京城車市冰火兩重天

李睿頡

“高價(jià)收購(gòu)二手車!”“XX4s店降價(jià)促銷火熱進(jìn)行中……”年底臨近，汽車促銷、置換信息如同紛飛的雪片散落在市民的手機(jī)信息上。然而，火爆的促銷信息并未給車市帶來(lái)火爆的銷售，隨著年底越來(lái)越近，汽車商家的銷售任務(wù)還沒(méi)有完成，新的車型又將蜂擁上市，加之限購(gòu)政策的影響，2011年北京的車市和房市一樣，正在經(jīng)歷著“嚴(yán)寒”的考驗(yàn)。

“完成今年銷售目標(biāo)已經(jīng)不太重要了”

在北京回龍觀一家自主品牌汽車銷售商家處，昔日人頭攢動(dòng)、熙熙攘攘的熱鬧景象，已經(jīng)看不到了，店鋪旁邊的停車場(chǎng)里，擺放的30多臺(tái)待售新車上落滿了塵土，被枯黃的叢生雜草包圍，一陣寒風(fēng)吹過(guò)，凋零的落葉沙沙作響。周邊幾個(gè)商家的銷售人員三三兩兩聚在一起聊天，無(wú)奈地“消磨”著時(shí)光?？吹焦P者進(jìn)店選車時(shí)，一個(gè)銷售人員從隔壁店跑了過(guò)來(lái)，熱情地推銷著當(dāng)前優(yōu)惠活動(dòng)。

當(dāng)問(wèn)到近期銷量時(shí)，銷售小伙子口中“擠”出了兩個(gè)字“還行!”。緊接著解釋說(shuō)：“今年北京地區(qū)整個(gè)汽車市場(chǎng)都是這樣，隔壁的銷售業(yè)績(jī)還不如我們家呢。”在交談中，筆者了解到，為達(dá)到促銷目的，在國(guó)慶節(jié)前該店每臺(tái)車的銷售利潤(rùn)平均500元，即使這樣也沒(méi)能通過(guò)降價(jià)提升銷售量?！懊颗_(tái)車500元的利潤(rùn)根本無(wú)法確保4s店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，我們店今年基本上是靠著維修保養(yǎng)利潤(rùn)維持過(guò)來(lái)的。這也沒(méi)辦法，限購(gòu)措施出臺(tái)后，北京地區(qū)的銷量銳減，今年店里的銷量目標(biāo)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不重要了，根本沒(méi)有完成的希望?！?/p>

進(jìn)入12月份以來(lái)，2011年車企銷售目標(biāo)能否完成已經(jīng)基本趨于明朗。除了受日本地震影響最大的豐田和本田汽車之外，大部分合資品牌能夠完成今年銷售目標(biāo)，而自主品牌車企今年幾乎都難以完成任務(wù)。鑒于系列車市刺激政策退出和限購(gòu)政策的出臺(tái)，大部分企業(yè)基本保持著理性的態(tài)度，從銷售終端情況看，沒(méi)有發(fā)生為了沖量而進(jìn)行大范圍的官方促銷行為。對(duì)于那些完成銷量目標(biāo)比較困難的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在低迷的車市中，銷售目標(biāo)已經(jīng)不再重要，明年何去何從更為重要。

“價(jià)格是吸引消費(fèi)者綜合因素之一”

打折促銷歷來(lái)是商家營(yíng)銷的重要手段，在往年的車市中這一辦法行之有效?！按蛘鄞黉N是商家合棄部分營(yíng)銷利潤(rùn)吸引消費(fèi)者的手法。當(dāng)車市寒流到來(lái)初期可能有效，但是降價(jià)幅度是有限的，任何一個(gè)商家都不可能將30萬(wàn)的車以15萬(wàn)元的價(jià)格出售，價(jià)格只是吸引消費(fèi)者購(gòu)車的綜合因素之一。我們只能在有限優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，不斷提高售后服務(wù)，通過(guò)綜合因素吸引消費(fèi)者?！本┏悄纤沫h(huán)某4s店經(jīng)銷商說(shuō)。

近期，筆者瀏覽了一些汽車銷售網(wǎng)站，很多家網(wǎng)站在活動(dòng)中提出了置換優(yōu)惠服務(wù)o“搖號(hào)政策出臺(tái)后，明確了市場(chǎng)蛋糕就那么大，作為商家我們推出了置換服務(wù)，在老汽車用戶中尋找商機(jī)，置換活動(dòng)推出以來(lái)，市場(chǎng)反映還可以，置換銷量幾乎占到總銷量的半壁江山。”該經(jīng)銷商說(shuō)。

與該經(jīng)銷商不同的是，北京亞運(yùn)村機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)的中小型商家則采取的是外銷模式。在取得全國(guó)整車銷售許可后，以優(yōu)惠的價(jià)格將新車銷往外地。以某品牌標(biāo)配小車為例，廠家指導(dǎo)價(jià)為5.78萬(wàn)元，北京地區(qū)優(yōu)惠后價(jià)格為4.93萬(wàn)元，吉林售價(jià)為5.78萬(wàn)元。如果從北京銷往吉林，售價(jià)則為5.28萬(wàn)元，和吉林本地相比，價(jià)格尚有5000優(yōu)惠。因此，該市場(chǎng)中小商家促銷的對(duì)象主要為外地客戶。據(jù)一名銷售人員介紹，“地域?qū)е碌牟顑r(jià)在高檔車中更為明顯，一款進(jìn)口奔馳車地域差價(jià)有時(shí)能夠高達(dá)8萬(wàn)元?！?/p>

“不因價(jià)格誘惑鋌而走險(xiǎn)”

前不久，一款廠家指導(dǎo)價(jià)5萬(wàn)多元的國(guó)產(chǎn)品牌的轎車，因推出新款，庫(kù)存老款車以不足4萬(wàn)元價(jià)格出售。這對(duì)于年底購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好的消息。家住房山琉璃河鎮(zhèn)的張先生很高興地說(shuō)：“這樣的車得趕緊去抄。”和張先生一樣心態(tài)的消費(fèi)者在購(gòu)車群體中不為少數(shù)，而他們大多為工薪階層。車輛只是他們代步的工具，性價(jià)比是他們最看重的購(gòu)車因素。

2011年初，北京市出臺(tái)了新的機(jī)動(dòng)車管理規(guī)定，新車上牌需要搖號(hào)。張先生的生活范圍基本上在五環(huán)以外，能否上到北京牌照對(duì)于他來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么影響。對(duì)于生活在五環(huán)里的工薪階層而言，搖不到號(hào)是他們目前購(gòu)車最為頭疼的問(wèn)題。

為刺激消費(fèi)者，一些4s店經(jīng)銷商打出了牌照租賃的口號(hào)，即給4s店交3萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)保證金，4s店即可將帶牌照的新車賣給客戶，等客戶搖到號(hào)之后，再辦理過(guò)戶手續(xù)。這樣的消費(fèi)雖然能夠滿足客戶短期內(nèi)用車需求，但存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。一些律師認(rèn)為，如果發(fā)生交通事故，客戶在索賠方面可能會(huì)帶來(lái)一些不必要的麻煩。

眼下買車對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快樂(lè)與痛苦同時(shí)伴隨。在一定程度上，消費(fèi)的被迫中止，影響了車市的繁榮。

搖號(hào)一年顆粒無(wú)收的李先生自嘲為點(diǎn)兒背的“背背”，而搖到號(hào)、買了車的劉女士也是滿面愁容。她說(shuō)：“公交一站地的距離，我開車走了半小時(shí)；眼看單位近在咫尺，就是過(guò)不去。好不容易停到寫字樓停車場(chǎng)，收費(fèi)的大爺告訴我，第一個(gè)小時(shí)收費(fèi)5元，第二個(gè)小時(shí)收費(fèi)10元……一天上班8小時(shí)，我得交多少停車費(fèi)啊?”

近期中國(guó)社科院發(fā)布了《中國(guó)汽車社會(huì)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告稱2012年中國(guó)私人汽車擁有量將達(dá)到8650萬(wàn)輛，每百戶家庭汽車擁有量將達(dá)20輛。截至2011年11月中國(guó)汽車保有量突破1億，而道路擁堵、油價(jià)高、停車收費(fèi)高和停車難仍是最令車主痛苦的事。理想的汽車社會(huì)離我們有多遠(yuǎn)?汽車如何為我們帶來(lái)更多幸福?在這些問(wèn)題面前，很多消費(fèi)者取消了購(gòu)車計(jì)劃，這給處于冰點(diǎn)期的車市又增添了一絲寒意。

在汽車滯銷的背后

前不久，筆者前往加拿大蒙特利爾市考察時(shí)看到一則汽車廣告，一輛馬自達(dá)3的售價(jià)為1，5萬(wàn)加幣，當(dāng)?shù)毓ば诫A層月平均收入為3000加幣。同型號(hào)的馬自達(dá)3在北京市場(chǎng)售價(jià)為13萬(wàn)元左右，對(duì)于月收入4000元的北京工薪階層來(lái)說(shuō)，消費(fèi)能力還是很有限的。

近年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能不斷提高，車價(jià)不斷下降，吸引了眾多消費(fèi)者。換句話說(shuō)，相當(dāng)大一部分購(gòu)買力已經(jīng)在這個(gè)時(shí)期消化掉了。在接下來(lái)的一段時(shí)間里，處于上升階段的汽車產(chǎn)能和處于平穩(wěn)甚至下降的購(gòu)買力之間，必然會(huì)形成產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象。如何能夠化解這一現(xiàn)象，需要政府、市場(chǎng)、生產(chǎn)商和消費(fèi)者四者共同努力。

中國(guó)的路網(wǎng)建設(shè)沒(méi)有趕上車輛增長(zhǎng)的速度，導(dǎo)致很多大中城市出現(xiàn)交通擁堵。在限制購(gòu)車、尾號(hào)限行和提高停車收費(fèi)等政策出臺(tái)的同時(shí)，各地政府應(yīng)加大城市路網(wǎng)改造建設(shè)，盡可能提高車輛通行條件，應(yīng)加快停車設(shè)施建設(shè)改造，改善現(xiàn)有停車環(huán)境。

市場(chǎng)是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的重要杠桿，對(duì)于經(jīng)銷商和廠家而言，開拓市場(chǎng)和提高售后服務(wù)則是生存的“王道”。試想，如果能將大城市的購(gòu)車優(yōu)惠價(jià)格向二三線城市、甚至縣鄉(xiāng)傾斜，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在上述地區(qū)開設(shè)4s店，提高售后服務(wù)保障，汽車滯銷局面是否可以得到一定緩解?