媒介視野下徐州車展的營銷分析

劉鴻

【摘要】徐州車展經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已形成五一、金秋、元旦三大系統(tǒng)的車展體系，不僅規(guī)模較大，而且在廣告宣傳、新聞宣傳、現(xiàn)場設(shè)計、車型配置等方面已形成規(guī)范化的活動營銷模式。針對徐州車展的未來可持續(xù)性發(fā)展要求，本文提出主辦方既要重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用以及完善車展中的配套服務(wù)項目，更要采用公益主題提升車展的人文關(guān)懷。

【關(guān)鍵詞】徐州車展媒體營銷人文關(guān)懷

從2001年起，徐州廣播電視臺以汽車節(jié)為紐帶和平臺，至今已走過了十個年頭。十年來，廣電傳媒舉辦的汽車節(jié)不僅帶動了這一區(qū)域汽車銷售市場的擴(kuò)展，為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)各汽車廠商搭建了一個具有獨特色彩的展示舞臺，同時也為廣大消費者提供了開放式的購車環(huán)境。本文對徐州車展的活動營銷經(jīng)驗進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)與研究，并提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh和意見，也期對徐州車展的長久發(fā)展提供一定的借鑒與指導(dǎo)意義。

一、徐州車展的發(fā)展現(xiàn)狀

2001年，徐州的汽車消費剛剛萌芽，全市也只有不到十家的汽車經(jīng)銷商。然而作為這個城市當(dāng)時唯一的一個專業(yè)廣播——徐州交通廣播卻敏銳的發(fā)現(xiàn)了一個即將蓬勃的市場——汽車消費。同年10月1日，由徐州交通廣播主辦的徐州市第一屆汽車節(jié)在風(fēng)景如畫的濱湖公園順利拉開帷幕，參展車商11家，參展車輛70多輛，由此構(gòu)成了徐州有史以來規(guī)模最大的車展，也開始了其漫長而精彩的發(fā)展歷程。

2002年，徐州廣播電視臺攜手20多家實力經(jīng)銷商，再次演繹香車美女，動感車秀。三天售車80輛，預(yù)訂近300輛的驕人業(yè)績。2004年的第三屆汽車節(jié)在原有的基礎(chǔ)上，成功舉辦首屆唯美車模大賽。

三屆汽車節(jié)的成功舉辦，使車展的規(guī)模越來越大，濱湖公園的場地也越來越不適應(yīng)車展的需要。2005年，第四屆汽車節(jié)，主會場由戶外正式登堂入室移師國際會展中心。蘭博基尼、勞斯萊斯、法拉利等世界名車巡展。環(huán)球小姐，世界頂尖超模，助陣汽車節(jié)。同時淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)洛陽、淮安、連云港、濟(jì)寧、宿州等城市的交通廣播同步直播車展盛況。使汽車節(jié)的輻射范圍突破徐州，影響到整個淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)。

徐州廣播電視臺旗下的徐州人民廣播電臺、徐州電視臺、徐州廣播電視報、中國淮海網(wǎng)聯(lián)袂出擊，四位一體，廣電傳媒的強(qiáng)大優(yōu)勢更是為車展贏得了從未有過的人氣。

2007年以后，徐州市政府也積極參與到車展活動中來，全市上下掀起一場聲勢浩大的全民創(chuàng)業(yè)和招商引資的熱潮，為徐州經(jīng)濟(jì)的騰飛注入了新的活力和動力。 2011年元月3日舉辦的“國基城邦”杯2011新年購車嘉年華活動，盡管面臨著國家取消對1.6升及以下排量乘用車按7.5%的稅率征收購置稅優(yōu)惠的壓力，但是，車展三天共銷售汽車1708輛，成交金額2.3億元，所有銷售商仍然都賺得盆滿缽滿。隨后的5月1日第十屆汽車節(jié)上， 3天時間共計銷售汽車2246輛，成交金額達(dá)3.36 億元，再一次彰顯了廣電傳媒車展的獨特魅力。

從2001年到現(xiàn)在，徐州廣電車展已經(jīng)走過了10年的歷程，10年來，廣電傳媒用汽車節(jié)丈量著徐州汽車銷售業(yè)的突飛猛進(jìn)：從第一年現(xiàn)場銷售汽車不足十輛到現(xiàn)在三大車展年銷售汽車五千多輛，廣電傳媒讓每一屆的汽車節(jié)都成為車商、車友和消費者的盛會，引領(lǐng)著行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

二、 徐州車展?fàn)I銷活動的經(jīng)驗

據(jù)統(tǒng)計徐州地區(qū)2009年之前的7次車展，共接待淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)19地市30萬人次，平均每屆人流量達(dá)到4.3萬人之多。今年五一汽車節(jié)的人流量則一舉突破了8萬人次，吸引了來自徐州市區(qū)、六縣以及蘇魯豫皖周邊城市的眾多消費者。車展之所以具有如此廣泛的影響力，主要在于其成熟的展會運(yùn)作經(jīng)驗和詳細(xì)的宣傳計劃，具體說來，這些經(jīng)驗和計劃主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、車展期間廣告集中宣傳

媒體廣告宣傳是提高車展影響力的不二手段，尤其是車展期間這種集中式的廣告宣傳更是強(qiáng)化了傳播效果，提高車展的影響力。徐州廣電車展都是由徐州電視臺、徐州人民廣播電臺、徐州廣播電視報、徐州交通臺等眾多媒體單位聯(lián)合負(fù)責(zé)主辦與承辦工作。每次車展前期幾大媒體都推出高密度的活動宣傳，比如徐州電視臺每天不低于10次的活動宣傳；徐州人民廣播電臺4個頻道，每套頻率每天不低于15次的活動滾動預(yù)告，這種媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的強(qiáng)勢轟炸，必定能夠收到意想不到的宣傳效果。展會中，徐州電視臺、徐州人民廣播電臺、中國淮海網(wǎng)三大影音媒體的全程現(xiàn)場直播，更是將活動宣傳推到了頂峰。

2、新聞宣傳適當(dāng)點綴

宣傳方采用新聞的形式對事件進(jìn)行宣傳，以引起人們的關(guān)注，從而提高宣傳效果。為了配合車展活動的廣告宣傳，強(qiáng)化短期內(nèi)活動的媒體曝光率，主辦方同時利用電視、廣播、廣電報、廣電網(wǎng)的新聞傳播優(yōu)勢，全方位炒作本次活動，比如徐州電視臺《車e族》節(jié)目的新聞專題以參展車商為采訪對象；徐州交通臺《車行天下》節(jié)目的“走進(jìn)直播室現(xiàn)場訪談”，為展會造勢；揚(yáng)子晚報、現(xiàn)代快報、廣電報前期的新聞報道等，都是新聞炒作的成功案例。

3、汽車品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

徐州車展期間，主辦方非常注重與汽車銷售商之間建立長期合作關(guān)系，尤其是知名品牌更是如此，從而積累下豐富的品牌資源，使車展活動越辦越大。比如，2011年中國淮海（徐州）第十屆汽車節(jié)期間，參展廠商共60家，500多款車型，從2萬元的微型小車到近400萬的頂級豪華車一應(yīng)俱全。長安福特、上海大眾、MG名爵等老牌合資廠商紛紛推出近期暢銷車型；吉利帝豪、比亞迪、奇瑞等國產(chǎn)品牌新車也攜10萬元內(nèi)的超高性價比車輛進(jìn)入徐州市場。

4、新車與二手車協(xié)調(diào)搭配

徐州車展的一大特色就是主辦方采用新車與二手車展會同時進(jìn)行的方式，滿足不同汽車消費者的需求。比如2006年徐州第五屆汽車文化節(jié)期間，淮海食品城作為展會的主會場，主要展示徐州市場最新上市的新車型、特惠車型、暢銷車型以及數(shù)十輛世界頂級名車；而體育中心分會場主要開展二手車評估、交易。兩個車展之間開通10輛免費直達(dá)班車（憑汽車節(jié)門票搭乘），提高交通便利度。這兩個定位不同的車展，異地互動，分別吸引不同人群的參加。

5、車展現(xiàn)場各式各樣的活動異彩紛呈

車展現(xiàn)場豐富多彩的的活動不僅是提高展會傳播效果的一種重要方式，同時也是實現(xiàn)促銷效果，增加銷售量的保障。在歷屆車展期間，都會推出各具特色的活動形式，比如看車、評車、評車模中大獎活動、“靚車美女”數(shù)碼攝影大賽、汽車文化標(biāo)識展、汽車美眉大比拼、汽車營銷暨創(chuàng)新管理論壇等等。

三、對徐州車展未來發(fā)展的幾點建議

徐州廣電已經(jīng)成功舉辦了十年的大型車展和數(shù)屆模特大賽，在展會運(yùn)作和宣傳方式上有其獨到之處。但是，就筆者個人參加多屆車展策劃活動的經(jīng)驗來說，徐州汽車節(jié)要想走得更遠(yuǎn)，產(chǎn)生的影響力更大，就必須引入新的觀念和宣傳技巧，總得來說，可以從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)：

1、充分重視網(wǎng)絡(luò)媒體在車展宣傳中的作用

從以上分析我們可以看出，在歷屆車展活動中，對傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒體的整合運(yùn)用與宣傳非常到位，然而對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度不夠，尤其缺乏對網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)事件以及3D宣傳技巧的開發(fā)與運(yùn)用。事實上，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展，它不僅為車展提供了新的宣傳渠道，而且還帶來了特殊的宣傳效果。比如，3D虛擬技術(shù)還原了真實的汽車模型和展會現(xiàn)場效果，使網(wǎng)民遠(yuǎn)隔千里之外，也能感受到真車造型所帶來的視覺沖擊力。因此，網(wǎng)絡(luò)車展可以說是徐州車展未來開發(fā)的一個重要領(lǐng)域。

2、采用公益主題提升車展的人文關(guān)懷

近年來，環(huán)境污染、自然災(zāi)害等突發(fā)事件時有發(fā)生，它不僅關(guān)系到人們現(xiàn)實的身體健康和生命財產(chǎn)安全，而且更影響到整個人類社會的可持續(xù)發(fā)展問題。因此，不少主辦單位采用綠色設(shè)計、環(huán)保、文化傳承等公益性主題，提升展會活動的人文關(guān)懷程度，增加活動的內(nèi)涵水平。而歷屆徐州車展打的都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展的大旗，從總體上來說，缺乏對整個社會，尤其是對人們生活狀態(tài)的關(guān)懷。

3、完善車展中的配套服務(wù)項目

車展活動中的配套服務(wù)項目是非常多的，比如與購車相關(guān)的汽車上牌、保險、貸款、維修、駕培現(xiàn)場咨詢等等；與展會參與者相關(guān)的停車、食宿、旅游等。這些服務(wù)項目一方面可以給消費者帶來便利，展示徐州文化，另一方面也可以拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，徐州車展活動期間已經(jīng)有了這方面的發(fā)展趨勢，但從總體來說，這些服務(wù)仍缺乏系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性，需要進(jìn)行統(tǒng)一安排，從而形成規(guī)模效益和品牌知名度。

4、重視車展經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的結(jié)合

目前徐州諸多的廣告公司、平面媒體都在從事車展?fàn)I銷活動，然而做得比較好的能夠真正實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收的只有廣電車展的營銷活動。這一方面得益于其豐富的媒體資源優(yōu)勢，能夠全面進(jìn)行展會的宣傳活動，另一方面是其行政資源優(yōu)勢，從而全面帶動政府相關(guān)部門的參與，便于活動的展開。因此，其他部門舉辦車展，如果沒有這方面的優(yōu)勢，就必須發(fā)揮自身特點，尤其是在宣傳方式、策劃內(nèi)容等方面，要獨具創(chuàng)新，以經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收為目標(biāo)舉辦車展活動。

徐州汽車節(jié)的蓬勃發(fā)展是顯而易見的，從最初單一的汽車節(jié)到現(xiàn)在的五一車展、金秋車展、元旦車展，形成“以五一車展為主體，金秋元旦車展為兩翼”的車展活動營銷模式。隨著我國汽車業(yè)的快速發(fā)展以及徐州地區(qū)媒體業(yè)的進(jìn)步，其展會的組織與宣傳模式必將愈來愈成熟。□

（作者：徐州人民廣播電臺副臺長）

責(zé)編：劉冰石