適合我國市場的動畫產(chǎn)業(yè)鏈分析

張慷 郝月

【摘要】我國擁有數(shù)以億計的龐大動畫消費(fèi)群體，但由于一系列歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國動畫行業(yè)尚處于較低發(fā)展層次，目前問題主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈條缺失、播出渠道單一、后期衍生產(chǎn)品不完善等方面。要解決這些問題，需要建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，從動漫圖書出版到動畫影視開發(fā)，再到衍生產(chǎn)品的開發(fā)，多層次多渠道銷售動畫產(chǎn)品，從而達(dá)到跨行業(yè)贏利共同發(fā)展的目的。

【關(guān)鍵詞】動畫行業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

動畫產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)來說，具有產(chǎn)業(yè)范圍廣泛，產(chǎn)品可以跨時間跨地域多層次立體銷售的優(yōu)勢。當(dāng)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，必然會和其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成動畫產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展規(guī)模，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)共同贏利的目的。美、日等動畫大國就已經(jīng)進(jìn)入了這樣的跨行業(yè)多贏發(fā)展階段，其動畫產(chǎn)業(yè)的贏利點(diǎn)眾多，涵蓋了諸多相關(guān)行業(yè)，形成了以動畫為龍頭，包括出版、影視、玩具、服裝、文具、電子游戲等行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條。這個產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，為擁有知識版權(quán)的動畫大國創(chuàng)造了巨額的利潤，如日本“通過動畫片、卡通書、電子游戲三者的結(jié)合，動畫年營業(yè)額超過90億美元，成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)”［1］。動畫產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)得到了世界各國的公認(rèn)，被稱為是21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在世界動畫行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，反觀我國動畫行業(yè)將近百年的發(fā)展歷程，雖然在老一輩藝術(shù)家的努力下，早期曾經(jīng)有過極其輝煌的階段，但由于改革開放后從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)型，我國動畫行業(yè)在沒有完成前期資本積累的情況下就被徹底拋向市場，與資本充分、商業(yè)化運(yùn)作水準(zhǔn)高、營銷體系完善的動畫大國相競爭，幾乎被徹底打垮，這使得我國動畫行業(yè)出現(xiàn)了較大的震蕩，目前仍未走出困境，總的來說仍然處在一個開疆拓土的艱難階段。

我國動畫行業(yè)目前所面臨的困境

上海美術(shù)電影制片廠20世紀(jì)60年代出產(chǎn)的《大鬧天宮》、70年代末出產(chǎn)的《哪吒鬧?！返茸髌?，內(nèi)容取材于民間故事，造型典雅、人物形象富有中國傳統(tǒng)文化氣息，播出后不僅得到了消費(fèi)者的歡迎，在世界同行那里也得到了廣泛認(rèn)同，成為我國動畫行業(yè)數(shù)十年內(nèi)難以逾越的高峰。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)體制開始轉(zhuǎn)型，動畫行業(yè)在沒有完成原始積累、尚無成熟運(yùn)作機(jī)制的情況下就被推向了市場，產(chǎn)品數(shù)量無法滿足電視臺播出的需要，產(chǎn)品質(zhì)量也急劇下降。同時，國外動畫企業(yè)趁機(jī)大規(guī)模進(jìn)入我國市場，尤其是美國和日本的動畫作品以其詼諧幽默的敘事風(fēng)格、精良的畫面制作而受到廣大青少年的喜愛。為了避免動畫行業(yè)被國外徹底沖垮的危機(jī)，我國政府制定了一系列政策來扶持和發(fā)展動畫行業(yè)，并在全國幾個經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市建立動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)了動畫行業(yè)的集群化發(fā)展。通過政府的支持和動畫從業(yè)人員近30年的不懈努力，我國動畫行業(yè)已經(jīng)逐步奪回了丟失的市場，還出現(xiàn)了《喜羊羊和灰太狼》這樣優(yōu)秀的作品。然而，我國動畫行業(yè)目前總體來說仍是舉步維艱，行業(yè)尚未形成規(guī)模，市場機(jī)制并不完善。同美、日等發(fā)達(dá)國家相比，我國動畫行業(yè)的問題和差距主要是：產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，動畫衍生產(chǎn)品數(shù)量少、質(zhì)量較低，主要贏利點(diǎn)仍然集中在影片本身的播放和販賣上。動畫行業(yè)是一個高投入高產(chǎn)出的行業(yè)，前期資本投入較大，僅僅依靠出售播放權(quán)很難贏利，只有大力發(fā)展動畫衍生產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出的目標(biāo)，這一點(diǎn)已經(jīng)從美、日等動畫大國的經(jīng)驗(yàn)中得到了證實(shí)。所以，打造以動畫行業(yè)為龍頭的成熟產(chǎn)業(yè)鏈條，大力發(fā)展包括出版、玩具、游戲、服裝在內(nèi)的動畫相關(guān)行業(yè)，才是提升我國動畫行業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。

我國動畫行業(yè)市場分析

要打造成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條，必須先認(rèn)清行業(yè)所面臨的市場環(huán)境。首先從消費(fèi)者方面來看，我國人口眾多，“現(xiàn)有3.67億未成年人，他們都是動漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體。估計中國動漫產(chǎn)品將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間”［2］。但有一點(diǎn)必須注意的是，有將近4億的青少年并不意味著有將近4億的動畫消費(fèi)者。我國動畫行業(yè)由于傳統(tǒng)觀念的影響，從起步階段就把受眾定位在兒童，認(rèn)為動畫片就是給孩子看的，徹底忽視了青少年這一實(shí)力龐大的消費(fèi)群體?；谶@樣的市場認(rèn)知，我國動畫行業(yè)從起步階段就強(qiáng)調(diào)動畫片“寓教于樂”的教育功能和“道德宣傳”的喉舌功能，忽略了市場化運(yùn)作必不可少的“娛樂功能”。因此，在我國動畫行業(yè)經(jīng)歷了20世紀(jì)60年代的輝煌后，面對20世紀(jì)90年代國外成熟動畫產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，瞬間潰不成軍，幾乎讓出了九成的國內(nèi)市場，僅保住了幼兒教育這一塊領(lǐng)地。

其次從傳播渠道來看，傳播渠道過于單一是我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。以日本為例，日本動畫的傳播渠道有圖書、期刊等紙質(zhì)媒體（以漫畫的形式），電視、電影等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，構(gòu)成了覆蓋大多數(shù)受眾的立體傳播模式。而反觀我國動畫行業(yè)，基本上是依靠電視媒體來進(jìn)行傳播。我國土生土長的漫畫圖書——連環(huán)畫已經(jīng)基本消亡，很多在20世紀(jì)90年代盛行一時的漫畫雜志如今也成為只有業(yè)內(nèi)人士才會購買的作品，而且其發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和美、日等發(fā)達(dá)國家的漫畫圖書發(fā)行量相比。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)樯袩o行之有效的贏利模式，加上收費(fèi)昂貴，也無法得到大規(guī)模的推廣。電視臺的壟斷經(jīng)營更是給動畫行業(yè)雪上加霜，絕大多數(shù)動畫片商沒有議價權(quán)，動畫片制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出收購價，投資方大多處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致許多人不愿意再投資動畫行業(yè)，形成行業(yè)內(nèi)部的惡性循環(huán)。

最后從動畫產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性來看，我國動畫行業(yè)存在贏利模式單一、衍生產(chǎn)品開發(fā)不充分的問題。動畫行業(yè)發(fā)展至今，早已經(jīng)不再僅僅是動畫片播映權(quán)的售賣，而是包含多個相關(guān)行業(yè)的多層次全方位立體銷售。在美、日等很多動畫產(chǎn)業(yè)成熟的國家，動畫片后期衍生產(chǎn)品的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動畫片本身的利潤。一個成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條，應(yīng)該是由“前期市場調(diào)研策劃、動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放、動畫衍生品營銷五個部分組成的環(huán)環(huán)相扣的完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條”［3］。就我國目前的現(xiàn)狀來說，僅有動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放三個環(huán)節(jié)，前期的市場調(diào)研策劃部分和動畫衍生品部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這就更加導(dǎo)致了動畫行業(yè)贏利能力不足，無法吸引外界投資，制作水準(zhǔn)下降的惡性循環(huán)。

我國動畫行業(yè)走出困境的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式

通過以上的市場分析，可以看出我國動畫行業(yè)從20世紀(jì)90年代的發(fā)展低谷至今，雖然已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，消費(fèi)者也開始重新考慮和接納國產(chǎn)動畫片，但總的來說仍然處于一個艱難的階段。目前困難主要集中在兩個方面，第一是由于缺乏引人入勝的故事而導(dǎo)致的動畫作品傳播效果欠佳；第二是動畫產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)品不足等產(chǎn)業(yè)鏈條不完整導(dǎo)致的贏利能力差。這兩個問題相互關(guān)聯(lián)，解決好了前一個問題，后一個問題就解決了一大半。我們可以借鑒發(fā)達(dá)國家動畫產(chǎn)業(yè)的已有經(jīng)驗(yàn)，從以下兩個方面嘗試解決這些問題：

首先關(guān)于動畫故事不夠精彩的問題。這個問題出在動畫劇本上，劇本被稱為“一劇之本”，是動畫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，精彩的劇本是動畫片吸引消費(fèi)者、制造衍生產(chǎn)品的前提條件。然而很多動畫公司都表示市場缺乏優(yōu)秀的動畫劇本創(chuàng)作人才，找不到好的劇本。這一方面是因?yàn)槲覈鴦赢嬓袠I(yè)尚處于起步階段，沒有培養(yǎng)出優(yōu)秀的動畫編劇；另一方面也和公司給動畫編劇的報酬過少有關(guān)。缺乏優(yōu)秀的動畫劇本并不是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)的問題，20世紀(jì)五六十年代很多有識之士已經(jīng)提出了這個問題，只是由于那時的文化產(chǎn)品匱乏，只要生產(chǎn)出來讀者就不得不接受，因此在一定程度上掩蓋了這個問題。而到了20世紀(jì)90年代中后期，美、日成熟的動畫行業(yè)迅速占領(lǐng)了中國市場，可供受眾選擇的動畫作品急劇增多，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場時，這個問題才為大多數(shù)人所重視。美、日動畫以富有創(chuàng)意和跌宕起伏的故事情節(jié)贏得了廣大受眾的青睞，而此時國內(nèi)動畫仍然在一味地強(qiáng)調(diào)“寓教于樂”的劇本編寫方式。需要說明的是，這個原則本身沒有錯誤，很多暢銷的外國動畫片也是在宣揚(yáng)積極向上的人生觀，問題在于國產(chǎn)動畫片的表述方式過于直白，直接把這些“富有教育色彩的話語”通過主人公之口說出來，而不是通過他們的故事自然而然地表達(dá)出來，讓觀眾看起來索然無味?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，沒有好的動畫劇本，再精良的制作也會成為無源之水，無本之木，無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

因此，要解決好這個問題，我們一方面需要培養(yǎng)動畫編劇人才，提高他們的待遇；另一方面也可以參考美、日等發(fā)達(dá)國家的做法，大力發(fā)展漫畫圖書出版行業(yè)，漫畫圖書和動畫片的消費(fèi)人群基本重合，從暢銷的漫畫書中尋找好的故事改編成動畫片，不僅可以保證該動畫片內(nèi)容能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，降低動畫片制作風(fēng)險，還可以節(jié)約動畫片的宣傳費(fèi)用。動畫大國日本在這方面有著成熟的運(yùn)作體系。日本“漫畫類圖書每年生產(chǎn)總量超過2300種，銷售收入占出版業(yè)整體收入的40%，約有3600億日元”［4］。有資料顯示，日本最暢銷的漫畫圖書約占圖書總量的20%，這些暢銷的漫畫書在隨后的五年中基本都被改編成動畫片進(jìn)行播映。如《七龍珠》、《阿拉蕾》等作品，“這些故事和人物受過漫畫市場讀者的檢驗(yàn)，成功的幾率就比盲目和單純的開發(fā)一個新的動畫要容易得多”［5］。我們可以借鑒日本的這種做法，大力發(fā)展漫畫雜志和漫畫單行本圖書，把得到消費(fèi)者認(rèn)可的故事搬上銀幕，再通過版權(quán)輸出擴(kuò)展到玩具、電子游戲、服裝、廣告等相關(guān)行業(yè)，這樣做不僅僅解決了動畫市場缺乏好劇本的問題，而且解決了動畫發(fā)行單純依賴電視臺、渠道過于單一的問題。

其次，關(guān)于動畫行業(yè)贏利能力不足的問題。只要動畫劇本的問題解決好了，受眾開始對這個動畫形象感興趣，愿意去購買其衍生品，那么贏利問題也就解決了一半。衍生產(chǎn)品是動畫行業(yè)賺取利潤的主要部分，在美、日等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，動畫片的前期策劃中就包含著后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)計劃，一部成功的動畫片衍生產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤往往能夠達(dá)到其總利潤的80%。我國想要振興動畫產(chǎn)業(yè)，發(fā)展衍生產(chǎn)品是一條必由之路。但是“目前我國動畫行業(yè)衍生市場上的熱銷品，大多都是海外動畫片的衍生產(chǎn)品，國內(nèi)的卡通商品只占據(jù)了不到10%的市場份額，而且售價往往只有洋卡通商品的十分之一”［6］。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和我國動畫水準(zhǔn)較低，無法生產(chǎn)出有市場號召力的動畫形象有關(guān)，也和我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善的市場環(huán)境有關(guān)。發(fā)展衍生產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)是對知識產(chǎn)權(quán)的良好保護(hù)，而我國動畫市場盜版問題嚴(yán)重，只要出現(xiàn)了一個暢銷的動畫形象，盜版就會一擁而上，最終花了大力氣開發(fā)的動畫公司得到的利潤反而比不上盜版公司賺取的利潤，久而久之就再也沒有人愿意投資開發(fā)動畫產(chǎn)業(yè)。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力是我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一只攔路虎，只有大力健全法治環(huán)境，切實(shí)保護(hù)版權(quán)所有人的利益，才能讓動畫企業(yè)愿意開發(fā)優(yōu)秀的動畫及其衍生產(chǎn)品，促使我國動畫行業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，達(dá)到多次售賣、立體化銷售的目的。

結(jié)語

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，動畫行業(yè)具有高投入高產(chǎn)出、知識密集、勞動密集、節(jié)約能源的特點(diǎn)，符合我國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展的要求。政府已經(jīng)把發(fā)展動畫行業(yè)定為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并且給予了大量的相關(guān)政策來扶持。我國動畫行業(yè)正在經(jīng)歷著由“量變”到“質(zhì)變”的關(guān)鍵過程，假以時日立足現(xiàn)狀不斷改進(jìn)，一定會立于世界動畫強(qiáng)國之列，實(shí)現(xiàn)真正的騰飛。

［本文獲天津師范大學(xué)青年基金資助（52WU1023）］

參考文獻(xiàn)：

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［3］朱清華.全球化語境下的中國動畫［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報，2003（4）.

［4］楊狀振.日本動漫業(yè)的出版模式及其海外傳播［J］.海外傳播，2010（4）.

［5］周舟、劉琥、劉葵.論中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈條始端到中端的合理發(fā)展過程［J］.新聞界，2009（3）.

［6］劉飚.上海動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策研究［D］.華東師范大學(xué)，2009.

（作者單位：張慷，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系；郝月，天津市李叔同故居紀(jì)念館）

編校：趙 亮