廣汽借力體育營銷

賈紅譜

汽車與體育，有著天然與內(nèi)在的聯(lián)系。速度與激情，運(yùn)動與時(shí)尚，讓二者成為一對天生的好搭檔。提到汽車體育營銷，首先讓人想到達(dá)喀爾拉力賽成就了三菱的帕杰羅，WRC成就了EVO和斯巴魯?shù)囊肀彰⒈荣惓删土藠W迪的R8……而國內(nèi)2008年奧運(yùn)會、全國亞運(yùn)會、拉力錦標(biāo)賽、CTCC等也吸引不少品牌的各種參與。

廣汽乘用車傳祺作為一個(gè)全新的品牌，從無名到為天下聞，體育營銷功不可沒。

好車送英雄

8月21日，廣東省體育局在廣州舉行表彰大會。會上，倫敦奧運(yùn)中共有7名廣東籍奧運(yùn)冠軍獲得1.8T至尊版?zhèn)黛鱃S5。

在奧運(yùn)開賽前，廣汽傳祺就協(xié)同廣東省體育局召開新聞發(fā)布會，宣布將向奪冠的廣東籍運(yùn)動員贈車。

在易思玲奪冠時(shí)，廣汽乘用車總經(jīng)理吳松第一時(shí)間向廣東省體育局發(fā)去賀信，“祝賀易思玲獲得首金，為中國軍團(tuán)取得了開門紅，這是廣東的驕傲、中國的驕傲，更為中國奧運(yùn)健兒鼓舞了士氣，振奮了精神！我們希望中國軍團(tuán)憑借這良好開局，越戰(zhàn)越勇，再接再厲，在工業(yè)革命的搖籃倫敦，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)傳奇！”其后，易思玲、何姿、張雁全、羅玉通、雷聲、陳定、傅海峰這些廣東籍奧運(yùn)冠軍如約獲得了廣汽贈送的1.8T至尊版?zhèn)黛鱃S5。

傳祺GS5是廣汽乘用車?yán)^傳祺轎車后推出的第二款車型，也是廣汽乘用車首款SUV車型。傳祺GS5車身外觀造型時(shí)尚動感，操控精良，作為廣汽自主乘用車的第二款車型，其自主研發(fā)的寓意、彰顯的運(yùn)動氣息與進(jìn)取精神與奧運(yùn)健兒也十分契合。廣汽的體育營銷深得其精髓。

7月6日，中國汽車技術(shù)研究中心公布了2012年第二季度C-NCAP碰撞測試結(jié)果，本次碰撞一共15款車型，廣汽傳祺GS5以總分49.1分榮膺五星安全評價(jià)。

其實(shí)，這不是廣汽第一次向奧運(yùn)金牌運(yùn)動員贈車。早在2008年，北京奧運(yùn)會期間，廣汽就曾給獲得金牌的粵籍運(yùn)動員一人贈送了一輛汽車。此次廣汽贈送的自主品牌傳祺GS5是一款讓廣汽人頗感驕傲的車型，市場表現(xiàn)較好。

來自廣汽乘用車的數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，傳祺系列車型產(chǎn)銷量同比增長65%，增幅遠(yuǎn)高于市場平均值。其中，傳祺GS5以月銷近3000輛的不俗成績成功占穩(wěn)15萬元級城市SUV市場。同時(shí)，9~10月，廣汽傳祺在深圳、昆明、大慶、漢中等多個(gè)城市的十余家4S店相繼開業(yè)，全面覆蓋二三線城市。十一期間，廣汽傳祺在各廠家極為看重的華南市場取得近400輛的好業(yè)績。此外，在西安、天津、鄭州等地方車展都接到超過100輛訂單，銷量同比增加一倍以上。

廣汽乘用車贈與奧運(yùn)冠軍，體現(xiàn)了體育精神與汽車品牌內(nèi)涵的結(jié)合。

早在兩年前，廣汽傳祺轎車還未上市時(shí)，500輛傳祺即作為官方用車服務(wù)2010年亞運(yùn)會了。而廣汽更早的體育營銷可以追溯到2001年。當(dāng)時(shí)在廣州舉辦的九運(yùn)會上，廣汽就是開幕式的獨(dú)家贊助商。不過，在開幕式的場內(nèi)外卻沒有見到任何形象宣傳，也因此那次體育營銷的效果微乎其微。

而2010年亞運(yùn)會，廣汽集團(tuán)以6億元的大手筆贊助廣州亞運(yùn)會，廣汽傳祺在上市前就借助廣州亞運(yùn)會展開了“路演”。這一大手筆營銷行動，讓廣州亞運(yùn)會結(jié)束2年后仍為人津津樂道。

據(jù)報(bào)道，在6億元的贊助中，除約3億元的現(xiàn)金贊助之外，廣汽在亞運(yùn)會開幕之前的10月份，就向廣州亞組委交付了1778輛亞運(yùn)交通服務(wù)車輛，其中就包括500輛傳祺轎車，另外還有廣汽本田雅閣、奧德賽，廣汽豐田凱美瑞和大中型客車等車型。這批車輛主要用于亞運(yùn)會來賓和運(yùn)動員的交通服務(wù)。

同時(shí)廣汽的宣傳活動也轟轟烈烈地展開：廣州街頭隨處可見的亞運(yùn)五羊和廣汽G標(biāo)識，即將上市的傳祺車型也伴隨亞運(yùn)圣火走遍廣東，500輛繁忙運(yùn)營的傳祺轎車亮相亞運(yùn)會，展示了傳祺的品牌形象。

對于亞運(yùn)會的體育營銷效果，當(dāng)時(shí)明華有道咨詢有限公司有一項(xiàng)調(diào)查。他們對全國3個(gè)一線城市和1個(gè)二線城市的潛在購車者進(jìn)行了深度訪談，有26%的受訪者表示看到過廣汽傳祺的廣告，他們的平均“購買考慮”為15.4%，由此得出傳祺的廣告有效率為4%。據(jù)估算，未來傳祺的市場占有率約為1.84%。而自主品牌奔騰經(jīng)過多年打拼，市場占有率也才只有1.32%。

體育營銷須精準(zhǔn)定位

體育營銷是一個(gè)長期性的活動。

2010年贊助亞運(yùn)會后，廣汽并沒有停住腳步，之后傳祺觸電《賽車傳祺》，讓大家再次看到傳祺的賽車風(fēng)采。雖說是跨界營銷，仍然與體育有不解之緣。

在2008年，大眾投入巨資贊助奧運(yùn)會，由于大眾對自己的產(chǎn)品品質(zhì)頗為自信，奧運(yùn)營銷取得較好效果；但是奧運(yùn)結(jié)束后，相關(guān)的奧運(yùn)宣傳卻沒有了下文，造成企業(yè)品牌宣傳短期行為的印象，而奧運(yùn)期間各汽車廠家紛紛推出的“奧運(yùn)車型”、“冠軍車型”，也只出現(xiàn)在奧運(yùn)期間。

反觀廣汽的體育營銷，從2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會，到2011年廣汽宣布與亞乒聯(lián)連續(xù)5年合作，冠名贊助亞洲乒乓球錦標(biāo)賽，再到2012年再次與世乒聯(lián)結(jié)緣，達(dá)成連續(xù)3年的戰(zhàn)略合作，冠名贊助世界巡回賽，廣汽的體育營銷是持續(xù)不斷、有跡可循的。廣東省體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，之所以選擇與廣汽乘用車達(dá)成戰(zhàn)略合作，是因?yàn)閺V汽一直鼎力支持世界級的體育賽事，且傳祺品牌精神與奧運(yùn)精神高度契合。

體育營銷的初衷是提高品牌知名度，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度。這需要企業(yè)在開始營銷策劃前，就應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己的品牌內(nèi)涵，找到體育營銷的宣傳點(diǎn)。雖然 FI賽事成就了法拉利，但是豐田汽車參加FI賽事多年，最終于2009年遺憾退出，原因就在于始終拿不到理想成績，年復(fù)一年，雖然其每年的預(yù)算高達(dá)3億美元，但其參與賽事的期望始終遙不可及。退出賽事是其唯一選擇。

廣汽由于較為精準(zhǔn)地確立了品牌訴求與賽事所弘揚(yáng)的精神之間的契合點(diǎn)，因而，在還未上市前就讓全國乃至亞洲知道了廣汽有款中高端乘用車——傳祺。這使其獲得了最初的品牌知名度。

從世界范圍看，體育營銷的大手筆成功案例不少：沃爾沃贊助高爾夫比賽、贊助環(huán)球帆船賽，大眾汽車與北京奧運(yùn)會的贊助合作，起亞贊助世界杯和大滿貫網(wǎng)球賽事，帕拉丁和長城出征達(dá)喀爾拉力賽，法拉利、雷諾贊助F1賽事等，都取得了非常好的效果。

企業(yè)進(jìn)行體育營銷，還應(yīng)綜合考慮企業(yè)實(shí)力，選擇適合自己的方式，畢竟，曇花一現(xiàn)式的體育營銷難以達(dá)到應(yīng)有效果。

無論如何，汽車企業(yè)的體育營銷是值得嘗試的。