淺析新形勢(shì)下財(cái)經(jīng)紙媒的運(yùn)營(yíng)策略

馬良宇 蘭天

【摘要】目前，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變的背景下，財(cái)經(jīng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，財(cái)經(jīng)紙媒要做大做強(qiáng)就要不斷探索適合自己的發(fā)展模式。本文以《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》為例，從品牌維護(hù)、資本運(yùn)營(yíng)、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等方面探討財(cái)經(jīng)紙媒的發(fā)展之道。

【關(guān)鍵詞】財(cái)經(jīng)紙媒資本運(yùn)營(yíng)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

一、財(cái)經(jīng)紙媒的品牌維護(hù)

在進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)的過程中，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)至關(guān)重要，產(chǎn)品質(zhì)量是讓受眾依賴的基石。要做好長(zhǎng)久的品牌維護(hù)和提升的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的要求和管理。財(cái)經(jīng)紙媒力求通過長(zhǎng)期的品牌維護(hù)，在讀者心目中保持高品質(zhì)，堅(jiān)定受眾對(duì)報(bào)紙品牌的依賴和忠誠。對(duì)此，作為財(cái)經(jīng)紙媒之一的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》首次提出了這樣的觀點(diǎn)：以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)報(bào)紙的品牌。他們認(rèn)為做報(bào)紙就像做服務(wù)產(chǎn)業(yè)一樣，如同飯店、賓館，都是提供服務(wù)的，只不過提供的服務(wù)有所不同，報(bào)紙?zhí)峁┑氖切畔⒎?wù)。如何經(jīng)營(yíng)好這個(gè)信息服務(wù)業(yè)至關(guān)重要。在這一方面《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》做了大量的嘗試，并探索了一個(gè)行之有效的方法，即采用“工業(yè)化”標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)展該報(bào)，采用工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方法來運(yùn)作報(bào)紙，堅(jiān)持走專業(yè)化之路?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》針對(duì)該報(bào)的實(shí)際情況，研究提出的以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造流暢的高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線，質(zhì)量監(jiān)控體系，是與時(shí)代的發(fā)展和受眾的需求緊密相連的。同時(shí)也是對(duì)其辦報(bào)理念“理性、建設(shè)性”的深入實(shí)踐。

財(cái)經(jīng)紙媒在堅(jiān)持走職業(yè)化、專業(yè)化的報(bào)道之路時(shí)，也注重報(bào)紙的權(quán)威性、專業(yè)化、特色化建設(shè)。在這一方面可以借助多種手段來實(shí)現(xiàn)，如借助業(yè)內(nèi)和政府有關(guān)部門組織的活動(dòng)和權(quán)威部門的影響力來打造自身的權(quán)威形象，借助市場(chǎng)調(diào)查、提供宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和某一行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析報(bào)告，以強(qiáng)化財(cái)經(jīng)紙媒專業(yè)化報(bào)道色彩。在新聞的選擇和報(bào)道上，以遵循新聞傳播規(guī)律為基礎(chǔ)，堅(jiān)持以受眾為中心，強(qiáng)調(diào)新聞價(jià)值和人性化的報(bào)道風(fēng)格，注重實(shí)用性、可讀性和時(shí)效性。堅(jiān)持長(zhǎng)期有效地對(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和精心維護(hù)，從而使財(cái)經(jīng)紙媒品牌的樹立和建設(shè)更加科學(xué)、合理和有效，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、多元營(yíng)銷方式提升品牌價(jià)值

當(dāng)今媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌的提升成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。報(bào)紙的營(yíng)銷可以擴(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)份額，提高報(bào)紙的知名度，塑造良好的品牌形象?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是這方面的范例，該報(bào)在辦報(bào)初期的主要戰(zhàn)略是實(shí)施聯(lián)合銷售。2001 年它與國(guó)內(nèi)著名的中信出版社出版了《杰克·韋爾奇自傳》、《誰動(dòng)了我的奶酪》等圖書，銷量很好。此后該報(bào)與中信出版社合作，對(duì)購買一定數(shù)量圖書的讀者給予贈(zèng)送《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的優(yōu)惠，起到了良好的效果。通過這種營(yíng)銷方式，出版社促銷了圖書，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也利用圖書促銷的方式擴(kuò)大了自身的影響，占有了部分讀者，讀者也買到了比平時(shí)更加優(yōu)惠的圖書。出版社、報(bào)社、讀者三方的利益都得到了滿足。

集中的具有一定影響力的市場(chǎng)策劃活動(dòng)是財(cái)經(jīng)紙媒展示品牌、提升品牌價(jià)值的重要手段之一。如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》策劃的觀察家年會(huì)、中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)選、中國(guó)最受尊敬企業(yè)的評(píng)選、中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)的評(píng)選等一系列活動(dòng)，都對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生了積極的作用。通過舉辦這些活動(dòng)，擴(kuò)大了自身影響力的同時(shí)形成了有效的傳播渠道，構(gòu)建了一個(gè)全方位的、立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了一個(gè)與政府官員、專家學(xué)者、商界成功人士、國(guó)際人士交流的良好平臺(tái)，他們是購買財(cái)經(jīng)紙媒的中堅(jiān)力量。

三、財(cái)經(jīng)紙媒的資本運(yùn)營(yíng)

當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，資本的流動(dòng)性加快，財(cái)經(jīng)紙媒在此背景下要善于運(yùn)用資本手段進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)遇是傳媒環(huán)境變化過程中演化出來的有利于傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)和空間。創(chuàng)新機(jī)遇為傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新提供可能性的利益空間。①2008年以來金融海嘯席卷全球，不僅影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)也深深地影響著財(cái)經(jīng)媒體。市場(chǎng)的低谷正是行業(yè)的洗牌期，優(yōu)勝劣汰是永恒的市場(chǎng)規(guī)律。

1、上市融資

目前，財(cái)經(jīng)紙媒在面對(duì)金融危機(jī)的同時(shí)，也迎來了創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇。從政策層面來看，強(qiáng)勢(shì)媒體將得到國(guó)家政策的扶持。為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中央政府在推出4萬億元投資大計(jì)之余，積極出臺(tái)了重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃方案。2009年9月26日，國(guó)家出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是中國(guó)在世界金融危機(jī)中，繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后，出臺(tái)的第11個(gè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。《規(guī)劃》明確提出：以文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加大扶持力度，完善產(chǎn)業(yè)政策體系，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?！鞍l(fā)展重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)”的提出，進(jìn)一步明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向和戰(zhàn)略重點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)調(diào)整和優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略任務(wù)選擇了突破口和切入點(diǎn)，通過扶持重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。②

有關(guān)部門負(fù)責(zé)人和相關(guān)專家認(rèn)為，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩翼齊飛，根據(jù)各地區(qū)各部門發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀探索不同的發(fā)展模式，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)立學(xué)科加快人才培養(yǎng)，是貫徹落實(shí)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題?！兑?guī)劃》提出要在重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)中選擇一批成長(zhǎng)性好、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，加大政策扶持力度，推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組。

我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化改革嘗試已經(jīng)有10年時(shí)間，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)。2009年3月，出席十一屆全國(guó)人大二次會(huì)議全體會(huì)議的國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰接受媒體采訪時(shí)表示，“有49家報(bào)業(yè)集團(tuán)在完成經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)轉(zhuǎn)型改制之后能逐步推向市場(chǎng)，今年大概有10家在做準(zhǔn)備”，盡管從證券市場(chǎng)目前形勢(shì)來看，媒體上市計(jì)劃沒有具體的時(shí)間表，但政策層面給出了積極的信號(hào)。③

傳媒企業(yè)上市意味著媒體通過發(fā)行股票進(jìn)行融資，這是媒體利用市場(chǎng)擴(kuò)張的有效形式。A股市場(chǎng)現(xiàn)有華聞傳媒、電廣傳媒、中視傳媒、人民網(wǎng)等國(guó)有企業(yè)。值得一提的是，2009年10月30日在創(chuàng)業(yè)板上市的私營(yíng)企業(yè)華誼兄弟（經(jīng)營(yíng)影視文化傳播），其良好的盈利預(yù)期，受到了投資者的瘋狂追捧，申購價(jià)28.58元/股，上市第一天股價(jià)從63.66元/股開盤，最高漲到了91.8元/股，公司獲得了很好的收益。在A股市場(chǎng)主板上市具有一定難度的情況下，創(chuàng)業(yè)板就相對(duì)容易得多。這給高度市場(chǎng)化的財(cái)經(jīng)類媒體走資本擴(kuò)張之路樹立了行業(yè)范本。

2、兼并收購

在傳媒資本的經(jīng)營(yíng)策略中，兼并是重要的一種經(jīng)營(yíng)方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果。傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并是指被兼并的傳媒實(shí)體將產(chǎn)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給兼并方，并取消被兼并方傳媒實(shí)體法人資格的一種市場(chǎng)行為。傳媒企業(yè)之間的并購是傳媒實(shí)體將自己的資本靈活地投向其他媒體或行業(yè)，通過收購對(duì)方的股權(quán)、資本、資產(chǎn)，擴(kuò)張自己的資本價(jià)值。其主要特征是通過收購活動(dòng)，獲得對(duì)目標(biāo)收購實(shí)體的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，從而在更大的空間和平臺(tái)范圍內(nèi)支配資金、資產(chǎn)、技術(shù)及管理資源。媒體運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)，也是傳媒資本實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)擴(kuò)張、獲得多種經(jīng)營(yíng)能力、把企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)重要途徑。傳媒企業(yè)之間的并購還是效率較高的資產(chǎn)組織形式。④

目前，在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，消費(fèi)需求萎縮，造成資源需求量減少，這使得資源價(jià)格下降。對(duì)目前正在發(fā)展實(shí)業(yè)項(xiàng)目、需要使用大量資源的報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，這正是一個(gè)機(jī)遇。財(cái)經(jīng)紙媒可以用比較低的價(jià)格獲取更多的資源，大大降低在建項(xiàng)目成本?？梢赃m時(shí)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。更深入的來說，財(cái)經(jīng)紙媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開人才，現(xiàn)在人才的選擇空間進(jìn)一步擴(kuò)大。財(cái)經(jīng)紙媒可以抓住這一機(jī)會(huì)，積極吸納和儲(chǔ)備對(duì)未來發(fā)展有用的稀缺人才。

四、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)門戶，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的大背景下，財(cái)經(jīng)紙媒要思考應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略的同時(shí)，還面對(duì)同行業(yè)財(cái)經(jīng)紙媒競(jìng)爭(zhēng)，更面臨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，而且這是媒體發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。所有的信息都可以在網(wǎng)上獲得，方便快捷，這使很多年輕人不用再購買和閱讀紙媒。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，搜索引擎間接利用門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站又間接利用平面媒體，他們的成本是很低的。相比之下報(bào)紙的成本就相對(duì)較高，報(bào)紙要直接雇用人力，為編輯記者發(fā)工資，但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)有很大部分給了門戶網(wǎng)站和搜索引擎。在這樣形勢(shì)下，紙質(zhì)媒體的利潤(rùn)悄悄地轉(zhuǎn)移給了門戶網(wǎng)站和搜索引擎。

為了提高競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，財(cái)經(jīng)紙媒要進(jìn)一步大力開發(fā)和不斷完善自己的門戶網(wǎng)站，在傳播渠道上進(jìn)行全方位創(chuàng)新， 在利用傳統(tǒng)報(bào)紙渠道的基礎(chǔ)上， 充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用，建立財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開放程度會(huì)越來越高，國(guó)外財(cái)經(jīng)報(bào)紙進(jìn)入中國(guó)本土將成為現(xiàn)實(shí)，財(cái)經(jīng)紙媒之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，我國(guó)財(cái)經(jīng)紙媒將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不過，挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇，關(guān)鍵是要把握機(jī)遇，把壓力轉(zhuǎn)化成不斷前進(jìn)的動(dòng)力，我們堅(jiān)信，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新聞改革的進(jìn)一步推進(jìn)，以經(jīng)濟(jì)為主要報(bào)道內(nèi)容的財(cái)經(jīng)紙媒將迎來加速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，從現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)紙媒中涌現(xiàn)出具有世界影響力的國(guó)際性財(cái)經(jīng)報(bào)紙將指日可待。□

參考文獻(xiàn)

①朱春陽：《現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略》[M].山東人民出版社，2005：176

②新華網(wǎng)，《聚焦〈文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃〉六大“亮點(diǎn)”》，http：//news.xinhu-

anet.com/fortune/2009-09/27/content_

12118216.Htm

③于超，《透視金融危機(jī)下的報(bào)刊廣告》[J].《新聞與寫作》，2009（5）

④吳信訓(xùn) 等：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：201

（作者單位：馬良宇，江西城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院；蘭天，江西南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣協(xié)辦）

責(zé)編：劉冰石