淺議草根輿論領(lǐng)袖與對(duì)外宣傳的關(guān)系

王志龍 盧亞飛 周均

【摘要】在國(guó)際社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交相互影響、相互滲透的背景下，對(duì)外宣傳所涉及的領(lǐng)域廣、層次多、綜合性強(qiáng)，要做好對(duì)外宣傳工作，實(shí)現(xiàn)其整體效能，單純依靠媒體或政府的努力是難以奏效的。而隨著科技的發(fā)展，群眾對(duì)信息傳播的參與程度不斷提高。在廣大的信息接收者中逐漸形成了一批草根輿論領(lǐng)袖，他們?cè)趯?duì)外傳播領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢(shì)，可以與媒體和政府的外宣手段形成配合，達(dá)成更好的對(duì)外宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】草根輿論領(lǐng)袖對(duì)外傳播

“在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為‘意見領(lǐng)袖?！雹俣莞浾擃I(lǐng)袖是相對(duì)我們平常所提及的輿論領(lǐng)袖而言的。他們不是大人物，而是我們生活中所熟悉的人。他們并不集中于特定的群體或階層，而是分布于社會(huì)各個(gè)階層中，他們與被影響者保持著橫向傳播關(guān)系。但他們有一個(gè)共同點(diǎn)：與一般受眾相比較，這部分人群對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的接觸頻度和接觸量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般人。他們擁有廣泛的社交范圍和較多的信息渠道，這有效地提高了他們言論的公信力。

草根輿論領(lǐng)袖具有數(shù)量龐大、威信高的特征，他們?cè)谏鐣?huì)中是一股相當(dāng)強(qiáng)大的輿論力量，扮演著傳播者、監(jiān)督者、引導(dǎo)者的角色，充分發(fā)揮好草根輿論領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于維護(hù)國(guó)家良好形象，開展對(duì)外交往以致維護(hù)國(guó)家安全和發(fā)展具有不可忽視的重要作用。

一、草根輿論領(lǐng)袖是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物

隨著全球化趨勢(shì)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代意義上的對(duì)外宣傳開始登上歷史舞臺(tái)，信息傳播的全民化參與使得輿論領(lǐng)袖更加細(xì)化和具有針對(duì)性，草根輿論領(lǐng)袖的力量開始顯現(xiàn)。

1、草根輿論領(lǐng)袖對(duì)大眾傳播功能的補(bǔ)充

盡管大眾傳播媒介是現(xiàn)代社會(huì)中主要的信息提供者，但是它們所能夠提供的信息也只是無(wú)限豐富的社會(huì)信息的一部分。這主要是由于左右輿論的大眾傳播媒介同時(shí)也為各種政治和經(jīng)濟(jì)的力量所左右，所以在信息的有序性、全面性等方面并不令人滿意。在對(duì)外宣傳中，單單依靠大眾傳媒很可能導(dǎo)致輿論呈現(xiàn)撲朔迷離的一面。

針對(duì)大眾傳媒這一弱點(diǎn)，草根輿論領(lǐng)袖能與其形成互補(bǔ)。他們代表著草根階層的利益。他們可以利用自己可靠的信息源和豐富的信息量，在人們信息需求大于體制性渠道的消息供給，或者為適應(yīng)環(huán)境必需的信息無(wú)法及時(shí)獲得的時(shí)候，根據(jù)受眾需求為之提供更為全面和客觀的信息，同時(shí)運(yùn)用自己的信息、觀點(diǎn)或建議對(duì)他人施加個(gè)人影響，從而起到引導(dǎo)輿論的作用。

2、對(duì)外宣傳手段多元化，需要草根輿論領(lǐng)袖積極參與

隨著生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳播渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，傳播手段往往對(duì)宣傳效果有著直接的影響。當(dāng)下，主流輿論發(fā)布平臺(tái)并不能完全掌握和控制所有的社會(huì)輿論傳播渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)作為對(duì)外宣傳輿論傳播的新載體，使得輿論無(wú)孔不入。更有流傳在各類群體中的小道消息、街談巷議，由于交通的現(xiàn)代化，這些無(wú)需憑借物質(zhì)載體就能迅速流傳的群眾口頭輿論，面廣量大，不可小視。所以草根輿論領(lǐng)袖在對(duì)外宣傳中并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“旁觀者”，他們可以滲透到眾多輿論傳播渠道中對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。他們可以配合主流輿論發(fā)布和傳播渠道，把輿論引導(dǎo)到有利于塑造我國(guó)良好形象的軌道上。

3、輿論受外部條件影響存在不穩(wěn)定性，需要草根輿論領(lǐng)袖進(jìn)行強(qiáng)化

從輿論的內(nèi)部要素來(lái)看，輿論客體的存在及其信息的傳播是輿論得以形成的前提條件，圍繞客體的有關(guān)信息傳播得越是周詳全面，公眾輿論的理性程度就越高。在信息傳遞速度幾乎與社會(huì)變動(dòng)同步的今天，由于新舊輿論的代謝步調(diào)不斷加快，并且持續(xù)不斷的傳播會(huì)讓人類獲得越來(lái)越多的知識(shí)，所以從理論上講，輿論理性程度的提高不僅可能而且必然。但是因?yàn)榉N種“噪音”的干擾和阻礙，輿論客體的信息在其傳播過程中總會(huì)存在扭曲和失實(shí)的現(xiàn)象，使得輿論理性程度與其原本的發(fā)展趨勢(shì)背道而馳。這就需要草根輿論領(lǐng)袖對(duì)主流輿論進(jìn)行強(qiáng)化。

二、草根輿論領(lǐng)袖對(duì)外宣工作的影響

1、通過草根輿論領(lǐng)袖挖掘潛在目標(biāo)受眾，擴(kuò)大外宣輿論影響

隨著社會(huì)的發(fā)展，外宣的受眾在新時(shí)期有了明顯的變化?！昂翢o(wú)疑問，目前國(guó)際輿論的主導(dǎo)權(quán)、影響力主要是在以美國(guó)為首的西方國(guó)家手中，所以我們長(zhǎng)期以來(lái)的工作重心主要是針對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這是完全有必要的。但值得注意的是，在全球化和國(guó)際化進(jìn)程中，很多經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與我相近、以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口為主的發(fā)展中國(guó)家，直接或間接地受到我經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的影響，與我產(chǎn)生了一些新的問題和矛盾，如何向這些發(fā)展中國(guó)家說(shuō)明中國(guó)，也同樣是我們營(yíng)造有利于我長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的輿論環(huán)境所面臨的任務(wù)。”②

因而，利用草根輿論領(lǐng)袖，在外宣工作中引導(dǎo)民眾顯得十分重要。草根輿論領(lǐng)袖因?yàn)榻咏氖且话忝癖?，在民眾中間擁有較大的影響力。我們不僅可以通過他們來(lái)影響以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，更重要的是，我們可以利用草根輿論領(lǐng)袖在其他發(fā)展中國(guó)家挖掘潛在的目標(biāo)受眾，積極引導(dǎo)這些受眾，爭(zhēng)取民意，為我國(guó)發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際環(huán)境。

2、用“草根”的形式傳播外宣內(nèi)容，豐富對(duì)外宣傳方式和手段

對(duì)外傳播的內(nèi)容涉及到諸多方面，“諸如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪、會(huì)晤，普通民眾的出國(guó)學(xué)習(xí)、工作、旅游，國(guó)家在外舉辦的大型展示、展覽、演出活動(dòng)，通過媒體進(jìn)行的信息傳播等等。”③這么多的內(nèi)容，單純依靠大眾媒體報(bào)道和政府的對(duì)外宣傳是不現(xiàn)實(shí)的。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，謠言借著網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)散，其影響力更大，傳播范圍更廣，產(chǎn)生原因更為多樣，傳播路徑更為復(fù)雜。西方資本主義國(guó)家中有關(guān)中國(guó)的輿論不可避免地常常帶有妖魔化傾向，他們總是以為我們國(guó)家是封閉的、守舊的、專制的；在我國(guó)贊頌建設(shè)發(fā)展成就和報(bào)道武器裝備技術(shù)得到突破性發(fā)展時(shí)，他們往往用“中國(guó)威脅論”加以橫眉冷對(duì)。我們?cè)谒茉鞜釔酆推降膰?guó)際形象時(shí)，西方媒體卻說(shuō)我們軍事上不夠透明……應(yīng)該說(shuō)這些都是網(wǎng)絡(luò)謠言的典型表現(xiàn)。所以，如何正確有效地抑制謠言的產(chǎn)生和辟謠成為對(duì)外宣傳的當(dāng)務(wù)之急。

“降噪”還需找到“噪源”。在對(duì)外宣傳中抑制謠言和辟謠除了依靠官方和政府大眾傳媒之外，很重要的一個(gè)途徑就是要發(fā)揮草根輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，因?yàn)椴莞浾擃I(lǐng)袖從某種意義上講是從民間出來(lái)的，由他們出面可以避免受眾因“既有政治傾向”對(duì)官方和政府媒體產(chǎn)生抵觸情緒，從而為抑制謠言和辟謠掃清障礙。

3、發(fā)揮草根輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，與外宣大策略打“配合戰(zhàn)”

草根輿論領(lǐng)袖在對(duì)外宣傳中可以做出“小”引導(dǎo)，與外宣的大策略打好“配合戰(zhàn)”。草根輿論領(lǐng)袖建立的個(gè)人網(wǎng)站具有很強(qiáng)的民眾基礎(chǔ)，很受民眾的歡迎。因?yàn)椴莞浾擃I(lǐng)袖的語(yǔ)言是貼近民眾的，很容易被一般民眾所接受。如果他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些積極的信息，就能很好地引導(dǎo)民眾對(duì)事實(shí)進(jìn)行正確的判斷。海外的一些華文媒體已經(jīng)在這方面做出了嘗試，用當(dāng)?shù)厝耸煜ず驼J(rèn)可的語(yǔ)言建立網(wǎng)站，切合當(dāng)?shù)貙?shí)際來(lái)介紹中國(guó)的基本情況，這一做法收到了較好的效果。

三、探索草根輿論領(lǐng)袖的形成與培養(yǎng)方法

1、通過媒體塑造草根輿論領(lǐng)袖

培養(yǎng)草根輿論領(lǐng)袖離不開媒體的支持。媒體對(duì)這些人的關(guān)注，有利于更多的受眾認(rèn)識(shí)這些人。隨著媒體對(duì)這些人關(guān)注度的不斷提高，他們也被賦予了相應(yīng)的社會(huì)地位。這些人來(lái)自受眾，很多人是站在受眾的立場(chǎng)上思考問題，這也易于向受眾傳遞正確的思想。

2、為草根輿論領(lǐng)袖的形成創(chuàng)造環(huán)境

要在堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上，適度放寬管控力度，促進(jìn)草根輿論領(lǐng)袖形成。一方面，這樣可以做到政治方向上不會(huì)出現(xiàn)偏差；另一方面，可以為草根輿論領(lǐng)袖的形成創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3、支持和吸收自發(fā)形成的草根輿論領(lǐng)袖

在實(shí)際的情形中，除了那些被媒體塑造的草根輿論領(lǐng)袖，很多輿論領(lǐng)袖是自發(fā)產(chǎn)生的，具有較好的群眾基礎(chǔ)，我們不僅大力支持這些人的發(fā)展，還要注意認(rèn)真考察，將那些思想純正的草根輿論領(lǐng)袖吸收到對(duì)外宣傳的隊(duì)伍中來(lái)，注意引導(dǎo)他們的輿論論調(diào)，通過這種方式增強(qiáng)我們對(duì)外傳播的親和力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：189

②③《構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際傳播體系——“全國(guó)第一屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)”論文選》，中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)、外文出版社，2011

（作者：均為解放軍南京政治學(xué)院新聞系本科生）

責(zé)編：姚少寶