如何推銷總統(tǒng)——奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理

將蘋果總裁史蒂夫，喬布斯·谷歌老總埃里克，施密特、著名電影導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格、《時(shí)尚》雜志總編安娜·溫圖爾的智慧全部集中到一位競選經(jīng)理人的大腦里，會發(fā)生什么？力求連任的奧巴馬總統(tǒng)即將在今年11月揭曉問題的答案。

2011年1月，吉姆·梅西納辭掉了白宮辦公廳副主任的工作，飛往洛杉磯和女友甜蜜小聚。告別女友后，梅西納接受了可能是有史以來含金量最高的行政管理短訓(xùn)課程，因?yàn)樗麆偨酉铝税屠恕W巴馬2012年連任競選經(jīng)理人這個(gè)新職位，給他授課的是蘋果、臉譜、谷歌，微軟、夢工廠等知名企業(yè)的首席執(zhí)行宮、高級管理者?！拔仪星袑?shí)實(shí)花了一個(gè)月的時(shí)間走遍了整個(gè)美國，采訪這些公司，和他們談組織增長、新興科技、市場營銷?！痹趭W巴馬位于芝加哥的競選中心，梅西納說道。

在兩次漫長的私人對話中，喬布斯向梅西納坦言了在他看來，白宮工作的種種錯(cuò)誤，提出了如何撥亂反正的意見，并向梅西納指出，奧巴馬連任競選必須以前所未有的方式利用科學(xué)技術(shù)?！吧弦淮胃傔x，你們僅為兩種渠道制定計(jì)劃。”喬布斯說，他指的是網(wǎng)絡(luò)和電子郵件，“而現(xiàn)在，你們必須要為比以往多得多的渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容——臉譜，推特、YouTube，谷歌——因?yàn)槿藗円圆煌谒哪昵暗姆绞椒譃椴煌后w?！碑?dāng)年，奧巴馬宣布角逐白宮之主時(shí)，iPhone還沒有發(fā)布。而現(xiàn)在，喬布斯告訴他，移動科技必須擔(dān)當(dāng)競選的主角。“喬布斯知道這一切的走向”，梅西納感嘆道，“他向我介紹了什么是病毒式內(nèi)容，我們的宣傳材料如何實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播速度，達(dá)到路人皆知的效果，如何使其既有趣而又光明正大?！?/p>

另一堂課的地點(diǎn)在好萊塢夢工廠的工作室。斯皮爾伯格花了三小時(shí)向梅西納傳授如何贏得觀眾注意力的高招。最后，斯皮爾伯格堅(jiān)持梅西納和夢工廠的營銷團(tuán)隊(duì)坐下來談?wù)?。好萊塢電影工作室是在短短幾周內(nèi)花費(fèi)巨額資金號召和動員百萬美國民眾的專家，而這正是總統(tǒng)競選團(tuán)隊(duì)要做的。

梅西納其人

吉姆·梅西納以一種敬畏的語調(diào)，向筆者講述自己與這些高智商人士的會面，以及他在其中學(xué)到的東西。梅西納今年42歲，高高的個(gè)子略顯駝背，一副稚氣的面孔上頂著一頭濃密的金發(fā)。與其外表所透出的那股牧羊犬似的溫順相比，他在私下交談中相當(dāng)犀利。梅西納來自丹佛，20年前還在蒙大拿大學(xué)讀書的時(shí)候便組織了自己的第一次競選活動，之后的20年里他從來沒有失過手。在2008年加入奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)之前，他要么籌劃各種競選，要么在國會山工作。其間，他以幕僚長身份為蒙大拿的麥克斯，鮑卡斯成功博得參議員寶座一役，讓其揚(yáng)名立萬。隨奧巴馬進(jìn)駐白宮之后，梅西納協(xié)助和醫(yī)藥王業(yè)達(dá)成協(xié)議。為奧巴馬的醫(yī)保改革掃平了道路。

在華盛頓，梅西納扮演的角色非同一般，是一位久經(jīng)考驗(yàn)的政治調(diào)停者，經(jīng)手的盡是些令人不快的工作。鮑卡斯曾說：“在白宮，交給梅西納處理的工作全是些臟活爛活”。梅西納還是一位全心全意致力于自我提高的人。在他白宮辦公室里有一臺他曾用過的電腦，被工作人員當(dāng)作紀(jì)念物留了下來，上面有一個(gè)牌子鄭重地寫著：“今日要比昨日好。”

除了和頂級CEO們的會晤，梅西納為這份新工作所做的準(zhǔn)備還包括閱讀近百年來的競選歷史文獻(xiàn)。但真正使他著迷的是未來而不是過去，梅西納對商業(yè)有著和對政治同樣的興趣。在他看來，現(xiàn)代總統(tǒng)競選更像高速發(fā)展的科技公司，而他的工作也就類似于經(jīng)營這些公司的經(jīng)理人?！八麄儚氖碌氖聵I(yè)對于我來說更為適用，因?yàn)樗麄兌际菑牧阕銎鹎液芸彀l(fā)展起來的”梅西納說。

與2008年不同的又一場選舉

奧巴馬競選連任的難度非同一般。對于很多支持者來說，選奧巴馬當(dāng)總統(tǒng)的興奮感已經(jīng)淡去，當(dāng)初鼓舞他們的那種理想主義早已幻滅。

2008年，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)成功激起了民眾的熱情，聚斂了大量志愿者和資金的支持，他的競選開銷幾乎是約翰。麥凱恩的三倍，最終將其成功擊敗。今年，選情大不相同。羅姆尼和他的盟友們在經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面更勝奧巴馬一籌。奧巴馬團(tuán)隊(duì)不得不寄希望于高超的戰(zhàn)略以及高尖技術(shù)的使用，才能彌補(bǔ)己方不足。正因?yàn)榇?，梅西納才耗費(fèi)了整整18個(gè)月調(diào)研和謀略。

今年11月的大選將不僅僅是兩種政府理念之間的對抗，也是兩種如何贏得選民方法之間的競爭。羅姆尼的團(tuán)隊(duì)采用的是較為傳統(tǒng)帥方法，依靠電視廣告，依托豐厚的競選資金。而奧巴馬的團(tuán)隊(duì)將依靠組織改革，將梅西納當(dāng)初在蒙大拿為鮑卡斯贏得選舉所采用的基層草根策略推至全國范圍。梅西納將賭注壓在喬布斯、斯皮爾伯格等人關(guān)于技術(shù)進(jìn)步的論斷之上。換句話說，奧巴馬能否贏得第二個(gè)任期，就取決于科技產(chǎn)業(yè)巨頭們的集體智慧能否戰(zhàn)勝羅姆尼。

上次選舉非比尋常的地方在于奧巴馬確實(shí)發(fā)起了全國性的競選活動，擴(kuò)大選民范圍，贏得大批支持者。這一次。奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)將不再以擴(kuò)大選民范圍為最大目標(biāo)，而將致力于說服一小部分選民。梅西納的注意力集中在七個(gè)州上——佛羅里達(dá)、俄亥俄、愛荷華、北卡羅來納，科羅拉多、內(nèi)華達(dá)——這幾個(gè)州很可能是此次選舉成敗的關(guān)鍵。

梅西納常向人講起自己是如何成為奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)主管的。2010年12月，他和奧巴馬一起在夏威夷齊胸深的海浪中跋涉?？偨y(tǒng)將他叫到身邊，說：“我想請你幫個(gè)忙，做我競選連任的負(fù)責(zé)人?！泵肺骷{答道自己對此備感榮幸，不過提出只會在一個(gè)條件下?lián)?dāng)這一重任，那就是奧巴馬必須理解，這次選舉將和上次完全不同。

“可我認(rèn)為我們上次做得很好?！眾W巴馬說。

“是的。不過，現(xiàn)在一切都不同以往了”。

在講完這段經(jīng)歷之后，梅西納便開始講述在贏得選民的競爭中?？萍加卸嗝粗匾?。他對這一點(diǎn)的充分認(rèn)識來自谷歌的前任老總埃旦克·施密特。去年1月，就在梅西納開始這份新工作時(shí)，施密特從谷歌退出，拉里，佩奇接任總裁。施密特在梅西納眼里是某種近乎精神領(lǐng)袖的人物，既是他的管理學(xué)導(dǎo)師，又是他的志同道合者。

“我之所以喜歡他”，施密特評價(jià)梅西納道?！笆且?yàn)樗靼?，決策的執(zhí)行結(jié)果將取決于你采用什么樣的分析工具。很多搞政治的人根本不懂這是什么意思。在當(dāng)今社會，管理一項(xiàng)規(guī)模宏大的行動，必須將它具體化、數(shù)字化地進(jìn)行分析。2008年，只有很少的人使用YouTube、推特，可如今每個(gè)人都在使用。這意味著，我們可以完全依靠這些工具來進(jìn)行政治選舉?！?/p>

從2008年奧巴馬當(dāng)選至今，臉譜的使用者數(shù)量翻了十倍。2008年時(shí)，這些用戶多是些對政治不甚關(guān)心的十幾、二十來歲的年輕人：現(xiàn)在，臉譜增速最快的用戶群是中年人。在2008年當(dāng)選的當(dāng)天，奧巴馬向11.6萬推特用戶發(fā)布了兩條信息：時(shí)至今日，他在推特網(wǎng)上擁有1600萬追隨者，他的高層幕僚也都是推特的?？?，在社交網(wǎng)絡(luò)圈子里小有名氣。

打造不同的選舉團(tuán)隊(duì)

有了科技的支持，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)能夠和選民間建立最直接的聯(lián)系。為了贏得這些潛在支持者，奧巴馬團(tuán)隊(duì)用九個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建了一個(gè)名為”Dashboard”的數(shù)字平臺，工作人員和志愿者可以直接通過手機(jī)進(jìn)入、更新選民數(shù)據(jù)庫。根據(jù)這些訊息。拉票人可以在一個(gè)社區(qū)內(nèi)定位哪些家庭是支持者，省時(shí)省力。一切都可以實(shí)時(shí)更新——不需再拖著一張書寫板費(fèi)時(shí)費(fèi)力。對于選民來講。他們再也不必為拉票人討厭的敲門聲感到煩惱了。

即使是競選總部的辦公室布局，也體現(xiàn)了來自硅谷的科技影響。辦公空間里幾乎完全取締了私人辦公室，整個(gè)區(qū)域以寬闊、表征合作的開放空間為主。這就避免了典型的“華府問題”。美國總統(tǒng)競選史不乏內(nèi)部斗爭、仇恨和對抗。艾爾，戈?duì)柡拖＠铮肆诸D的競選團(tuán)隊(duì)都曾被位子不同樓層，為身份地位勾心斗角的工作人員之間的拉幫結(jié)派所困擾。奧巴馬的競選工作人員全部在同樓層，同一空間里工作，至少在表面看來，人人都和睦相處。

而在一些技術(shù)崗位。梅西納繞過“職業(yè)政客”，雇用高效的革新者。哈珀，里德是競選工作的首席技術(shù)主管，這個(gè)大胡子是個(gè)百分百的政治新手，打著耳孔，身上盡是紋身。他曾經(jīng)在一個(gè)專賣T恤衫的網(wǎng)店工作，從來沒有從事過任何政治活動?！半m然他看起來像是一個(gè)重金屬樂隊(duì)的吉他手，但這是一個(gè)天才。他拋棄了所有陳舊的傳統(tǒng)智慧，對我說在一個(gè)白板上告訴我你需要什么，我會為你從零建起，”梅西納自豪地告訴筆者。在里德的指揮下，奧巴馬團(tuán)隊(duì)組建了登記選民，組織志愿者、總體收集和分析每一份可獲取的私人信息的數(shù)字系統(tǒng)——這其中不僅包括他們的投票規(guī)律、政治捐獻(xiàn)、消費(fèi)偏好，閱讀習(xí)慣，還包括他們回應(yīng)電子郵件、廣告，推特信息以及其他拉票手段的各種方式。

梅西納的另一位顧問來自時(shí)尚界——大名鼎鼎的《時(shí)尚》雜志主編安娜，溫圖爾，在她的建議下，以奧巴馬為主題的商品已經(jīng)成為盈利豐富的收入來源。溫圖爾專門創(chuàng)建了一個(gè)電子數(shù)據(jù)表，向梅西納證明，時(shí)尚可以為選舉帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入。去年秋天，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)正式涉足時(shí)尚界，在曼哈頓舉辦了一場時(shí)尚籌款秀。推出了由王薇薇、狄安娜，范，福斯坦博格等國際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的豪華服飾。雖然梅西納本人的時(shí)尚感少得近乎可悲，但在那場時(shí)尚秀上，他還是挽著好萊塢女星斯嘉麗。約翰遜風(fēng)光登場。盡管共和黨人將奧巴馬的此類活動譏諷為自戀的表現(xiàn)(羅姆尼的團(tuán)隊(duì)還停留在賣T血衫，帽子和紐扣等各類商品的階段)，梅西納則從中看到數(shù)百萬美元的收入?！盎I款、登記選民、勸說選民——我們所有的工作都是以這三大任務(wù)為目標(biāo)。”

不過，要想取得最后的勝利，梅西納還有很長的路要走，如果歐債危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)或者伊朗引發(fā)戰(zhàn)事而導(dǎo)致油價(jià)上升，美國經(jīng)濟(jì)可能會遭遇重創(chuàng)，梅西納的精心布局和籌劃將全部泡湯。又或者，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，笨拙的羅姆尼再次犯傻，奧巴馬便可輕易贏得大選，不過，更為可能的是，這場選舉將會勢均力敵，雙方不相上下。梅西納似乎也更相信這一種局面。

如果真的如此，梅西納將會有機(jī)會去做所有競選團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人都夢想做的事情——對總統(tǒng)競選產(chǎn)生影響，由此改變歷史，雖然大多華府人士都吹噓自己可以做到這點(diǎn)，但實(shí)際上只有少數(shù)精英才能真正做到。如果梅西納成功了，那些CEO們將會轉(zhuǎn)而向他尋求高見。

[譯自美國《布隆伯格商業(yè)周刊》]