陸龍兄弟:星星之火漸顯燎原之勢(shì)

李闖

多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

1978年，陸龍兄弟公司創(chuàng)建，當(dāng)時(shí)公司只經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，即黃泥螺?，F(xiàn)在黃泥螺仍然是公司主打系列產(chǎn)品之一，在陸龍品牌的宣傳過(guò)程中，黃泥螺的卡通圖像隨處可見(jiàn)。這表明陸龍品牌在有意識(shí)地使用黃泥螺在歷史中積累下來(lái)的知名度和美譽(yù)度。

寧波出產(chǎn)的黃泥螺非常有名，是一種地域特色傳統(tǒng)美食，自古有之，有關(guān)黃泥螺的記載典籍非常多，“年年梅雨后，萬(wàn)甕人姑胥”便是其中著名的一個(gè)。中醫(yī)認(rèn)為，泥螺有補(bǔ)肝腎、益精髓、生津明目的功效。

在隨后發(fā)展的20多年里，陸龍的產(chǎn)品系列不斷擴(kuò)張。首先依托黃泥螺和寧波海產(chǎn)豐富的自然條件向海產(chǎn)品擴(kuò)展。近幾年來(lái)，陸龍又突破海產(chǎn)品領(lǐng)域向農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張，產(chǎn)品種類也增加到了幾百種。

質(zhì)量控制

陸龍品牌創(chuàng)建之初，就非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，視產(chǎn)品質(zhì)量為公司發(fā)展的生命線，并形成一種企業(yè)傳統(tǒng)。

黃泥螺體表黏液和內(nèi)臟中帶有一種毒素，如果沒(méi)有腌制熟，毒素就會(huì)有殘留，會(huì)導(dǎo)致食用者面部浮腫、足趾僵硬。因此，質(zhì)量成為陸龍品牌絲毫不敢懈怠的生死存亡的關(guān)鍵問(wèn)題。

陸龍品牌主營(yíng)海產(chǎn)品，而海產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)繁多，制作工藝比較特殊，而且產(chǎn)品不易保存，易腐爛變質(zhì)。陸龍品牌深諳海產(chǎn)品質(zhì)量安全在消費(fèi)者心目中的重要性以及維持品牌忠誠(chéng)度的重大作用，一次小小的質(zhì)量失誤就可以讓品牌灰飛煙滅。近幾年來(lái)，媒體頻頻曝光我國(guó)一些知名企業(yè)的食品質(zhì)量安全問(wèn)題，這更讓陸龍品牌堅(jiān)定了“質(zhì)量立牌”的理念。

陸龍以其精細(xì)管理的方式經(jīng)營(yíng)著一萬(wàn)多平方米的工廠和符合生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，不惜重金采購(gòu)上等的原材料和輔料，嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)工藝生產(chǎn)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。陸龍現(xiàn)已全面通過(guò)ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證和ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。在“陸龍兄弟”的六大系列、數(shù)百個(gè)品種的產(chǎn)品中，超過(guò)七成的產(chǎn)品在全國(guó)和世界范圍內(nèi)銷售，從未出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量事故。

定位決定地位

陸龍品牌建設(shè)的過(guò)程中，運(yùn)用定位理論來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。同類產(chǎn)品中，人們常常首先想到的是第一，誰(shuí)能記得住第二呢？陸龍品牌從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)牌的發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)造了多個(gè)第一。

2001年，陸龍品牌被浙江省人民政府認(rèn)定為“浙江省名牌產(chǎn)品”；被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“中國(guó)綠色食品A級(jí)產(chǎn)品”。這對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)腌制海產(chǎn)品行業(yè)來(lái)講，都是絕無(wú)僅有的。當(dāng)時(shí)，寧波的國(guó)家級(jí)綠色食品共有5個(gè)，而陸龍兄弟就占有兩個(gè)，在同類產(chǎn)品中是首屈一指的。

2002年與2005年，“陸龍”連續(xù)兩屆被浙江省工商局認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo)。當(dāng)時(shí)，寧波的浙江省著名商標(biāo)共有83個(gè)，而海產(chǎn)食品僅陸龍一個(gè)，這對(duì)于一個(gè)以寧波輻射圈為銷售市場(chǎng)的地域特色品牌來(lái)講，影響力和銷售力都是巨大的。

2004年9月28日，陸龍品牌又開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)國(guó)內(nèi)海產(chǎn)食品史上的第一，成為了陸龍品牌發(fā)展史上具有里程碑意義的大事。這一天，陸龍兄弟在寧波老外灘開(kāi)張了國(guó)內(nèi)最大的海產(chǎn)食品專賣店——陸龍兄弟海產(chǎn)中心。這是陸龍品牌傾力打造的一家全國(guó)一流的大型海產(chǎn)食品旗艦店，在行業(yè)居全國(guó)之首。陸龍兄弟海產(chǎn)中心以海洋文化為背景進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)行業(yè)特色，并力邀國(guó)內(nèi)最專業(yè)的空間設(shè)計(jì)大師進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)愉悅、舒適的購(gòu)物環(huán)境。

陸龍兄弟公司如此精心地打造陸龍品牌旗艦店，還有更深層次的含義。寧波老外灘是寧波市的地標(biāo)，具有深厚和悠久的商貿(mào)文化底蘊(yùn)，是寧波市的旅游勝地，每年都有來(lái)自全國(guó)各地和世界各地的游客來(lái)此觀光旅游。陸龍品牌旗艦店設(shè)于此，顯然是借助寧波老外灘的魅力，向世人展示陸龍兄弟公司的品牌形象。陸龍品牌旗艦店內(nèi)匯集了以東海、黃海的海產(chǎn)為原料精心加工的系列產(chǎn)品，有幾百種之多，成為寧波老外灘的一大特色項(xiàng)目，是寧波地方文化的象征之一，吸引著四面八方的游客。

2005年，陸龍品牌的系列產(chǎn)品銷售額突破1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的海產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

品牌的營(yíng)銷傳播

陸龍品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道基本上是國(guó)內(nèi)各大連鎖超市和批發(fā)市場(chǎng)，由于受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，主要以國(guó)內(nèi)沿海一帶的大中城市為主。陸龍品牌深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的喜愛(ài)，并培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度，口碑效應(yīng)很好。據(jù)國(guó)內(nèi)各大連鎖超市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，公司產(chǎn)品的年均銷售額占同類產(chǎn)品總銷售額的60％以上，市場(chǎng)占有率連續(xù)數(shù)年雄居榜首。

陸龍品牌還建設(shè)了以直營(yíng)專賣店為特色的集物流與銷售于一體的專有渠道，與超市和批發(fā)市場(chǎng)相呼應(yīng)。除寧波老外灘的旗艦店以外，“陸龍兄弟”還在寧波、杭州、上海、慈溪等地建立了七家專賣店，并在淘寶網(wǎng)上開(kāi)通了“陸龍官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”。這些專賣店不僅銷售產(chǎn)品、展示品牌形象，同時(shí)也承擔(dān)了配送和物流的功能，有力地支持了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的工作效率。

陸龍品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播在強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)、味美、健康理念的同時(shí)，也大打親情和節(jié)日兩張牌。陸龍品牌的廣告以普通家庭場(chǎng)景為背景，利用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的過(guò)節(jié)送禮風(fēng)尚，為消費(fèi)者提供一種新的禮品選擇。與此相對(duì)應(yīng)，陸龍品牌還提供了多種多樣的禮品包裝供消費(fèi)者自由選擇和組合，并利用節(jié)日集中營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參加團(tuán)購(gòu)。

“陸龍兄弟”首開(kāi)行業(yè)先例，利用報(bào)紙和電視廣告，倡導(dǎo)送禮新風(fēng)尚，引導(dǎo)陸龍產(chǎn)品走向高端禮品之列。它為中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)（如春節(jié)、端午、中秋等）推出的“海產(chǎn)大禮包”、“海產(chǎn)禮品套裝”等成為江浙滬一帶的節(jié)日禮品熱門(mén)之選。在全國(guó)，它已經(jīng)培育了1000多萬(wàn)高端客戶。正是因?yàn)檫@些高端客戶，在2008年金融危機(jī)背景下，很多海產(chǎn)品企業(yè)因?yàn)樵蟽r(jià)格上漲、銷量下滑等因素而面臨困境之時(shí)，“陸龍兄弟”卻一路順?biāo)橈L(fēng)。

陸龍品牌也常常利用其他節(jié)日來(lái)進(jìn)行促銷，如五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、陸龍兄弟海產(chǎn)中心成立一周年店慶（折扣促銷）、公司創(chuàng)建周年紀(jì)念等等，并著力推介其發(fā)展歷史。30多年的發(fā)展歷史，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講還是對(duì)于品牌來(lái)講，都意味著信賴和質(zhì)量，能夠維持老顧客，吸引新顧客。

落子上海，局在全國(guó)

2008年12月28日，“陸龍兄弟”上海打浦橋店盛大開(kāi)業(yè)。這是“陸龍兄弟”繼2008年9月28日在杭州的大型專買(mǎi)旗艦店開(kāi)業(yè)之后布下的又一具有全局戰(zhàn)略意義的一步棋。在杭州灣跨海大橋開(kāi)通之后，物流的便捷優(yōu)勢(shì)輻射整個(gè)滬杭甬的經(jīng)濟(jì)圈，上海、杭州的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)忠誠(chéng)為“陸龍兄弟”的市場(chǎng)拓展提供了內(nèi)驅(qū)力，由此揭開(kāi)了“陸龍兄弟”全國(guó)布局的戰(zhàn)略。

從坐地行商到轉(zhuǎn)戰(zhàn)滬杭，僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征走出的第一步。從滬杭甬經(jīng)濟(jì)圈向全國(guó)滲透并借機(jī)行銷世界才是“陸龍兄弟”的目的所在。2008年，“陸龍兄弟”全面推廣代寄、代送服務(wù)，借助阿里巴巴、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站，將產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地。目前，“陸龍兄弟”通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的銷售額約占總銷售額的20％，B2C業(yè)務(wù)覆蓋從東北三省到海南、從新疆到沿海的整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。這種極力討好消費(fèi)者的“一站式配送”服務(wù)省時(shí)省力，培養(yǎng)了大批忠實(shí)客戶，成為“陸龍兄弟”的一個(gè)營(yíng)銷利器。

2009年底，作為與雅戈?duì)?、杉杉齊名的寧波名片之一，“陸龍兄弟”成為上海世博會(huì)寧波滕頭館的首家贊助商，即“中國(guó)2010年上海世博會(huì)寧波館指定產(chǎn)品供應(yīng)商”。借助世博會(huì)這一高端平臺(tái)，“陸龍兄弟”將中國(guó)海產(chǎn)品行業(yè)的自主品牌展現(xiàn)給國(guó)際友人。

（ 作者系中國(guó)計(jì)量學(xué)院講師、 浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心副教授）