微博粉絲形成機(jī)制探析

李越

【摘要】本文以新浪微博為例，針對(duì)明星微博上的粉絲群體進(jìn)行分析，考察微博粉絲區(qū)別于傳統(tǒng)粉絲呈現(xiàn)的新特征。同時(shí)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資訊覆蓋率極高的情況下，微博粉絲仍形成新一輪追星熱潮這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析，主要從“積累非官方資本”、建構(gòu)“偽社會(huì)互動(dòng)關(guān)系”和尋找“自我認(rèn)同”三個(gè)方面闡述了微博粉絲群體形成的緣由。

【關(guān)鍵詞】微博粉絲；心理機(jī)制；文化資本；偽社會(huì)互動(dòng)；自我認(rèn)同

席卷2010年的微博熱潮揭示了一個(gè)全民微博時(shí)代的到來(lái)。新浪微博在創(chuàng)始之初，成功地利用“名人效應(yīng)”打開(kāi)了微博推廣的道路。不同于其他新媒體，新浪微博上人與人之間的聯(lián)系和互動(dòng)是通過(guò)“關(guān)注”和“被關(guān)注”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，“關(guān)注”這一個(gè)動(dòng)詞指的是“即時(shí)接受對(duì)方發(fā)布的信息”，而“關(guān)注你的人”則稱(chēng)為粉絲。“粉絲文化”進(jìn)入公眾視野是在2005年“超級(jí)女聲”節(jié)目引發(fā)全國(guó)選秀浪潮之時(shí)，“玉米”、“筆迷”、“涼粉”等具有代表性的粉絲頭銜一時(shí)成為熱門(mén)詞匯。隨著全民微博的熱潮，“粉絲”這個(gè)詞又一次引起了社會(huì)的關(guān)注。

微博粉絲新特點(diǎn)：有限參與，松散迷群

“微博粉絲”這一網(wǎng)絡(luò)粉絲新形態(tài)，是在20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮下發(fā)展起來(lái)的。因此微博粉絲在具有網(wǎng)絡(luò)粉絲共通的特點(diǎn)之外，產(chǎn)生了新的衍生和變形。

學(xué)者詹金斯在闡述新媒介消費(fèi)模式下粉絲文化的趨勢(shì)時(shí)，使用了“參與性文化”一詞，即新技術(shù)的出現(xiàn)，使得普通公眾也能“參與媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播”，消費(fèi)者因此提出了自我要求，即要求“擁有參與媒介敘事的創(chuàng)造和發(fā)行的權(quán)利”[1]。然而，能夠從一個(gè)時(shí)而內(nèi)在時(shí)而外在于商業(yè)娛樂(lè)的文化邏輯立場(chǎng)，探索和質(zhì)疑大眾文化意識(shí)形態(tài)的“粉絲參與性文化”，在微博誕生的新一輪粉絲熱潮中，粉絲參與性卻大大低于其他類(lèi)型。

這種有限的參與性是和微博的功能息息相關(guān)的。區(qū)別于傳統(tǒng)博客，微博對(duì)明星和粉絲之間的關(guān)聯(lián)性，在于其即時(shí)性和裂變式的人際傳播模式。當(dāng)明星發(fā)布信息后，微博粉絲可主動(dòng)“參與”的功能包括“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”兩項(xiàng)，前者指通過(guò)添加評(píng)論表達(dá)自己的意見(jiàn)，后者指通過(guò)向關(guān)注自己的人發(fā)布信息實(shí)現(xiàn)更廣范圍的分享。

DCCI《2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能是用戶(hù)常用的功能。然而評(píng)論功能僅為粉絲提供了對(duì)明星微博內(nèi)容進(jìn)行交流點(diǎn)評(píng)的渠道，轉(zhuǎn)發(fā)功能則只是給予了粉絲自主二次傳播的機(jī)會(huì)。在局限技術(shù)機(jī)制下，粉絲并不具有自己的內(nèi)容生產(chǎn)力，微博粉絲依然僅停留在概念表面，生產(chǎn)力僅僅局限于點(diǎn)評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)，并無(wú)更大的創(chuàng)造力發(fā)揮空間，也沒(méi)有創(chuàng)造出新的屬于粉絲的文本。因此，盡管微博粉絲雖然在數(shù)量上十分龐大，但其是否有能力構(gòu)成自己的文化資本，仍有待商榷。

以同一明星的熱愛(ài)或興趣為出發(fā)點(diǎn)，可將關(guān)注同一明星的粉絲概括為一個(gè)迷群?；ヂ?lián)網(wǎng)促使粉絲利用新技術(shù)打破地域限制走到一起，粉絲團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上分享多方面的信息。例如，百度開(kāi)設(shè)的百度貼吧，就是線(xiàn)上粉絲部落的一個(gè)例子。

將同一類(lèi)型的微博粉絲作為迷群來(lái)考察，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其與傳統(tǒng)迷群不一樣的地方。微博上的粉絲群更為松散、無(wú)組織，因此也不具有一般粉絲團(tuán)所能提供的社群功能。例如百度貼吧內(nèi)，粉絲可利用發(fā)帖功能，通過(guò)帖子進(jìn)行交流討論，撰寫(xiě)文字甚至組織線(xiàn)下粉絲集會(huì)活動(dòng)。對(duì)于微博粉絲群，粉絲是作為單獨(dú)原子而存在，粉絲只是共同聚在明星微博的評(píng)論之中。粉絲之間固然可以相互關(guān)注，但關(guān)注也是一對(duì)一的交流，不存在其他在線(xiàn)迷群內(nèi)部那種廣泛的討論方式。總之，倘若將關(guān)注同一個(gè)明星的粉絲看成一個(gè)微博粉絲群，其中的粉絲是作為個(gè)體參與其中的。

麥克唐納對(duì)粉絲群進(jìn)行了等級(jí)劃分，認(rèn)為粉絲中存在“知識(shí)”、“粉都層次”、“得到內(nèi)部消息的機(jī)會(huì)”、“領(lǐng)導(dǎo)者”和“對(duì)地點(diǎn)的控制”的多種層面。[1]層級(jí)的出現(xiàn)，一定程度上組織聚合了原本分散的粉絲，加強(qiáng)了粉絲的社群感。

微博粉絲群則改寫(xiě)了網(wǎng)絡(luò)迷群中的層級(jí)現(xiàn)象，每個(gè)明星粉絲都擁有平等獲取信息和再次傳播的權(quán)利，粉絲團(tuán)中的權(quán)力集團(tuán)在微博粉絲團(tuán)中被瓦解，以往在粉絲領(lǐng)袖下緊密有序的組織活動(dòng)喪失了，取而代之的是粉絲作為個(gè)人的傳播行為。這固然保證了粉絲內(nèi)部傳播的平等化，但微博粉絲群的松散無(wú)組織也使得迷群不具有創(chuàng)造自己文化的基礎(chǔ)。

從對(duì)微博粉絲文化特性描述的兩點(diǎn)，可以看出作為網(wǎng)絡(luò)粉絲文化的一個(gè)分支，微博粉絲仍停留在溝通和交流的表層，粉絲個(gè)人和粉絲之間對(duì)于文本的參與度都不如其他形式的網(wǎng)絡(luò)粉絲文化高，更難發(fā)揮自身的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。微博粉絲與明星，相互之間的聯(lián)系只在于“關(guān)注”和“被關(guān)注”，問(wèn)題在于，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民選擇持續(xù)關(guān)注并成為明星微博粉絲的原因是什么。

微博粉絲熱潮現(xiàn)象背后的心理機(jī)制

學(xué)者詹森曾提出過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，即“做粉絲意味著什么應(yīng)當(dāng)與更大的一個(gè)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)——欲望、珍視、尋求、渴慕、敬佩、嫉妒、贊美、保護(hù)、支持他人意味著什么”。這個(gè)問(wèn)題在微博粉絲時(shí)代也同樣值得探尋。對(duì)于微博粉絲來(lái)說(shuō)，表達(dá)他對(duì)某一位明星的興趣點(diǎn)，即表達(dá)對(duì)他的“欲望、珍視、尋求、渴慕、敬佩”之情就在于選擇點(diǎn)擊“關(guān)注”。這就要求進(jìn)一步分析微博粉絲使用微博背后的心理機(jī)制。

獲取非官方資本，獲得尊敬與快樂(lè)。費(fèi)斯克認(rèn)為，文化制度也可以通過(guò)“教育制度”和“畫(huà)廊”、“音樂(lè)廳”等藝術(shù)機(jī)構(gòu)，對(duì)“資源進(jìn)行不平等分配”，從而劃開(kāi)剝奪者和被剝奪者兩個(gè)疆域。這些從合法社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得的文化稱(chēng)為“官方文化”，與之相對(duì)應(yīng)的，則是“沒(méi)有獲得社會(huì)合法性”的大眾文化。[2]在這種設(shè)定下，粉絲出現(xiàn)的原因正在于它作為大眾文化可以填補(bǔ)個(gè)人文化資本的匱乏，以及擁有文化資本帶來(lái)的名望和尊敬。

微博的出現(xiàn)催生了粉絲文化成為填補(bǔ)文化匱乏的方式。粉絲們之所以選擇持續(xù)關(guān)注明星微博，是為了通過(guò)閱讀明星微博內(nèi)容積累粉絲知識(shí)來(lái)獲取非官方的文化資本，并由這些文化資本在有相同愛(ài)好的粉絲群中獲得快樂(lè)和尊敬。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，積累越多的相關(guān)明星資訊，越能在迷群中獲得景仰和欽羨。但盡管官方文化竭盡所能，提供大量有關(guān)明星各個(gè)方面的材料，但也只是從官方視覺(jué)塑造明星形象，并不能滿(mǎn)足粉絲的需求。在這種狀況下，明星微博應(yīng)運(yùn)而生。

新浪微博人氣關(guān)注榜前十名多以?shī)蕵?lè)明星為主。區(qū)別于官方媒體，也區(qū)別于粉絲自主創(chuàng)立的粉絲部落，明星微博是由明星本人擔(dān)當(dāng)自己的狗仔隊(duì)，自由發(fā)布有關(guān)明星自己生活工作的信息和片段。例如，號(hào)稱(chēng)“微博女王”的姚晨在微博上向粉絲道早安和晚安，記錄自己的瞬間靈感和感言，發(fā)布自己的工作后臺(tái)照和生活照；主持臺(tái)灣著名娛樂(lè)節(jié)目的主持人小S也常在微博上記錄工作細(xì)節(jié)和發(fā)布在電視或平面媒體上難以見(jiàn)到的素顏照。由此可見(jiàn)，明星在微博上發(fā)布的大多都是傳統(tǒng)娛樂(lè)媒體無(wú)法探照到的私生活細(xì)節(jié)，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，明星微博在贏得粉絲關(guān)注上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

費(fèi)斯克稱(chēng)：“迷致力于投資迷的知識(shí)，迷文化資本甚至成為在學(xué)校里低成就的補(bǔ)償。”[2]對(duì)于微博粉絲來(lái)說(shuō)，直接從明星微博獲得其本人發(fā)布的資訊，可以得到一個(gè)讓他們挑戰(zhàn)資深的官方娛樂(lè)媒體的機(jī)會(huì)，他們借此窺探到明星鎂光燈后的另一面，在同類(lèi)粉絲中獲得談資。

偽社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。霍頓和沃爾在1956年提出“偽社會(huì)互動(dòng)”這一概念，描述了在分裂碎片化的現(xiàn)代社會(huì)中，媒介和受眾存在互動(dòng)關(guān)系，即粉絲存在的心理基礎(chǔ)就是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中缺乏所需的社會(huì)關(guān)系，因此選擇和明星的接觸來(lái)獲得影響力和名望，在這種情況下便形成了區(qū)別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的“偽社會(huì)互動(dòng)關(guān)系”。

審視微博形成粉絲的機(jī)制，會(huì)發(fā)現(xiàn)微博上存在大量的粉絲和明星之間的“偽社會(huì)關(guān)系”。正是在這樣的關(guān)系中，微博粉絲發(fā)掘了關(guān)注的樂(lè)趣：微博在明星和粉絲之間架起了一座可直接貫通的橋梁。傳統(tǒng)媒體和新媒體中，粉絲積累有關(guān)粉絲客體的知識(shí)都是來(lái)自第三方提供，如通過(guò)電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目、報(bào)紙娛樂(lè)板塊或者是粉絲團(tuán)能夠接觸到的明星的領(lǐng)導(dǎo)層提供的消息。而現(xiàn)在只需通過(guò)關(guān)注明星微博，粉絲就可以即時(shí)接收明星發(fā)布的一切消息，甚至可以在明星微博下進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這在很大程度上復(fù)制出一種粉絲“正在與該位明星面對(duì)面交流”的錯(cuò)覺(jué)。

然而，考察新浪微博形成的社會(huì)形態(tài)，可以看出微博上的“平等交流”只是一種偽社會(huì)交往。新浪微博眾多名人頁(yè)面均帶有“V”字符號(hào)，作為實(shí)名認(rèn)證的方式，并借此劃清了知名人士和普通民眾的界限。以趙薇新浪微博為例，趙薇從2009年11月3日使用新浪微博后，共發(fā)布1633條微博，其微博評(píng)論大多都超過(guò)1000條以上，但趙薇本人從未在評(píng)論中直接回復(fù)粉絲，趙薇主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也均來(lái)自明星微博或知名人士，例如嚴(yán)歌苓、何炅、亦舒等等?？梢?jiàn)，即使粉絲似乎能夠在評(píng)論中貼近明星的生活，觀察他們臺(tái)前幕后的一舉一動(dòng)，但從本質(zhì)上依然是虛擬的“偽社會(huì)交往”，而粉絲卻又沉浸于其中未曾發(fā)覺(jué)。

解構(gòu)明星原本形象，還原“真實(shí)人”身份。區(qū)別于以集體行為為主的其他網(wǎng)絡(luò)粉絲群體，微博粉絲群則還原成了個(gè)人行為。然而無(wú)論是個(gè)人還是群體，粉絲的這種活動(dòng)都可以視為一種“文化消費(fèi)”。消費(fèi)行為，在人類(lèi)學(xué)家弗里德曼看來(lái)，是與“認(rèn)同”息息相關(guān)的?！罢J(rèn)同”一詞，是指“對(duì)某一事物與其他事物相區(qū)別的認(rèn)可，其中包括其自身統(tǒng)一性中所具有的所有內(nèi)部變化和多樣性”[3]。弗里德曼認(rèn)為，世界體系內(nèi)的消費(fèi)都應(yīng)當(dāng)稱(chēng)之為認(rèn)同消費(fèi)，即“消費(fèi)”行為會(huì)作為一個(gè)指引和模子，塑造和造就人的認(rèn)同。作為個(gè)體，選擇消費(fèi)或不消費(fèi)，選擇消費(fèi)這個(gè)而不是那個(gè)，一方面是面對(duì)資源自我支配權(quán)和選擇權(quán)的運(yùn)用，另一方面，也由于這樣的選擇而映照出了人們對(duì)自我所追求的價(jià)值的認(rèn)同。

詹森在分析粉絲心理時(shí)指出，粉絲的出現(xiàn)是為了“彌補(bǔ)自主性的個(gè)人缺失、社群缺失、不完整的身份、權(quán)利和認(rèn)可的缺乏”[1]。微博粉絲通過(guò)關(guān)注明星，彌補(bǔ)個(gè)體在自我認(rèn)同方面的缺失。粉絲在明星身上投射自我的個(gè)性，在明星的倒影中構(gòu)建自我，在自己構(gòu)建的想象世界里重復(fù)消費(fèi)粉絲客體，將自己和明星置于一個(gè)生活空間中，在獲得滿(mǎn)足的同時(shí)尋求認(rèn)同。

正如前文所述，微博上的明星形象有別于鎂光燈下的形象，因此引導(dǎo)粉絲建立了一種新的身份認(rèn)同。以往傳統(tǒng)媒體中，明星是作為全知全能、光鮮亮麗的形象出現(xiàn)的，這種偶像與大眾保持距離，是為了借助明星的完美無(wú)瑕令粉絲體驗(yàn)新自我。微博恰恰相反，明星形象正很大程度上向著“普通人化”的方向發(fā)展，這使得粉絲和粉絲客體明星之間的距離一再拉近，明星通過(guò)對(duì)自己生活中插科打諢、雞毛蒜皮的小事進(jìn)行分享，打破了一貫的完美無(wú)瑕，還原了作為“真實(shí)的人”的形象。微博粉絲借助明星這種“回歸平凡生活”的方式，在明星身上尋找到自己與其生活的相同之處，并讓粉絲對(duì)這一全新的、未曾接觸過(guò)的明星形象著迷。粉絲在微博上關(guān)注明星，不僅是對(duì)公眾人物私生活窺視的心理驅(qū)使，更暗含一種觀看明星如何走下神壇還原為普通人的過(guò)程的心態(tài)。在觀看的過(guò)程中，粉絲不僅將明星重新解讀為親和的、可觸及的、貼近真實(shí)生活的人，更和自己所關(guān)注的明星建立了心理上的親密關(guān)系，并從中尋找對(duì)自己生活的認(rèn)同和意義。

然而微博作為媒體的一種，也是明星進(jìn)行自我推廣的平臺(tái)之一，目的同樣是獲得更多曝光率和支持者。因此，微博明星形象也是一種塑造，只是塑造的方式不同于傳統(tǒng)媒體罷了，微博上的明星仍不能真正完全地契合其本真，粉絲將微博明星視為還原了作為普通人的原本形象并在其中尋找認(rèn)同，最終也只是鏡花水月，徒勞無(wú)益。

參考文獻(xiàn)：

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[3]喬納森·弗里德曼.文化認(rèn)同與全球性過(guò)程[M].郭建如,譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2003.

（作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)2010級(jí)碩士生）

編校：張紅玲