“雙十一”：傳統(tǒng)大賣場的終結(jié)者？

剛剛過去的“雙十一”購物狂歡節(jié)，阿里巴巴集團(tuán)無疑是最大的贏家。

當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓商城和淘寶網(wǎng)，創(chuàng)下了191億元的總成交額，幾乎是去年同期的4倍，占全國社會(huì)消費(fèi)品日均零售額的將近三分之一。國內(nèi)另外幾家大的電商企業(yè)：蘇寧易購、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜卓越，也在這天推出了各自的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

2009年，淘寶網(wǎng)發(fā)起了首個(gè)“雙十一”購物狂歡節(jié)（以下簡稱“雙十一”），四年后便成為中國最著名的打折季之一，今年的單日銷售額已經(jīng)超過了美國感恩節(jié)“黑色星期五”在去年創(chuàng)下的銷售紀(jì)錄，有可能成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官馬云也將其視為“中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折的一個(gè)信號(hào)”。

盡管國內(nèi)各家電商銷售額高低不同，但相對平日，成交額均出現(xiàn)暴漲。在馬云看來， “雙十一”并非電商之戰(zhàn)，而是新經(jīng)濟(jì)、新的營銷模式對傳統(tǒng)營銷模式的進(jìn)攻。

“第一分鐘內(nèi)就有1000萬人涌入”

“雙十一”也是對電商企業(yè)的一次練兵。

阿里巴巴集團(tuán)首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰透露，11日第一分鐘內(nèi)便有1000萬人涌入，10分鐘內(nèi)交易額達(dá)到2.5億元。就在11日凌晨，中國建設(shè)銀行的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)一度出現(xiàn)死機(jī)，用戶無法支付，其他幾家銀行也出現(xiàn)了系統(tǒng)繁忙帶來的問題。很多用戶等待了半個(gè)多小時(shí)仍然無法支付。

對此，天貓商城總裁張勇解釋說，排隊(duì)是人為限流。他透露說，支付寶基本上能夠撐得住，撐不住的是網(wǎng)上銀行，“雙方差距比較大，為了維持運(yùn)營，我們必須限流”。

而人為限流措施不過是諸多應(yīng)急方案的一種，“今天我們最重要的就是活著，保持系統(tǒng)正常運(yùn)營不崩潰”，11日當(dāng)天，張勇對天貓商城技術(shù)團(tuán)隊(duì)做了這樣的要求。

最開始，阿里集團(tuán)內(nèi)部對今年“雙十一”的支付寶交易額預(yù)估超過百億元。因此，需要增加帶寬。去年的帶寬是900G左右，今年帶寬升級到去年的三倍左右，也就是2.4T，但是，流量還是超過了預(yù)期。到了10日下午，流量就已經(jīng)達(dá)到了1.6T，迅速逼近設(shè)計(jì)容量上限。此外，還需要大量的人力投入。阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊磊作了粗略統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴集團(tuán)有超過5000人直接為“雙十一”服務(wù)。

接下來接受考驗(yàn)的將是物流配送行業(yè)。11日當(dāng)天共產(chǎn)生了1億零580萬個(gè)訂單，物流有可能遭遇爆倉，作為平臺(tái)商的天貓商城并沒有自己的物流公司。

天貓商城專門成立了一個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目組，并與前9大物流公司實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，宅急送是9大物流公司之一，公司系統(tǒng)在10月份和天貓物流中心實(shí)現(xiàn)了對接。

宅急送電子商務(wù)部總裁王志達(dá)向《中國新聞周刊》表示，這套系統(tǒng)的好處在于，賣家可以隨時(shí)看到各大物流公司的接單情況，以及各條線路的擁堵情況，可以控制發(fā)貨節(jié)奏，選擇運(yùn)能相對不那么緊張的物流公司。對于物流公司來說，天貓商城的數(shù)據(jù)收集要早于物流公司一兩天，“我們早一天知道未來的訂單數(shù)，就能盡早調(diào)配各種資源”。

王志達(dá)透露，11日當(dāng)天，宅急送從天貓商城和淘寶接到的訂單數(shù)環(huán)比增加了1倍以上，而這個(gè)時(shí)候，真正的訂單高峰期還未到來。據(jù)悉，宅急送將會(huì)有超過100萬物流行業(yè)員工為“雙十一”配貨。

除了物流和運(yùn)營系統(tǒng)，賣家的供應(yīng)鏈管理能力也將接受考驗(yàn)。為了應(yīng)對銷量的暴漲，名鞋庫提前預(yù)備了100萬雙各類鞋子，“準(zhǔn)備要充分，但是不能過量而引起積壓，要平衡還是挺難的。”名鞋庫首席執(zhí)行官許松茂告訴《中國新聞周刊》。

事實(shí)上，做此準(zhǔn)備的不止一家。箱包賣家UTC行家當(dāng)天的交易額是1600萬，而為了應(yīng)對“雙十一”，UTC總共準(zhǔn)備了能制作價(jià)值4000萬箱包的物料，“如果賣得多，就加班加點(diǎn)趕制”。

“大勢已經(jīng)到了”

至少目前來看，電商業(yè)的上下游，從平臺(tái)網(wǎng)站到商家、物流業(yè)，生態(tài)系統(tǒng)中的每個(gè)“物種”似乎都是贏家。

賣家通過促銷收獲了業(yè)績和品牌。名鞋庫首席執(zhí)行官許松茂透露，今年名鞋庫天貓店“雙十一”當(dāng)天交易量達(dá)到了7000多萬元。而名鞋庫天貓店的日常銷售不過30萬左右。商家們更看重的是，品牌效應(yīng)通過雙十一迅速提高。比如，“雙十一”當(dāng)天，交易額最大的單店是杰克瓊斯天貓旗艦店、駱駝旗艦店等，相當(dāng)于作了免費(fèi)廣告。

電商們更是斬獲頗豐。不管是走開放路線的淘寶天貓，還是走相對封閉路線的京東蘇寧，其交易額都得到了增長。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌透露，9日到11日三天累計(jì)訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。

盡管天貓商城總裁張勇本人拒絕透露具體的營收信息，但如果按照天貓商城收取不同品類和各家店鋪的交易額的平均3%的傭金來算，僅僅天貓當(dāng)天132億的交易額，其傭金收入粗略計(jì)算大約在4億左右。此外，還有數(shù)目不菲的廣告費(fèi)，一家運(yùn)動(dòng)鞋類的天貓賣家告訴《中國新聞周刊》，從11月1日到8日，他們在天貓商城上投放了100萬的廣告。楊磊則含糊表示，這塊收入整體上應(yīng)該少于交易傭金收入。

不過，阿里巴巴集團(tuán)一位人士告訴《中國新聞周刊》，集團(tuán)為這次“雙十一”也下了“血本”。其中，為了減輕銀行網(wǎng)銀的壓力，天貓和支付寶策劃了提前充值抽紅包的活動(dòng)，僅這項(xiàng)活動(dòng)投入的金額高達(dá)6000萬元。

派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為，此次“雙十一”最大的贏家是天貓商城，從此可能沒有傳統(tǒng)品牌商敢再忽視電子商務(wù)了，而傳統(tǒng)品牌商如果現(xiàn)在再進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，可能就繞不開天貓商城，“大勢已經(jīng)到了”。

10月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始入駐天貓商城。而一年之前，李國慶還在指責(zé)淘寶假貨泛濫。對此，李國慶解釋說“誰叫人家流量大呢”。

目前尚未入駐天貓商城的獨(dú)立的B2C電商，只剩下了京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網(wǎng)。這四家之所以沒有選擇入駐，要么是自身實(shí)力雄厚，要么是經(jīng)過了數(shù)輪融資后資金相對充裕。

在阿里系內(nèi)部，天貓商城的重要性也在提升。2008年4月，B2C的淘寶商城開始從C2C的淘寶中分離出來，最初，其大部分流量依靠淘寶，商家亦良莠不齊。2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓商城，完全獨(dú)立于淘寶網(wǎng)。

2011年全年，淘寶和天貓商城的營業(yè)額合計(jì)為4000億元，其中天貓1000億元，但其交易額增速更快。去年，天貓主導(dǎo)的“雙十一”交易額達(dá)到50多億，而2011年由淘寶主導(dǎo)的“雙十二”當(dāng)天全天成交額達(dá)到43.8億元。

邢孔育預(yù)測，今年“雙十二”和“雙十一”的差距應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步拉大。淘寶網(wǎng)總裁姜鵬更是在一場內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)說，“雙十二要的是好玩，不會(huì)這么苦?！彼踔灵_玩笑說，到時(shí)候除了技術(shù)人員，其他人員全可以休假回家睡覺。楊磊則補(bǔ)充說，“雙十二”不會(huì)像“雙十一”一樣強(qiáng)調(diào)銷售額。

線上線下此消彼漲

“雙十一”透露出另一個(gè)重要趨勢是，越來越多的傳統(tǒng)品牌開始重視電子商務(wù)。

“雙十一”當(dāng)天交易額排名前十的天貓上的賣家，幾乎都是傳統(tǒng)品牌商和傳統(tǒng)零售商。未來，越來越多的商家將會(huì)同時(shí)開通線上和線下業(yè)務(wù)，上述名鞋庫和UTC行家零售商都是既有線上業(yè)務(wù)，也有線下業(yè)務(wù)。其中，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店等三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關(guān)。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，與去年“雙十一”對比，銷量達(dá)千萬以上的店鋪是去年的4.7倍，百萬以上銷量店是去年的3倍。

相形之下，線下交易增速則持續(xù)放緩。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，前三季度服裝零售額累計(jì)增速為11.20%，比上年同期低10.8個(gè)百分點(diǎn)。截至8月底，包括雅戈?duì)枴⒓t豆股份、際華集團(tuán)等在內(nèi)的11家公司庫存均超過10億元。因此，今年許多傳統(tǒng)品牌也加大了對“雙十一”的熱情和投入力度，廣州駱駝服飾有限公司總經(jīng)理萬金剛透露，今年該公司“雙十一”的備貨量是去年的3倍以上，還提前組織培訓(xùn)了500名大學(xué)生加入倉儲(chǔ)隊(duì)伍。

線上對線下市場的蠶食不僅僅限于服裝領(lǐng)域。今年黃金周期間，在消費(fèi)能較強(qiáng)的上海， 395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多網(wǎng)點(diǎn)總營業(yè)收入64.3億元，僅約天貓狂歡節(jié)一天交易額的1/3。在香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，內(nèi)地“雙十一”一天的交易額相當(dāng)于香港三周的零售額。

如果對比宏觀數(shù)據(jù)，這種此消彼長的趨勢就更為清晰。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年以來，中國消費(fèi)品零售總額每年保持16%以上的增幅，同期網(wǎng)購交易額復(fù)合增長率達(dá)77%。2006年網(wǎng)絡(luò)購物的交易額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年達(dá)到4.3%。

麥肯錫全球董事陳有鋼表示，信息革命正在重塑世界流通業(yè)的格局，這個(gè)大背景也給中國流通業(yè)提供了獨(dú)特的歷史性發(fā)展機(jī)遇?！叭绻袊梢越⑹澜珙I(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)，在最大程度地拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的同時(shí)，還將為中國消費(fèi)品走出中國，乃至品牌的全球化提供重要的支持?！?/p>