圖書(shū)打榜的貓膩

如今已經(jīng)到由書(shū)店（包括實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店）搭臺(tái)、出版商唱戲的時(shí)代，排行榜的競(jìng)逐早成了一場(chǎng)“打戲”，既不是《打金枝》，也不是《打漁殺家》，而是“圖書(shū)打榜”。

近年來(lái)，圖書(shū)打榜是中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)大興起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)把戲。曾經(jīng)，老王以為所謂暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，不過(guò)是《知音》《讀者》和《于丹〈論語(yǔ)〉心得》那一類(lèi)最為大路的文化消費(fèi)群在某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段所購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的交集?，F(xiàn)在才知道自己錯(cuò)了，如今已經(jīng)到由書(shū)店（包括實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店）搭臺(tái)、出版商唱戲的時(shí)代，排行榜的競(jìng)逐早成了一場(chǎng)“打戲”，既不是《打金枝》，也不是《打漁殺家》，而是“圖書(shū)打榜”。

圖書(shū)排行榜的出現(xiàn)

圖書(shū)榜單是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。在舊農(nóng)業(yè)時(shí)代，即便是一書(shū)（所謂書(shū)，更大程度上是單篇的文章）十分受歡迎，影響大到洛陽(yáng)紙貴的程度，也沒(méi)有排行榜之類(lèi)的東西。《道德經(jīng)》《論語(yǔ)》《莊子》《孟子》算是中國(guó)最早的大部頭圖書(shū)，部頭最大的《莊子》包括后世的偽篇，總字?jǐn)?shù)約65000字。稍后定形的“四書(shū)”里面，篇幅最長(zhǎng)的《孟子》35374字，最短的《大學(xué)》只有1753字。所有這些圖書(shū)當(dāng)時(shí)全賴(lài)人工手抄而流傳，遑論圖書(shū)排行榜，連印刷術(shù)的發(fā)明都是很晚的事，只是到了現(xiàn)代社會(huì)在圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)才有了排行榜這一說(shuō)。

按說(shuō)，排行榜是個(gè)好東西。它是廣大受眾對(duì)某行業(yè)某些產(chǎn)品的認(rèn)可度、判斷力的如實(shí)反映，特別在如今中國(guó)每年出版新書(shū)二三十萬(wàn)種（其中教材教輔占了不少比重）的情況下，銷(xiāo)售排行榜的出現(xiàn)不啻是遞到辨別能力較弱的讀者手中一盞照夜路的明燈，提供選購(gòu)的參考。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜對(duì)新書(shū)銷(xiāo)售推波助瀾，每月、每周都會(huì)有成千上萬(wàn)的可愛(ài)讀者眼睛盯著排行榜，看看其他好學(xué)之士都在買(mǎi)些什么東西來(lái)喂飽眼睛，免得自己在文化征途上掉了鏈子。就這樣，在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜和各種隱含商業(yè)因素的書(shū)評(píng)、電視講座、書(shū)城舉辦的作家簽售等綜合影響下，暢銷(xiāo)書(shū)的讀者群被培養(yǎng)起來(lái)。

圖書(shū)榜發(fā)布渠道主要有：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、實(shí)體書(shū)店、媒體、第三方機(jī)構(gòu)。它們的影響有大有小，不同來(lái)源的書(shū)榜為不同的利益群體服務(wù)，像北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“開(kāi)卷”）就是典型的第三方的代表，它出售真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出版商，不管是國(guó)企的出版社還是民營(yíng)的圖書(shū)公司，都可以拿銀子買(mǎi)到開(kāi)卷的服務(wù)。開(kāi)卷給出的排行榜相當(dāng)細(xì)化，既有全國(guó)五百多家出版社在某個(gè)月的總銷(xiāo)量排名，還有就每類(lèi)圖書(shū)所作的銷(xiāo)售數(shù)量排行，更有購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)的該出版社在全國(guó)當(dāng)月銷(xiāo)量的分類(lèi)排行報(bào)告，開(kāi)卷的報(bào)告確實(shí)為出版商了解自家在圖書(shū)市場(chǎng)所處位置以及當(dāng)下最走俏圖書(shū)提供了具體的參考，出版商可借此為下一步新書(shū)策劃作依據(jù)。盡管開(kāi)卷所提供的報(bào)告都是已經(jīng)發(fā)生的事情，不乏馬后炮的意味，但出版社領(lǐng)導(dǎo)往往樂(lè)此不疲將開(kāi)卷的服務(wù)一路買(mǎi)下去。開(kāi)卷的樣本采集下沉至縣級(jí)市的新華書(shū)店，每賣(mài)出一本書(shū)，“開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”都會(huì)采集到數(shù)據(jù)。像開(kāi)卷這樣的排行榜，大抵就不在打榜的目標(biāo)之列，道理很簡(jiǎn)單，該榜是排給出版商和書(shū)店看的，對(duì)個(gè)體的讀者基本沒(méi)有什么意義。

由網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、實(shí)體書(shū)店開(kāi)出的銷(xiāo)售榜單，因其對(duì)象與開(kāi)卷不同，制作方式也不盡客觀，打榜行為于此產(chǎn)生。話又說(shuō)回來(lái)，既然是人手統(tǒng)計(jì)出來(lái)的榜單，自然就有作弊的可能，像高考那樣嚴(yán)密監(jiān)視之下還斷不了作弊呢。

圖書(shū)打榜的發(fā)生

“打榜”一詞最先出現(xiàn)在音樂(lè)圈。剛興起時(shí)，不過(guò)是在報(bào)紙和音樂(lè)類(lèi)雜志、電視電臺(tái)的音樂(lè)版塊上進(jìn)行人氣營(yíng)銷(xiāo)，讓目標(biāo)產(chǎn)品、明星新作等快速進(jìn)入行業(yè)排行榜領(lǐng)先位置，以期使新推出的唱片和盒帶擁有超高人氣，不賠本是底線，多掙贏利是目的。即便是現(xiàn)在，打榜這一商業(yè)行為也還是在音樂(lè)唱片行當(dāng)叫得最響。人家是堂而皇之，明火執(zhí)仗，理直氣壯。這幾年圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)圈雖說(shuō)學(xué)到了打榜的招子，畢竟文化人臉皮薄，打榜只當(dāng)成幕后追趕商機(jī)或悄悄制造商機(jī)的小動(dòng)作，對(duì)外人道起此事則猶抱琵琶半遮面。

打榜的發(fā)生，是著眼于人們的從眾意識(shí)或曰共趨性來(lái)制造商機(jī)，與廠家在媒體上做廣告大體是一種性質(zhì)。同樣是打榜，唱片業(yè)與圖書(shū)業(yè)所受到的待遇卻不一樣。這一點(diǎn)，只要上網(wǎng)百度一搜下就看個(gè)分明。輸入“音樂(lè)打榜”，回車(chē)，跳出的全是正面引導(dǎo)的文章、成功打榜的經(jīng)驗(yàn)談之類(lèi)帖子或同類(lèi)話題的什么“吧”；而輸入“圖書(shū)打榜”后，顯示出來(lái)的則一律是討伐之聲，就算偶爾有幾條關(guān)于圖書(shū)打榜的渠道和做法的爆料，也不過(guò)是行業(yè)中個(gè)別意志搖擺的家伙一不留神借著酒勁才透出擦邊的消息。這種本行業(yè)對(duì)自己操守的懷疑，無(wú)疑也助長(zhǎng)了一些學(xué)者、法律專(zhuān)家對(duì)圖書(shū)打榜行為眾口一詞批評(píng)的態(tài)勢(shì)。媒體在做這類(lèi)內(nèi)容的專(zhuān)題時(shí)總少不了捎上一句：相關(guān)法律界人士表示，“打榜”的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺詐。這些相關(guān)人士也蠻可愛(ài)的，好像“法律面前，人人平等”只是一面漂亮的旗幟，他們能夠認(rèn)可范圍更大、力度更大的音樂(lè)打榜，卻唯獨(dú)對(duì)圖書(shū)業(yè)另眼看待。

老王的觀點(diǎn)是：出版商也是商，只要按游戲規(guī)則出牌，就不必去費(fèi)心思做“既要做什么又要立牌坊”的美夢(mèng)，那樣做分明與商業(yè)社會(huì)的游戲規(guī)則犯沖。其實(shí)，圖書(shū)打榜并非真正的新生事物。在十幾年前，圖書(shū)排行榜尚未如此泛濫的時(shí)候，像《學(xué)習(xí)的革命》那樣的書(shū)已經(jīng)斥資幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)大做電視廣告，當(dāng)時(shí)曾聲稱(chēng)要賣(mài)到一千萬(wàn)冊(cè)以推動(dòng)中國(guó)人的學(xué)習(xí)狀況，雖然最后只賣(mài)出五百萬(wàn)冊(cè)左右，但是在很大程度上弄傷了中國(guó)人愛(ài)好學(xué)習(xí)的興趣。那實(shí)在稱(chēng)得上是前打榜時(shí)代的一次氣勢(shì)磅礴的大手筆啊。

圖書(shū)打榜的模式

出版人大概是文化傳媒中最厚道甚至近乎迂腐的一族。與音樂(lè)直接花錢(qián)打榜做法不同，與工業(yè)產(chǎn)品、民生用品的廠家將錢(qián)花給影視明星、花給廣告媒體的做法也不同，圖書(shū)打榜在初的時(shí)候，只是出版方花真金白銀從書(shū)店（包括網(wǎng)絡(luò)書(shū)店）大量回購(gòu)圖書(shū)，以使自己出品的某一本書(shū)沖上銷(xiāo)售榜的前列。從這上頭看，出版人真的是太過(guò)誠(chéng)信和實(shí)誠(chéng)，至于說(shuō)由此而“制造該本圖書(shū)旺銷(xiāo)的假象”，那哪是什么假象，根本就是真相啊，人家書(shū)店的銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)記錄上實(shí)實(shí)在在賣(mài)出了足夠量的該本圖書(shū)，至于沖上排行榜更不過(guò)是銷(xiāo)量自動(dòng)累積的結(jié)果。這一類(lèi)打榜是有實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量做支撐的：出版商六折發(fā)貨給書(shū)店，自己全價(jià)回購(gòu)，然后再給書(shū)店發(fā)貨，自己買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，使該書(shū)銷(xiāo)量上漲，這樣做法，不光出版社做發(fā)行的人員忙活，錢(qián)在雙方的賬號(hào)上來(lái)回倒騰，被打榜的圖書(shū)也在路途上折騰，這樣的結(jié)果就是物流業(yè)悄不作聲地?cái)U(kuò)大了營(yíng)業(yè)量。

還有另一種打榜形式，可以使一本質(zhì)量很爛的書(shū)，置真實(shí)銷(xiāo)量于不顧，單憑花錢(qián)也能夠使它上榜，這叫“買(mǎi)榜”。出版人的自省能力也是超一流。對(duì)于打榜，業(yè)界之外還沒(méi)怎么風(fēng)吹草動(dòng)，業(yè)內(nèi)人自己先就有了意見(jiàn)分歧，有人認(rèn)為打榜是“欺詐”；有人認(rèn)為打榜可以允許，它是“廣告的變種”；還有人認(rèn)為“‘買(mǎi)榜’是欺騙，‘打榜’不算騙”。這最后一種煞是可愛(ài)，像是得了孔乙己的真?zhèn)鳎瑢⑼禃?shū)與竊書(shū)也要作出涇渭分明的判斷。

老王認(rèn)為，用笨辦法大量回購(gòu)圖書(shū)，還稱(chēng)不上打榜。只有買(mǎi)榜，才正經(jīng)八百配得上打榜的說(shuō)法。而圖書(shū)打榜也算不得什么“黑幕”，不過(guò)是商業(yè)社會(huì)游戲規(guī)則所許可的范圍內(nèi)的正常活動(dòng)，從性質(zhì)上約等于在電視與報(bào)刊傳媒上花錢(qián)做廣告。到目前為止，圖書(shū)打榜還沒(méi)有被主流觀點(diǎn)確認(rèn)為正常的商業(yè)手段，半推半就的狀態(tài)之下，一些有追求的出版公司，如果有不菲的實(shí)力，湊巧又有幸擁有三兩個(gè)有能耐的領(lǐng)導(dǎo)和策劃編輯，往往就會(huì)主動(dòng)造局，或者是被窗外的暢銷(xiāo)榜形勢(shì)半推半就著就走進(jìn)了打榜者的隊(duì)伍。只有親自操作過(guò)，真正打過(guò)幾回榜，才算知道打榜的真實(shí)況味，老王沒(méi)吃過(guò)豬肉只見(jiàn)過(guò)豬跑，甚至只見(jiàn)到了豬跑的影子就在此發(fā)些議論，不乏可笑。

目前，圖書(shū)打榜最盛行的是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店老板對(duì)出版商打榜的行為，樂(lè)得采取放任和支持、配合的態(tài)度。不管是用笨辦法自行購(gòu)書(shū)來(lái)打榜，還是直接花銀子買(mǎi)榜，網(wǎng)站都是得百利而無(wú)一害。目前業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)是，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)行打榜之后，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的榜單最不可靠。不過(guò)也沒(méi)什么，這不過(guò)是跟新書(shū)廣告差不多，你交錢(qián)，我給你在頭版亮出一塊廣告牌來(lái)，只不過(guò)該廣告牌的模板上赫然印著“暢銷(xiāo)排行榜”字樣而已，就算是做廣告吧，誰(shuí)能保證上面的表?yè)P(yáng)性文字句句屬實(shí)呢？廣告中能有20%的真話就不錯(cuò)啦！至于要不要抵制什么的，想想各位對(duì)電視廣告的被動(dòng)接受態(tài)度，也就沒(méi)什么大不了的。

圖書(shū)打榜的所需

有一部分人指出：一本圖書(shū)是不是暢銷(xiāo)應(yīng)該由市場(chǎng)決定，絕不能人為操控，打榜的產(chǎn)生，正在拷問(wèn)書(shū)店有沒(méi)有堅(jiān)定明確的社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信意識(shí)。更有貌似懂法的人士認(rèn)為圖書(shū)打榜已經(jīng)構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐。

作為從業(yè)二十多年的老編輯，老王更看重的是：生存是第一要義。當(dāng)打榜的貓膩成為公開(kāi)的秘密時(shí)，也就無(wú)所謂欺詐。退一百步說(shuō)，即使國(guó)家明令取消“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”，打榜依然會(huì)有后繼者，就算不叫暢銷(xiāo)書(shū)榜，但可以改稱(chēng)其他名頭的榜啊，學(xué)者薦書(shū)、專(zhuān)家薦書(shū)甚至草根讀者薦書(shū)都一樣起到打榜的作用。只要將自己出版社推出的新書(shū)懸在那里，就肯定起到宣傳和引導(dǎo)銷(xiāo)售的作用，除非上面有膽量弄一個(gè)壞書(shū)或滯銷(xiāo)排行榜出來(lái)，不過(guò)這樣一來(lái)，倒更有可能歪打正著，使上了壞榜的、不受歡迎的書(shū)立時(shí)大行利市起來(lái)。所以，只要出版社能推動(dòng)銷(xiāo)售，正式或非正式的打榜，勢(shì)難禁止。

在當(dāng)今社會(huì)，都說(shuō)固執(zhí)己見(jiàn)的專(zhuān)家可怕，但更可怕的是疑似專(zhuān)家的人。有疑似專(zhuān)家向圖書(shū)消費(fèi)者支招說(shuō)：判斷一本書(shū)是不是靠“打榜”打上去的，就要看這本書(shū)在榜單上保持多久，若是曇花一現(xiàn)，多數(shù)可能是“打”出來(lái)的。那么，如果人家出版商實(shí)力超厚、一打就將全年十二個(gè)月打通關(guān)呢？或者是最初一炮打響之后果然帶動(dòng)長(zhǎng)久銷(xiāo)售、形成良性反應(yīng)，從而進(jìn)入非常優(yōu)良的持續(xù)發(fā)展軌道呢？還有行業(yè)專(zhuān)家告訴出版商：每周回購(gòu)2000本書(shū)就可以登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的榜單，但要觀察一下同期有沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若不幸碰上張愛(ài)玲的《小團(tuán)圓》上市，那就不要打榜，打再多也超不過(guò)她；即使下大血本超過(guò)張愛(ài)玲，大家也會(huì)覺(jué)得這本圖書(shū)是在打榜。這樣的結(jié)論便是：打榜不能違背常識(shí)判斷，不能做得太假，以免連讀者都產(chǎn)生質(zhì)疑。

很多讀者會(huì)質(zhì)疑：榜單讓人很困惑，有些在網(wǎng)上口碑不怎么樣的圖書(shū)，卻被列入暢銷(xiāo)或推薦之列，一些真正值得期待的好書(shū)，在榜單上卻了無(wú)蹤跡。老王說(shuō)句實(shí)話：發(fā)這言的人心中認(rèn)為的好書(shū)就一定是好書(shū)？須知，見(jiàn)識(shí)層面不同的人各有自己的好書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，像周?chē)?guó)平、易中天的著作，大概在當(dāng)前讀者中擁有最大的粉絲群。老王這兩年買(mǎi)書(shū)，大致只認(rèn)趙又春、熊逸這兩家的書(shū)去買(mǎi)。不是眼光高低的問(wèn)題，就算是口味不同吧。

圖書(shū)打榜的所求

圖書(shū)打榜在不同的群體中，有著不一樣的意義，老王在這里針對(duì)不同群體略表自己的淺見(jiàn)。

第一，讀者的立場(chǎng)。讀者最常惱火的是榜單上的暢銷(xiāo)書(shū)與“好書(shū)”不吻合。其實(shí)，好書(shū)標(biāo)準(zhǔn)與其說(shuō)是客觀的，不如說(shuō)是由讀者主觀意識(shí)判定的。天底下沒(méi)有一個(gè)人有權(quán)力代替另一個(gè)人確定哪本是好書(shū)，當(dāng)然中小學(xué)老師除外，為學(xué)生指定必讀之書(shū)在其工作范圍之內(nèi)。對(duì)通常人來(lái)說(shuō)，一本書(shū)好與不好，應(yīng)該根據(jù)自己的認(rèn)知水平和欣賞興趣，在初翻之時(shí)就應(yīng)當(dāng)有結(jié)論。既然是以自己的心和眼選出來(lái)的書(shū)，那么暢銷(xiāo)書(shū)榜和好書(shū)榜之類(lèi)與我何干呢？都說(shuō)目前是“無(wú)榜可信”時(shí)期，那就索性不信，如果賣(mài)家將榜單硬杵到眼皮底下來(lái)，自己也不妨瞧兩眼。湊巧瞥見(jiàn)自己正讀的圖書(shū)赫然在榜，不妨為自己符合了大眾閱讀趨向而開(kāi)心一小把，這說(shuō)明自己挑書(shū)的眼光還不錯(cuò)，這起碼不是壞事。

第二，學(xué)者、評(píng)論家的立場(chǎng)。如果閣下對(duì)娛樂(lè)圈的熱點(diǎn)話題插不上嘴，對(duì)社會(huì)敏感問(wèn)題沒(méi)有膽量發(fā)言，而自己又要維持學(xué)者或評(píng)論家的架勢(shì)，那就繼續(xù)針對(duì)圖書(shū)打榜發(fā)言。從誠(chéng)信層面、從經(jīng)濟(jì)層面以至從法律層面，選擇能夠讓自己發(fā)揮的地方。因?yàn)楫?dāng)下圖書(shū)出版業(yè)的地位不復(fù)二十年前鼎盛時(shí)期，就算是挨了過(guò)分的罵要打官司，出版社也必然三思而行，三思后的結(jié)果是奉行老子的教誨：忍，不爭(zhēng)。

第三，出版商的立場(chǎng)。鑒于當(dāng)下國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版銷(xiāo)量下滑（盡管每年公布的大至全行業(yè)、小至各出版社的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)有增無(wú)減，真實(shí)原因不外是：一是圖書(shū)定價(jià)年年隱性增長(zhǎng)，二是建立在作者包銷(xiāo)書(shū)占相當(dāng)大的比重基礎(chǔ)上）的不樂(lè)觀態(tài)勢(shì)，出版人自己大可不去將本來(lái)屬于正常行為范圍的圖書(shū)打榜無(wú)限制地爭(zhēng)鳴、討論得滿(mǎn)社會(huì)婦孺皆知，否則真的會(huì)“刺傷讀者的購(gòu)書(shū)熱忱”。須知，大眾讀者對(duì)書(shū)本的平均認(rèn)知能力實(shí)在叫人不好意思恭維。

第四，作者的立場(chǎng)。如果作者有志于制造自己著作暢銷(xiāo)假象的話，實(shí)在癢得憋不住，選擇自掏銀兩打上一兩回榜也蠻好玩，就算年度、月度排行榜登不上去，登上周或日排行榜還是有可能的。如果在當(dāng)當(dāng)、卓越那樣的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店難以上榜，那么選擇在本縣城、本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的書(shū)店過(guò)一回上榜的癮，只要瞅準(zhǔn)不是發(fā)行教材教輔圖書(shū)的時(shí)間，一次買(mǎi)上二十本大概就能沖到榜單三甲。

最后，老王獻(xiàn)上一個(gè)小建議：IT人士可為出版業(yè)開(kāi)發(fā)出一款打榜軟件，其基本功用應(yīng)包括：讓出版人在某本新書(shū)出版之前，將該書(shū)的各項(xiàng)成本、定價(jià)、稿費(fèi)等有關(guān)數(shù)據(jù)填進(jìn)去，然后一敲回車(chē)，立馬可以得出打某種榜后的經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)范圍，以此來(lái)幫助出版社首腦拍板要不要為它打一回榜。