者發(fā)布，讀者通過點(diǎn)擊閱讀，實(shí)行網(wǎng)上即時(shí)支付。

總之，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)出版的全方位革命，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是載體的變化，更是生產(chǎn)方式、流通方式、銷售方式特別是消費(fèi)方式的變化，二者有著翻天覆地的差異。

不變

1. 內(nèi)容為王是根本

雖然數(shù)字出版是一種全新的出版形式，但其本質(zhì)仍然是出版。出版是對(duì)精神文化產(chǎn)品包括文字、聲音、圖像等（即內(nèi)容）進(jìn)行編輯加工、傳播發(fā)布的活動(dòng)，其功能是傳播知識(shí)、分享信息、交流思想、教化民眾。無論載體如何變化，出版物的內(nèi)核在于內(nèi)容這一本質(zhì)屬性沒有改變。不同的出版形式只是以不同的形態(tài)把內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的載體上，從而滿足讀者功能性的需求和情感性的體驗(yàn)而已。

數(shù)字出版并不意味著一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的誕生。數(shù)字技術(shù)帶來了最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)、最快最好的傳播，但卻不可能替代內(nèi)容的價(jià)值創(chuàng)造。面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版業(yè)需要轉(zhuǎn)型的是出版物由一個(gè)載體向另一個(gè)或多個(gè)載體形式的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新時(shí)代技術(shù)發(fā)展和閱讀需求的變化。實(shí)際上，目前數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)出版單位已經(jīng)基本貫穿了內(nèi)容創(chuàng)作、加工編輯、整理制作的整個(gè)流程，只不過最后是用紙印出來而已。

因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型變的是載體，永恒不變的是優(yōu)秀的內(nèi)容。無論出版的形式如何變化，“內(nèi)容為王”這一法則始終萬變不離其宗。當(dāng)然，“內(nèi)容為王”指的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí)，應(yīng)該注意的是，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“內(nèi)容為王”有了更深層次的含義，即誰對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)大的集約整合能力，誰就擁有更大的市場(chǎng)控制力。如何聚集資源，形成特色，品牌生存，仍將是新型出版單位可持續(xù)發(fā)展的重要命題。

2. 編輯加工是保障

首先，編輯的選擇功能仍然在電子書生產(chǎn)中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。百道新出版研究院程三國認(rèn)為，電子書市場(chǎng)可分為1.0（亞馬遜）、2.0（盛大文學(xué)、中國移動(dòng)）和3.0（增強(qiáng)型電子書）三種，并且說電子書1.0和3.0是必須有編輯存在的，但電子書2.0卻沒有給編輯留下位置。然而，盛大文學(xué)的“先嘗后付、封推上架”模式，其實(shí)是依靠數(shù)以千萬計(jì)讀者的閱讀點(diǎn)擊量排行實(shí)現(xiàn)選擇的。這種方式何嘗不是編輯選擇功能的變種？

其次，編輯的策劃功能在數(shù)字出版時(shí)代依然重要。在這個(gè)信息大爆炸、信息碎片化的時(shí)代，遨游在信息的汪洋大海中，人們?cè)谙硎芰艘婚_始的自由之后，就轉(zhuǎn)而迷失在無窮無盡的信息洪流中。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容，無從選擇的困擾已成為信息獲取的主要矛盾，人們緊缺的不再是信息，而是如何在最需要的時(shí)間、地點(diǎn)以最合適的方式獲得需要的信息。無論用戶使用的終端是什么，人們希望看到、聽到的永遠(yuǎn)是有價(jià)值的內(nèi)容；無論人們用什么方式接收，打動(dòng)人們心靈的一定只能是好的內(nèi)容，內(nèi)容的價(jià)值更加凸顯。故而編輯對(duì)產(chǎn)品的策劃，對(duì)內(nèi)容的包裝、把關(guān)和提煉的價(jià)值就更加重要。這就是內(nèi)容生產(chǎn)在信息時(shí)代生存的根本。在數(shù)字出版時(shí)代，出版行業(yè)絕不會(huì)消亡，消亡的只是不愿意或不會(huì)使用數(shù)字出版的個(gè)體。

不變之變：融合創(chuàng)新開新局

其實(shí)，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版并不矛盾，數(shù)字出版實(shí)際上只是傳統(tǒng)出版業(yè)在現(xiàn)代數(shù)字科技手段推動(dòng)下的傳播媒介延伸。在出版業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版既是競爭對(duì)手，也是合作伙伴，它們共同組成了多元化的出版產(chǎn)業(yè)，未來的出版業(yè)必將是一個(gè)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共生共榮的整體。因此，走向融合、互補(bǔ)、共存是數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版發(fā)展的大勢(shì)所趨。

然而，要在充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的新時(shí)代環(huán)境下，建立起數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版共生共榮的出版產(chǎn)業(yè)，亟須傳統(tǒng)出版業(yè)者和數(shù)字出版業(yè)者共同努力。作為傳統(tǒng)出版者，必須充分認(rèn)清形勢(shì)，從觀念到心態(tài)，從技術(shù)到操作諸層面，充分認(rèn)識(shí)、挖掘傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版各自的特性優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的同步發(fā)展。

1. 轉(zhuǎn)變觀念，復(fù)合出版譜新篇

面對(duì)數(shù)字出版的浪潮，傳統(tǒng)出版者也亟須突破出版局限于圖書出版的觀念與實(shí)踐，樹立傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版有機(jī)結(jié)合的復(fù)合出版新觀念。其實(shí)，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版只是我們?nèi)藶榈膭澐帧，F(xiàn)在的傳統(tǒng)出版，早已深受信息技術(shù)的全面改造，從作者創(chuàng)作到編輯加工，從電腦排版到計(jì)算機(jī)控制下印刷，從網(wǎng)絡(luò)發(fā)行再到圖書庫存、銷售的微機(jī)管理，傳統(tǒng)出版早已全面信息化，只是最終印制到紙張上而已。從廣義的角度來講，傳統(tǒng)出版已全面融入了廣義數(shù)字出版之中。

因此，傳統(tǒng)出版業(yè)者大可不必畫地為牢，自我設(shè)限在紙質(zhì)出版上。傳統(tǒng)出版的本質(zhì)是內(nèi)容運(yùn)營商，而非紙張銷售商。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是拋棄原有的紙質(zhì)出版全面擁抱數(shù)字出版，而是借助數(shù)字技術(shù)，根據(jù)讀者喜好、市場(chǎng)需求，選擇最合適具體產(chǎn)品的一種或多種載體出版，最終形成“一種內(nèi)容，多種載體；一次生成，多次發(fā)布”的傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版有機(jī)結(jié)合的復(fù)合出版新格局，實(shí)現(xiàn)不同載體形式之間的相互呼應(yīng)、相互宣傳，構(gòu)建多種載體相互促銷的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到內(nèi)容資源共享、多種媒體互動(dòng)、新增贏利節(jié)點(diǎn)等目的。

2. 擺正心態(tài)，自信自強(qiáng)闖新路

面對(duì)數(shù)字出版的諸多優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)出版業(yè)者也不必自卑。傳統(tǒng)出版擁有豐富的內(nèi)容資源，對(duì)信息的把握、駕馭能力強(qiáng)，善于策劃選題，熟悉出版流程，有一套完整的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，特別是數(shù)十年積累的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)、作者資源優(yōu)勢(shì)是目前數(shù)字出版商所欠缺的。高質(zhì)量、有競爭力的內(nèi)容是傳統(tǒng)出版單位最大的優(yōu)勢(shì)以及生存之本。只要傳統(tǒng)出版業(yè)者正確認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮自身的長處，以內(nèi)容質(zhì)量制勝，必能在未來的競爭中占據(jù)先機(jī)。

面對(duì)數(shù)字出版的浪潮，傳統(tǒng)出版者既要自信，不必杞人憂天，喪失信心，更要自強(qiáng)不息，切不可麻木不仁，坐等競爭者不斷發(fā)展壯大。傳統(tǒng)出版業(yè)者要以開放的胸懷、虛心的學(xué)習(xí)態(tài)度，依靠自己的不斷摸索，以更好地服務(wù)讀者為宗旨，重新審視和定位自己，充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容的原創(chuàng)性、權(quán)威性與數(shù)字出版的海量信息、多媒體展示、便于查詢、富于互動(dòng)性等諸多優(yōu)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，完成從傳統(tǒng)出版到復(fù)合出版的華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版的涅槃和新生。

3. 強(qiáng)化能力，堅(jiān)持創(chuàng)新造精品

內(nèi)容是競爭的核心和根本，出版物不論以何種形式出現(xiàn)，都是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，依然以其內(nèi)容和內(nèi)在品質(zhì)為主。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程時(shí)，一定不能放松苦練內(nèi)功，只有不斷強(qiáng)化自身策劃能力，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。同時(shí)，數(shù)字出版時(shí)代的一個(gè)重要特征是數(shù)字化技術(shù)在出版業(yè)的廣泛應(yīng)用，作為從傳統(tǒng)出版時(shí)代走過來的人，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)新型出版技術(shù)，關(guān)注技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能及時(shí)吸收最合適的技術(shù)成果應(yīng)用于自己的出版工作，用新技術(shù)武裝頭腦，用新視野細(xì)分市場(chǎng)，用新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，用新技術(shù)壯大企業(yè)。

同時(shí)，一定要堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)和載體只是既定的服務(wù)者，而決定產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)前景的卻是能否實(shí)現(xiàn)更多的內(nèi)容創(chuàng)意。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型應(yīng)該追求的是在技術(shù)上駕輕就熟地讓內(nèi)容“嬗變”，而不是簡單地“載體搬家”。要堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，依靠內(nèi)容創(chuàng)新不斷鑄就產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，通過深化——精耕細(xì)作，將出版產(chǎn)品的主體信息深入挖掘，以新的角度拓展新的內(nèi)容，使讀者接收到的信息更全面、更權(quán)威、更實(shí)用；通過細(xì)化——量身定做，全面滲透，使之更加符合讀者的習(xí)慣。

4. 科學(xué)規(guī)劃，持之以恒穩(wěn)步走

就目前來看，由于信息技術(shù)的快速變革，數(shù)字出版表現(xiàn)出明顯的過渡特征：首先是產(chǎn)品的過渡性，數(shù)字出版缺少公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品形態(tài)不斷變化，按需印刷、在線閱讀、在線視聽、電子閱讀器閱讀等層出不窮；其次是技術(shù)的過渡性；最后是市場(chǎng)的過渡性；數(shù)字出版尚未形成順暢的產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)到交易、從發(fā)行到流通各環(huán)節(jié)都存在缺位，沒有透明、公開的流通環(huán)境，極大地制約了數(shù)字出版的發(fā)展。

因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，絕不是一蹴而就的，必須有一個(gè)完整、科學(xué)的長期規(guī)劃，持之以恒地推動(dòng)。這個(gè)規(guī)劃，必須包括資金的籌集、特色內(nèi)容的選點(diǎn)、技術(shù)水平的把握。相對(duì)傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版前期啟動(dòng)資金大，后續(xù)維護(hù)費(fèi)用低，所以前期一定要考慮周全，保證足夠的資金投入，以免形成“爛尾樓”。在技術(shù)水平的選擇上，如果過于緊追技術(shù)發(fā)展，可能面臨投資大、市場(chǎng)小的風(fēng)險(xiǎn)；如果放棄追蹤新技術(shù)，則可能面臨“高不成低不就”的困境。所以，選擇主體技術(shù)、主體產(chǎn)品類型時(shí)，既要有一定的前瞻性，也要有一定的穩(wěn)定性，才能保證經(jīng)營的持續(xù)性。

（作者單位：福建科學(xué)技術(shù)出版社）