SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/h1>
2012-04-29 11:43:11朱衛(wèi)東
新聞世界 2012年12期
朱衛(wèi)東
【摘要】本文研究了SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結(jié)果顯示，受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。較之廣告態(tài)度，受眾對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度打分更高，受眾的購買總體態(tài)度傾向消極。對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異，內(nèi)容需求、娛樂需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
【關(guān)鍵詞】SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的人際關(guān)系逐步向網(wǎng)絡(luò)延伸，各類SNS網(wǎng)站應(yīng)時(shí)而生，在口碑相傳作用下，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模極速增長(zhǎng)；通過互動(dòng)應(yīng)用和人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的維護(hù)與拓展，社交網(wǎng)站正逐步成為廣大網(wǎng)民休閑娛樂、維持人際關(guān)系的重要渠道。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視節(jié)目、游戲、軟件等媒體內(nèi)容中，以道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入等模式參與建構(gòu)媒體所反映的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境，以這種隱秘的方式刺激觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。①社交網(wǎng)站中的各種游戲和應(yīng)用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤，通過與網(wǎng)頁內(nèi)容的有機(jī)融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標(biāo)用戶，以期促成購買行為。植入式廣告已成為SNS社交網(wǎng)站的主要盈利模式。
本研究意在通過對(duì)SNS網(wǎng)頁中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查分析，考查在SNS網(wǎng)站頁面中植入廣告產(chǎn)生的效果以及影響效果的各種因素與效果之間的相關(guān)性，進(jìn)一步了解SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。
一、文獻(xiàn)綜述
1、國內(nèi)外關(guān)于SNS網(wǎng)頁植入式廣告的研究成果
檢索中國期刊網(wǎng)，沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)頁植入式廣告效果的實(shí)證性研究。所搜集到的文章只是針對(duì)SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做一些描述性分析，主要是對(duì)實(shí)踐中的植入式廣告案例進(jìn)行分析，并從中總結(jié)出植入式廣告的一些運(yùn)作策略和操作技巧。例如，李晶《社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及贏利模式探討》，陳曉秦、陳永鎮(zhèn)《淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告》，孫榮《淺析SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的特點(diǎn)—以開心網(wǎng)為例》等。
搜索ProQuest數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)四篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)植入式廣告效果的文章，都是關(guān)于廣告記憶的實(shí)證分析。
2、研究假設(shè)
本研究包括SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果和影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩貎蓚€(gè)方面，所以，假設(shè)也分為兩部分：
（1）SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果
本研究在采用Karrh， Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的廣告?zhèn)鞑バЧ饬磕Ｊ?，從認(rèn)知（cognition）—情感（affect）—意動(dòng)（conation）三個(gè)層次鑒定植入式廣告的傳播效果。
對(duì)產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶：對(duì)這部分的測(cè)量采用自制量表。主要衡量受測(cè)者是否對(duì)廣告具有深刻的印象，是否記住廣告產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品信息。采用四級(jí)量表測(cè)量，共有四個(gè)問題，分別是“對(duì)廣告的印象”、“對(duì)產(chǎn)品的記憶”、“對(duì)品牌的記憶”、“對(duì)產(chǎn)品信息的記憶”，這四項(xiàng)得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值，范圍從4-16分。
對(duì)廣告的態(tài)度：使用Ha所設(shè)計(jì)的廣告態(tài)度測(cè)量表，問卷以四點(diǎn)語義差異量表來測(cè)量廣告態(tài)度，共有五個(gè)問題，分別是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很無聊/很有趣”、“很有吸引力/沒有吸引力”及“很喜歡/不喜歡”，這五項(xiàng)得分加總起來即為廣告態(tài)度的量化值，范圍從5-20分。
對(duì)品牌的態(tài)度：對(duì)所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling年所設(shè)計(jì)的十項(xiàng)品牌態(tài)度問題，用四點(diǎn)尺度來測(cè)量，十項(xiàng)問題分別為：“很愉快/不愉快”、“有用/沒有用”、“很好/很不好”、“有正面效果/無正面效果”、“很喜歡/不喜歡”、“品質(zhì)高/品質(zhì)低”、“有益的/無益的”、“有價(jià)值/沒價(jià)值”、“認(rèn)同/不認(rèn)同”、“會(huì)產(chǎn)生偏好/不會(huì)產(chǎn)生偏好”。十項(xiàng)加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值，范圍從10-40分。
購買意向：購買意向的測(cè)量使用的是Mackenzie等人所設(shè)計(jì)的五項(xiàng)測(cè)試購買意向的量表，用四點(diǎn)語義差異尺度來測(cè)量，五項(xiàng)測(cè)試項(xiàng)目分別為：“可能的/不大可能的”、“有希望的/沒有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”。五項(xiàng)加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值，范圍從5-20分。
基于以上闡述，植入式廣告效果層面的研究假設(shè)設(shè)定為：
H1：受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對(duì)于品牌態(tài)度打分更高。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
（2）影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>
本研究在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合SNS網(wǎng)站的特點(diǎn)，決定探討參與的涉入度及不同的參與動(dòng)機(jī)對(duì)SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。分述如下?/p>
A、涉入度：Krugman最早在其廣告學(xué)的研究中提出涉入的概念，認(rèn)為消費(fèi)者的涉入程度是消費(fèi)者個(gè)人差異的變量，它代表著一種行為動(dòng)機(jī)，同時(shí)影響著消費(fèi)者的購買行為和溝通行為。SNS使用者對(duì)網(wǎng)站參與程度的不同會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)頁中出現(xiàn)的信息的注意程度，本研究假設(shè)對(duì)SNS網(wǎng)站各項(xiàng)功能的不同參與程度會(huì)影響受眾對(duì)信息的注意，進(jìn)而影響SNS網(wǎng)站各網(wǎng)頁中廣告的傳播效果。使用者對(duì)網(wǎng)站的參與程度可以通過瀏覽時(shí)間、對(duì)SNS網(wǎng)站各種功能的使用等方面來測(cè)量，本研究設(shè)計(jì)了7個(gè)問題，通過對(duì)這7個(gè)問題所對(duì)應(yīng)的行為發(fā)生頻率的高低來判斷用戶對(duì)SNS網(wǎng)站的參與程度，通過研究數(shù)據(jù)將用戶對(duì)SNS網(wǎng)站的涉入度，并與傳播效果的測(cè)量得分進(jìn)行交互分析、方差分析等研究參與水平對(duì)廣告效果的影響。基于上述闡述，提出如下假設(shè)：
H4：對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。
相對(duì)于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對(duì)高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
B、參與動(dòng)機(jī)。SNS以現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，模擬或重建現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，力求回歸現(xiàn)實(shí)中的人際傳播。本研究假設(shè)動(dòng)機(jī)將影響受眾參與SNS網(wǎng)站各種活動(dòng)的行為，進(jìn)而影響到SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。我們依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的獲取信息、文化娛樂、真實(shí)社會(huì)交往等社會(huì)傳播功能，以及在SNS網(wǎng)站中轉(zhuǎn)向以關(guān)系為主的傳播特點(diǎn)，將對(duì)參與動(dòng)機(jī)的測(cè)量細(xì)分為對(duì)內(nèi)容需求動(dòng)機(jī)、娛樂需求動(dòng)機(jī)、關(guān)系需求動(dòng)機(jī)的測(cè)量?；谏鲜鲫U述，提出如下假設(shè)：
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
二、研究方法
1、參加者
本小組共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份。參加者地域不受限制，以上海交通大學(xué)學(xué)生為主，包括本科（56.8%）、碩士（39.3%）、博士（3.9%）三個(gè)層次，專業(yè)涉及文科（39.3%）、商科（5.3%）、理工科（52.4%）、農(nóng)科（0.8%）和醫(yī)科（1.9%）。在參加者中，男性比例為49.03%，女性為50.97%，平均年齡23.35歲（SD=3.66）。
2、抽樣方法與樣本量
囿于資源與時(shí)間，本研究采取的是滾雪球式抽樣方法。本小組共有13人，每人分配一定配額。共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份，有效問卷回收率接近90%。在分發(fā)問卷時(shí)，特意進(jìn)行了學(xué)歷、學(xué)科背景的配比，盡可能保證了樣本的代表性。
3、研究變量
廣告接觸及記憶。采用五級(jí)量表測(cè)量，共有四個(gè)問題，這四項(xiàng)得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值。例如，“我對(duì)SNS網(wǎng)頁中出現(xiàn)的植入式廣告印象深刻”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.867，
M=2.57）
廣告態(tài)度。使用Ha所設(shè)計(jì)的廣告態(tài)度測(cè)量表，問卷以五點(diǎn)語義差異量表來測(cè)量廣告態(tài)度，共有五個(gè)問題。例如，“我很支持SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.917，M=2.33）。
廣告產(chǎn)品態(tài)度。對(duì)所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling所設(shè)計(jì)的十項(xiàng)品牌態(tài)度問題，用五點(diǎn)尺度來測(cè)量，十項(xiàng)加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值。例如，“我覺得SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品讓我很愉快”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.952，M=2.37）。
廣告購買意向。購買意向的測(cè)量使用的是Mackenzie等人所設(shè)計(jì)的五項(xiàng)測(cè)試購買意向的量表，用五點(diǎn)語義差異尺度來測(cè)量，五項(xiàng)加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值。例如，“我很有可能購買SNS網(wǎng)頁中植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.910，M=2.39）。
涉入度。本次研究用兩個(gè)相關(guān)的問題考察涉入度：調(diào)查對(duì)象每天使用SNS網(wǎng)站的時(shí)間和行為。我們將問卷中的“每日上SNS網(wǎng)站時(shí)間”分別按照備選項(xiàng)由少至多賦值為1-7，再加上后面由六道題組成的涉入度五級(jí)量表的總得分，以此來衡量被調(diào)查者對(duì)SNS網(wǎng)站的涉入度。例如，“您是否會(huì)與朋友或同學(xué)討論和分享SNS網(wǎng)頁的經(jīng)驗(yàn)和樂趣”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.782，M=17.81，SD=6.86）。然后，將其均值和廣告接觸及記憶均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關(guān)分析。
參與動(dòng)機(jī)。根據(jù)假設(shè)5，將問卷中問題7的12道題目分為三部分：第1、2、3、4、5為“關(guān)系需求”；第6、7、8、9為“娛樂需求”；第10、11、12為“內(nèi)容需求”。分別求關(guān)系需求、娛樂需求和內(nèi)容需求的均值，然后將它們的均值和廣告接觸及記憶的均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關(guān)分析。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。包括性別、年齡、學(xué)歷和學(xué)科背景四項(xiàng)。
三、研究結(jié)果
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，逐一檢驗(yàn)5個(gè)前提假設(shè)：
H1：受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS數(shù)量分析，得出結(jié)果如表1：
由表1可知，產(chǎn)品特性記憶分值為2.40，廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值分別為2.70、2.50和2.67。產(chǎn)品特性記憶的分值小于廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值。因此假設(shè)1得到支持。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對(duì)于品牌態(tài)度打分更高。
由表2可知，廣告態(tài)度均值和產(chǎn)品態(tài)度分別為2.3328和2.3658。廣告態(tài)度均值要小于廣告產(chǎn)品態(tài)度得分。統(tǒng)計(jì)結(jié)果和假設(shè)2相反。因此，假設(shè)2被推翻。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
對(duì)涉及購買意向的問題4做統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明，這一量表中五道題目的得分均不超過3分，介于2—3分之間。低于3分，表明受眾的購買意愿趨于消極。假設(shè)3被推翻。（見表3）
H4：對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。相對(duì)于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對(duì)高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
從表4、表5的數(shù)值對(duì)比可知，“高涉入度”組在廣告接觸及記憶、廣告態(tài)度、廣告產(chǎn)品態(tài)度、購買意向四個(gè)方面均明顯大于“低涉入度”組在這四個(gè)方面的表現(xiàn)。也就是說，假設(shè)4得到支持。
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
從表6可知，關(guān)系需求、娛樂需求、內(nèi)容需求三者與SNS受眾對(duì)植入式廣告的接觸及記憶、廣告的態(tài)度、廣告產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向之間的關(guān)系均通過了相關(guān)性檢驗(yàn)，即，這三種需求動(dòng)機(jī)和SNS網(wǎng)站植入式廣告產(chǎn)生效果正相關(guān)。需求動(dòng)機(jī)不同的SNS使用者對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。假設(shè)5得到驗(yàn)證。
四、討論
本研究的意外發(fā)現(xiàn)是，較之廣告態(tài)度，受眾對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度打分更高?？赡茉蛉缦拢旱谝?，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告業(yè)都是以情節(jié)、道具、內(nèi)容等形式出現(xiàn)的，缺乏電視廣告中聲音、文字、形象等聯(lián)合致效的優(yōu)勢(shì)，傳播效果并不明顯。也就是說，相比電視廣告，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告在“認(rèn)知階段就是失敗的。第二，由于包括本研究調(diào)查對(duì)象在內(nèi)的受眾在SNS之外的生活也無時(shí)無刻不處于廣告的狂轟濫炸之中，受眾極易產(chǎn)生逆反心理?；蛟S受眾將這種“刻板印象”也遷怒到對(duì)SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的認(rèn)知。第三，本研究調(diào)查對(duì)象是包括本科生、碩士生和博士生在內(nèi)的高智商群體，是社會(huì)的準(zhǔn)知識(shí)分子。他們對(duì)廣告的認(rèn)知能力優(yōu)于普通人，不容易受廣告的影響。由于植入式廣告是以道具、情節(jié)等方式植入SNS網(wǎng)頁之中，比如以道路提示牌、食品名稱（KFC早餐），這些形式契合了游戲中的情節(jié)，所以受眾對(duì)產(chǎn)品特性和品牌的記憶優(yōu)于對(duì)廣告的記憶。
假設(shè)2表明，受眾的購買態(tài)度傾向消極。假設(shè)1表明，相比傳統(tǒng)電視廣告，SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“認(rèn)知”階段是失敗的。這也就可以解釋SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“行為”階段效果低下的原因了。
本研究的缺陷在于樣本的代表性。本研究選取大學(xué)生（包括本科、碩士和博士）為研究對(duì)象，而學(xué)生只是社會(huì)群體的一部分。并且，本研究采取的是滾雪球式抽樣，樣本以上海交通大學(xué)學(xué)生為主，其他地域、層次的院校學(xué)生較少涉及。這兩者的疊加作用，使得該研究結(jié)論不適合推廣到更大的社會(huì)群體中去。未來的研究應(yīng)選取更具代表性的樣本，這樣才能保證研究結(jié)果的解釋力。
本研究考察了SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結(jié)果顯示，受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶，較之廣告態(tài)度，受眾對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度打分更高，受眾的購買總體態(tài)度傾向消極。對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。內(nèi)容需求、娛樂需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。□
【本文的數(shù)據(jù)是小組成員共同努力的成果，感謝同組其他成員允許作者使用該數(shù)據(jù)】
參考文獻(xiàn)
①葉欣、王文軒，《植入式廣告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》[J].《中國廣告》，2007（9）：128
（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2011級(jí)學(xué)生）
責(zé)編：葉水茂
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【關(guān)鍵詞】SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的人際關(guān)系逐步向網(wǎng)絡(luò)延伸，各類SNS網(wǎng)站應(yīng)時(shí)而生，在口碑相傳作用下，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模極速增長(zhǎng)；通過互動(dòng)應(yīng)用和人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的維護(hù)與拓展，社交網(wǎng)站正逐步成為廣大網(wǎng)民休閑娛樂、維持人際關(guān)系的重要渠道。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視節(jié)目、游戲、軟件等媒體內(nèi)容中，以道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入等模式參與建構(gòu)媒體所反映的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境，以這種隱秘的方式刺激觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。①社交網(wǎng)站中的各種游戲和應(yīng)用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤，通過與網(wǎng)頁內(nèi)容的有機(jī)融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標(biāo)用戶，以期促成購買行為。植入式廣告已成為SNS社交網(wǎng)站的主要盈利模式。
本研究意在通過對(duì)SNS網(wǎng)頁中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查分析，考查在SNS網(wǎng)站頁面中植入廣告產(chǎn)生的效果以及影響效果的各種因素與效果之間的相關(guān)性，進(jìn)一步了解SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。
一、文獻(xiàn)綜述
1、國內(nèi)外關(guān)于SNS網(wǎng)頁植入式廣告的研究成果
檢索中國期刊網(wǎng)，沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)頁植入式廣告效果的實(shí)證性研究。所搜集到的文章只是針對(duì)SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做一些描述性分析，主要是對(duì)實(shí)踐中的植入式廣告案例進(jìn)行分析，并從中總結(jié)出植入式廣告的一些運(yùn)作策略和操作技巧。例如，李晶《社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及贏利模式探討》，陳曉秦、陳永鎮(zhèn)《淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告》，孫榮《淺析SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的特點(diǎn)—以開心網(wǎng)為例》等。
搜索ProQuest數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)四篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)植入式廣告效果的文章，都是關(guān)于廣告記憶的實(shí)證分析。
2、研究假設(shè)
本研究包括SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果和影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩貎蓚€(gè)方面，所以，假設(shè)也分為兩部分：
（1）SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果
本研究在采用Karrh， Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的廣告?zhèn)鞑バЧ饬磕Ｊ?，從認(rèn)知（cognition）—情感（affect）—意動(dòng)（conation）三個(gè)層次鑒定植入式廣告的傳播效果。
對(duì)產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶：對(duì)這部分的測(cè)量采用自制量表。主要衡量受測(cè)者是否對(duì)廣告具有深刻的印象，是否記住廣告產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品信息。采用四級(jí)量表測(cè)量，共有四個(gè)問題，分別是“對(duì)廣告的印象”、“對(duì)產(chǎn)品的記憶”、“對(duì)品牌的記憶”、“對(duì)產(chǎn)品信息的記憶”，這四項(xiàng)得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值，范圍從4-16分。
對(duì)廣告的態(tài)度：使用Ha所設(shè)計(jì)的廣告態(tài)度測(cè)量表，問卷以四點(diǎn)語義差異量表來測(cè)量廣告態(tài)度，共有五個(gè)問題，分別是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很無聊/很有趣”、“很有吸引力/沒有吸引力”及“很喜歡/不喜歡”，這五項(xiàng)得分加總起來即為廣告態(tài)度的量化值，范圍從5-20分。
對(duì)品牌的態(tài)度：對(duì)所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling年所設(shè)計(jì)的十項(xiàng)品牌態(tài)度問題，用四點(diǎn)尺度來測(cè)量，十項(xiàng)問題分別為：“很愉快/不愉快”、“有用/沒有用”、“很好/很不好”、“有正面效果/無正面效果”、“很喜歡/不喜歡”、“品質(zhì)高/品質(zhì)低”、“有益的/無益的”、“有價(jià)值/沒價(jià)值”、“認(rèn)同/不認(rèn)同”、“會(huì)產(chǎn)生偏好/不會(huì)產(chǎn)生偏好”。十項(xiàng)加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值，范圍從10-40分。
購買意向：購買意向的測(cè)量使用的是Mackenzie等人所設(shè)計(jì)的五項(xiàng)測(cè)試購買意向的量表，用四點(diǎn)語義差異尺度來測(cè)量，五項(xiàng)測(cè)試項(xiàng)目分別為：“可能的/不大可能的”、“有希望的/沒有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”。五項(xiàng)加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值，范圍從5-20分。
基于以上闡述，植入式廣告效果層面的研究假設(shè)設(shè)定為：
H1：受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對(duì)于品牌態(tài)度打分更高。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
（2）影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>
本研究在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合SNS網(wǎng)站的特點(diǎn)，決定探討參與的涉入度及不同的參與動(dòng)機(jī)對(duì)SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。分述如下?/p>
A、涉入度：Krugman最早在其廣告學(xué)的研究中提出涉入的概念，認(rèn)為消費(fèi)者的涉入程度是消費(fèi)者個(gè)人差異的變量，它代表著一種行為動(dòng)機(jī)，同時(shí)影響著消費(fèi)者的購買行為和溝通行為。SNS使用者對(duì)網(wǎng)站參與程度的不同會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)頁中出現(xiàn)的信息的注意程度，本研究假設(shè)對(duì)SNS網(wǎng)站各項(xiàng)功能的不同參與程度會(huì)影響受眾對(duì)信息的注意，進(jìn)而影響SNS網(wǎng)站各網(wǎng)頁中廣告的傳播效果。使用者對(duì)網(wǎng)站的參與程度可以通過瀏覽時(shí)間、對(duì)SNS網(wǎng)站各種功能的使用等方面來測(cè)量，本研究設(shè)計(jì)了7個(gè)問題，通過對(duì)這7個(gè)問題所對(duì)應(yīng)的行為發(fā)生頻率的高低來判斷用戶對(duì)SNS網(wǎng)站的參與程度，通過研究數(shù)據(jù)將用戶對(duì)SNS網(wǎng)站的涉入度，并與傳播效果的測(cè)量得分進(jìn)行交互分析、方差分析等研究參與水平對(duì)廣告效果的影響。基于上述闡述，提出如下假設(shè)：
H4：對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。
相對(duì)于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對(duì)高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
B、參與動(dòng)機(jī)。SNS以現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，模擬或重建現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，力求回歸現(xiàn)實(shí)中的人際傳播。本研究假設(shè)動(dòng)機(jī)將影響受眾參與SNS網(wǎng)站各種活動(dòng)的行為，進(jìn)而影響到SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。我們依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的獲取信息、文化娛樂、真實(shí)社會(huì)交往等社會(huì)傳播功能，以及在SNS網(wǎng)站中轉(zhuǎn)向以關(guān)系為主的傳播特點(diǎn)，將對(duì)參與動(dòng)機(jī)的測(cè)量細(xì)分為對(duì)內(nèi)容需求動(dòng)機(jī)、娛樂需求動(dòng)機(jī)、關(guān)系需求動(dòng)機(jī)的測(cè)量?；谏鲜鲫U述，提出如下假設(shè)：
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
二、研究方法
1、參加者
本小組共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份。參加者地域不受限制，以上海交通大學(xué)學(xué)生為主，包括本科（56.8%）、碩士（39.3%）、博士（3.9%）三個(gè)層次，專業(yè)涉及文科（39.3%）、商科（5.3%）、理工科（52.4%）、農(nóng)科（0.8%）和醫(yī)科（1.9%）。在參加者中，男性比例為49.03%，女性為50.97%，平均年齡23.35歲（SD=3.66）。
2、抽樣方法與樣本量
囿于資源與時(shí)間，本研究采取的是滾雪球式抽樣方法。本小組共有13人，每人分配一定配額。共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份，有效問卷回收率接近90%。在分發(fā)問卷時(shí)，特意進(jìn)行了學(xué)歷、學(xué)科背景的配比，盡可能保證了樣本的代表性。
3、研究變量
廣告接觸及記憶。采用五級(jí)量表測(cè)量，共有四個(gè)問題，這四項(xiàng)得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值。例如，“我對(duì)SNS網(wǎng)頁中出現(xiàn)的植入式廣告印象深刻”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.867，
M=2.57）
廣告態(tài)度。使用Ha所設(shè)計(jì)的廣告態(tài)度測(cè)量表，問卷以五點(diǎn)語義差異量表來測(cè)量廣告態(tài)度，共有五個(gè)問題。例如，“我很支持SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.917，M=2.33）。
廣告產(chǎn)品態(tài)度。對(duì)所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling所設(shè)計(jì)的十項(xiàng)品牌態(tài)度問題，用五點(diǎn)尺度來測(cè)量，十項(xiàng)加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值。例如，“我覺得SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品讓我很愉快”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.952，M=2.37）。
廣告購買意向。購買意向的測(cè)量使用的是Mackenzie等人所設(shè)計(jì)的五項(xiàng)測(cè)試購買意向的量表，用五點(diǎn)語義差異尺度來測(cè)量，五項(xiàng)加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值。例如，“我很有可能購買SNS網(wǎng)頁中植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.910，M=2.39）。
涉入度。本次研究用兩個(gè)相關(guān)的問題考察涉入度：調(diào)查對(duì)象每天使用SNS網(wǎng)站的時(shí)間和行為。我們將問卷中的“每日上SNS網(wǎng)站時(shí)間”分別按照備選項(xiàng)由少至多賦值為1-7，再加上后面由六道題組成的涉入度五級(jí)量表的總得分，以此來衡量被調(diào)查者對(duì)SNS網(wǎng)站的涉入度。例如，“您是否會(huì)與朋友或同學(xué)討論和分享SNS網(wǎng)頁的經(jīng)驗(yàn)和樂趣”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.782，M=17.81，SD=6.86）。然后，將其均值和廣告接觸及記憶均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關(guān)分析。
參與動(dòng)機(jī)。根據(jù)假設(shè)5，將問卷中問題7的12道題目分為三部分：第1、2、3、4、5為“關(guān)系需求”；第6、7、8、9為“娛樂需求”；第10、11、12為“內(nèi)容需求”。分別求關(guān)系需求、娛樂需求和內(nèi)容需求的均值，然后將它們的均值和廣告接觸及記憶的均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關(guān)分析。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。包括性別、年齡、學(xué)歷和學(xué)科背景四項(xiàng)。
三、研究結(jié)果
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，逐一檢驗(yàn)5個(gè)前提假設(shè)：
H1：受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS數(shù)量分析，得出結(jié)果如表1：
由表1可知，產(chǎn)品特性記憶分值為2.40，廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值分別為2.70、2.50和2.67。產(chǎn)品特性記憶的分值小于廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值。因此假設(shè)1得到支持。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對(duì)于品牌態(tài)度打分更高。
由表2可知，廣告態(tài)度均值和產(chǎn)品態(tài)度分別為2.3328和2.3658。廣告態(tài)度均值要小于廣告產(chǎn)品態(tài)度得分。統(tǒng)計(jì)結(jié)果和假設(shè)2相反。因此，假設(shè)2被推翻。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
對(duì)涉及購買意向的問題4做統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明，這一量表中五道題目的得分均不超過3分，介于2—3分之間。低于3分，表明受眾的購買意愿趨于消極。假設(shè)3被推翻。（見表3）
H4：對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。相對(duì)于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對(duì)高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
從表4、表5的數(shù)值對(duì)比可知，“高涉入度”組在廣告接觸及記憶、廣告態(tài)度、廣告產(chǎn)品態(tài)度、購買意向四個(gè)方面均明顯大于“低涉入度”組在這四個(gè)方面的表現(xiàn)。也就是說，假設(shè)4得到支持。
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
從表6可知，關(guān)系需求、娛樂需求、內(nèi)容需求三者與SNS受眾對(duì)植入式廣告的接觸及記憶、廣告的態(tài)度、廣告產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向之間的關(guān)系均通過了相關(guān)性檢驗(yàn)，即，這三種需求動(dòng)機(jī)和SNS網(wǎng)站植入式廣告產(chǎn)生效果正相關(guān)。需求動(dòng)機(jī)不同的SNS使用者對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。假設(shè)5得到驗(yàn)證。
四、討論
本研究的意外發(fā)現(xiàn)是，較之廣告態(tài)度，受眾對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度打分更高?？赡茉蛉缦拢旱谝?，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告業(yè)都是以情節(jié)、道具、內(nèi)容等形式出現(xiàn)的，缺乏電視廣告中聲音、文字、形象等聯(lián)合致效的優(yōu)勢(shì)，傳播效果并不明顯。也就是說，相比電視廣告，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告在“認(rèn)知階段就是失敗的。第二，由于包括本研究調(diào)查對(duì)象在內(nèi)的受眾在SNS之外的生活也無時(shí)無刻不處于廣告的狂轟濫炸之中，受眾極易產(chǎn)生逆反心理?；蛟S受眾將這種“刻板印象”也遷怒到對(duì)SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的認(rèn)知。第三，本研究調(diào)查對(duì)象是包括本科生、碩士生和博士生在內(nèi)的高智商群體，是社會(huì)的準(zhǔn)知識(shí)分子。他們對(duì)廣告的認(rèn)知能力優(yōu)于普通人，不容易受廣告的影響。由于植入式廣告是以道具、情節(jié)等方式植入SNS網(wǎng)頁之中，比如以道路提示牌、食品名稱（KFC早餐），這些形式契合了游戲中的情節(jié)，所以受眾對(duì)產(chǎn)品特性和品牌的記憶優(yōu)于對(duì)廣告的記憶。
假設(shè)2表明，受眾的購買態(tài)度傾向消極。假設(shè)1表明，相比傳統(tǒng)電視廣告，SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“認(rèn)知”階段是失敗的。這也就可以解釋SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“行為”階段效果低下的原因了。
本研究的缺陷在于樣本的代表性。本研究選取大學(xué)生（包括本科、碩士和博士）為研究對(duì)象，而學(xué)生只是社會(huì)群體的一部分。并且，本研究采取的是滾雪球式抽樣，樣本以上海交通大學(xué)學(xué)生為主，其他地域、層次的院校學(xué)生較少涉及。這兩者的疊加作用，使得該研究結(jié)論不適合推廣到更大的社會(huì)群體中去。未來的研究應(yīng)選取更具代表性的樣本，這樣才能保證研究結(jié)果的解釋力。
本研究考察了SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結(jié)果顯示，受眾對(duì)于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶，較之廣告態(tài)度，受眾對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度打分更高，受眾的購買總體態(tài)度傾向消極。對(duì)SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。內(nèi)容需求、娛樂需求和關(guān)系需求動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)的SNS網(wǎng)站使用者，對(duì)SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。□
【本文的數(shù)據(jù)是小組成員共同努力的成果，感謝同組其他成員允許作者使用該數(shù)據(jù)】
參考文獻(xiàn)
①葉欣、王文軒，《植入式廣告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》[J].《中國廣告》，2007（9）：128
（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2011級(jí)學(xué)生）
責(zé)編：葉水茂
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