善待微博,用好微博

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評(píng)點(diǎn)專家：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、副院長(zhǎng) 喻國(guó)明

上榜理由：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以微博、博客等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體已日益成為輿論傳播和熱點(diǎn)聚集的重要源頭，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要掌握、利用各種新技術(shù)、新手段搞好工作，不做網(wǎng)絡(luò)“菜鳥”，帶頭“觸網(wǎng)”。

以微博為代表的新興傳播方式極大地釋放了人們的社會(huì)表達(dá)，為每一個(gè)人都“安裝”了向社會(huì)喊話的“麥克風(fēng)”。這種新興的傳播方式造成了一種大眾圍觀的社會(huì)格局。更為迅捷的信息流動(dòng)，更加多樣化的意見表達(dá)，更多 “去中心化”的議程設(shè)置和更具侵犯性的“人肉搜索”。作為管理者的信息優(yōu)勢(shì)不再，意見權(quán)威被解構(gòu)，時(shí)時(shí)處在社會(huì)的凝視和監(jiān)督之下。

當(dāng)下政府在公眾傳播力構(gòu)建方面存在的主要問(wèn)題

“以物為本”的傳播邏輯。宣傳中存在著嚴(yán)重的見物不見人的傾向，沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)人應(yīng)有的關(guān)切與尊重；缺少理想和文化的高度，缺少作為有尊嚴(yán)、有品質(zhì)的新生活創(chuàng)造者、引領(lǐng)者的形象構(gòu)建。

概念化的傳播形態(tài)，缺乏溫度與溫情，無(wú)法與人產(chǎn)生情感共振。須知，在傳播實(shí)踐中，“曉之以理”在說(shuō)服人、引導(dǎo)人、使人產(chǎn)生認(rèn)同感方面永遠(yuǎn)不如“動(dòng)之以情”來(lái)得更加有效。

單向灌輸?shù)膫鞑シ绞?，不是平等?duì)話而是強(qiáng)行灌輸，不是直面現(xiàn)實(shí)而是回避現(xiàn)實(shí)，缺少對(duì)被宣傳者的尊重和關(guān)切，缺少對(duì)于多元意見的包容和相處之道，缺少對(duì)于社會(huì)關(guān)切問(wèn)題的有針對(duì)性的、坦誠(chéng)的、互動(dòng)式的溝通。

畸輕畸重的傳播結(jié)構(gòu)。在傳播渠道的倚重上存在著嚴(yán)重的偏于在黨報(bào)黨刊和傳統(tǒng)媒介上的卡拉ok，而在市場(chǎng)化媒介、新興媒介上迄今尚無(wú)有效的進(jìn)入和有影響力、有創(chuàng)意的傳播實(shí)踐。在傳播內(nèi)容的構(gòu)成上，則存在著嚴(yán)重的政績(jī)宣傳的思維定勢(shì)，嚴(yán)重缺乏對(duì)于多元化意見場(chǎng)域的博弈、協(xié)調(diào)與整合的經(jīng)驗(yàn)和模式。

缺少一種基于系統(tǒng)化管理的整合傳播的合力。一方面，政府目前的宣傳各自為戰(zhàn)，且多著眼于自身的功利性的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，散亂且無(wú)序，對(duì)于政府整體公眾形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在輿論傳播中的傳播角色過(guò)于本色和單一。一個(gè)好的宣傳，就像一臺(tái)大戲的演出，不能僅僅靠幾個(gè)名角，而要系統(tǒng)地把“生旦凈末丑”各個(gè)角色協(xié)調(diào)配置，各司其職、各有分工和角色擔(dān)當(dāng)，共同演繹出一臺(tái)構(gòu)建政府形象的大戲來(lái)。顯然，對(duì)于政府整體形象重構(gòu)的宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，則需要一種系統(tǒng)化的管理與協(xié)調(diào)，“集中資源辦大事”也應(yīng)該成為未來(lái)宣傳方式上的一種基本選擇。

新媒體在政府傳播力構(gòu)建中的重要地位

今天的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再是十多年前只是少數(shù)的知識(shí)精英和年輕人把玩的一種時(shí)髦的溝通工具。今天中國(guó)網(wǎng)民的總數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億，上網(wǎng)人群占全國(guó)人口的比例已接近四成。

微力量的崛起的一個(gè)重要表達(dá)就是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政。微博的出現(xiàn)帶來(lái)了公共權(quán)利的分化，話語(yǔ)權(quán)不再單一掌握在政府手中，微博極大提升了整個(gè)社會(huì)的信息透明度和意見表達(dá)的均衡性與多元化，建構(gòu)了對(duì)于真相追逐的公共空間，從這個(gè)意義上說(shuō)，微博是促進(jìn)社會(huì)民主開放和健康平衡的一個(gè)重要手段，同時(shí)也促進(jìn)了微力量階層的崛起。郭美美事件促進(jìn)了公共慈善透明、徐武事件促進(jìn)了精神衛(wèi)生法出臺(tái)、小悅悅事件促進(jìn)了社會(huì)道德建設(shè)、校車事件促進(jìn)了校車安全管理、7·23動(dòng)車事故促進(jìn)了中國(guó)鐵路改革、錢明奇事件促進(jìn)了反暴力拆遷立法、戴套不算強(qiáng)奸事件促進(jìn)了司法公正建設(shè)、剖腹放水事件促進(jìn)了社會(huì)保障救助制度……每一個(gè)事件的背后都有微力量的集結(jié)、微溫暖積聚成社會(huì)大愛。誰(shuí)說(shuō)微力量渺小若塵，微力量在2011年促進(jìn)了一系列社會(huì)事件向改良的方向發(fā)展，微力量開始崛起，成為推動(dòng)社會(huì)改良的中堅(jiān)力量。

新媒體為政府執(zhí)政手段的創(chuàng)新提供了豐富的可能。一種新媒介出現(xiàn)的意義，并不僅僅是提供了一種新的傳播通路和傳播平臺(tái)，它更是一種觀察和把握世界方式的改變，是對(duì)于社會(huì)關(guān)系的重新整合、社會(huì)資源的重新梳理。譬如，微博為每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部直接訴求民意打開了新的通路和手段，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬成功當(dāng)選的重要秘訣在于他成功地使用了“推特”（類似于中國(guó)的“微博”）。新媒體的互動(dòng)特性、即時(shí)通訊的特性、訴諸情感和個(gè)性的特性等等，都為我們的領(lǐng)導(dǎo)干部改變傳統(tǒng)的媒介形象和社會(huì)溝通方式以及民意測(cè)驗(yàn)、公眾參與等提供了種種新的可能。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部在制定傳播策略時(shí)，必須考慮和重視新媒體所帶來(lái)的社會(huì)輿論變化態(tài)勢(shì)，放低身段，利用新媒體與民眾展開良性互動(dòng)，才能在新媒介環(huán)境下長(zhǎng)袖善舞，轉(zhuǎn)危為機(jī)，化敵為友，實(shí)現(xiàn)輿論的引導(dǎo)力。