網(wǎng)上賣漢服，創(chuàng)富新財(cái)路

天語

【編者按】

2012年5月，武漢市有關(guān)部門組織500多名18歲的年輕人，身著傳統(tǒng)服飾——漢服進(jìn)行成人禮，成為當(dāng)時(shí)的社會焦點(diǎn)話題。與之相呼應(yīng)的，一是有關(guān)漢服能否作為“中國式學(xué)位服”的方案在網(wǎng)上熱傳、熱議，并得到近八成網(wǎng)友的支持，二是源自本世紀(jì)初的一場頗具聲勢的“漢服運(yùn)動”在爭議中迅猛發(fā)展。以某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“漢服吧”為例，2011年1月貼吧會員數(shù)為2萬人，截至2012年9月，其會員數(shù)已突破11萬人，自己穿漢服、號召更多人穿漢服不再僅僅是時(shí)尚，而被賦予更多的“責(zé)任”內(nèi)涵……拋開上述事件的社會因素，單從供需來看，“漢服”正在成為一種熱銷商品，其間孕育著較大商機(jī)。

從月營業(yè)額不足2000元的無名小店，到今天年銷售額超過200萬元、淘寶網(wǎng)排名前三的漢服店。重慶女孩小黃用十年時(shí)間，使她的網(wǎng)店走在引領(lǐng)漢服文化潮流的時(shí)尚前沿，并獲利頗豐。

小黃介紹，作為一種成熟的服裝體系，傳統(tǒng)漢服包括首服（冠、巾）、體衣（服裝）、足衣（鞋、履）、配飾（花飾、扇子）等四部分，單從體衣來看，一套完整的漢服須有小衣（內(nèi)衣）、中衣（襯衣）、大衣（外衣）等三層，僅大衣就包括領(lǐng)、襟、裾、袂、袖、衿、衽、帶、系等幾個(gè)要件。但作為網(wǎng)銷商品，一方面要遵從傳統(tǒng)，一方面也要有所改良，因此在她店里銷售的超過70%是經(jīng)過改良的漢服（另有30%專供漢服“死忠”，改不得）。

所謂改良，一是材料。傳統(tǒng)漢服所用材質(zhì)包括錦、絹、綾、羅、帛、布、棉、麻、紗等等，其中一些材料如錦、綾、帛等，要么市面稀缺，找不到，要么價(jià)格昂貴，賣不出去，都不適合在網(wǎng)上銷售，她的商品是以絹、布、麻、紗等為主。二是顏色，傳統(tǒng)漢服采用紅花、烏梅、盧木等天然材料進(jìn)行染色，并有“六象六色”（六種正色、六種輔色）之說，極少采用其他顏色，而小黃在“六象六色”之外，選取一些較為流行的時(shí)尚顏色，以順應(yīng)市場需求。三是紋飾，傳統(tǒng)漢服對紋飾極為講究，有“日月星辰山龍華蟲宗彝藻火粉米黼黻”十二紋章的說法，但時(shí)過境遷，就算全部復(fù)制，大多數(shù)顧客也未必“識貨”，小黃在此基礎(chǔ)上也融入一些時(shí)尚紋飾。四是款式，小黃的做法是“做工不能馬虎，銷售相對靈活”，將所售約500種款式的產(chǎn)品分為首、體、足、飾等四個(gè)門類，顧客既可以全套購買，也可以購買其中一種、一款，也可以自己搭配。

在四大門類中，體衣最為旺銷，占銷售總額的近70%。體衣價(jià)格區(qū)間在250—1000元之間，其中男款普遍在500元以上（最貴的也是男款），女款價(jià)格則較為分散，但都比男款略低10%左右。小黃說，這是因?yàn)閷?shí)際消費(fèi)者以女性為主，在實(shí)際經(jīng)營中以350—550元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷量最好，占體衣銷售總量的約80%。足衣產(chǎn)品占銷售總量的約15%左右，價(jià)格在從數(shù)十元到一兩百元不等，其中被消費(fèi)者視為“另類繡花鞋”的各式女鞋銷量最好。此外，配飾和首服分別占銷售總量的不到10%和5%左右，與足衣價(jià)格接近，其中配飾多為工藝品，買進(jìn)賣出，屬額外收入，而首服則大多跟體衣“捆綁銷售”，單品銷量很低。

目前小黃的客人主要是兩大類，一是散客，二是團(tuán)購。

據(jù)小黃統(tǒng)計(jì)，散客以22—28歲的年輕人為主，她又將其分為有需求和熱愛傳統(tǒng)文化兩類。有需求，是指從事與傳統(tǒng)文化有關(guān)的職業(yè)的人群，如茶藝師、民族樂器演奏師、傳統(tǒng)婚慶主持人等，占顧客總量的約30%。而熱愛傳統(tǒng)文化的人群除本國消費(fèi)者外，最具購買潛力的當(dāng)數(shù)留學(xué)生。

“留學(xué)生占購買人群的五分之一左右，以前外國留學(xué)生是主力，現(xiàn)在換成了出國留學(xué)生?！毙↑S說，留學(xué)生也分為外國留學(xué)生和出國留學(xué)生兩類。出于興趣需求，外國留學(xué)生愿意購買漢服做禮物饋贈家人、親友；此外，大約是由于社會對外國人的“包容”心理，同樣是漢服，本國人穿著上街會被人側(cè)目，留學(xué)生穿著就顯得很有個(gè)性，因此部分留學(xué)生喜歡在出席一些活動時(shí)穿著漢服。與此同理，出國留學(xué)生在國內(nèi)不會輕易嘗試在公開場合穿著漢服，而在出國之前或出國后，會購買漢服參加各類活動。特別是近幾年，出國留學(xué)人群的不斷壯大，使之成為最具潛力的漢服消費(fèi)者。作為例證，僅2012年4月，留學(xué)生群體就從小黃這里購買了近百套漢服，其中出國留學(xué)生占了半數(shù)以上。

團(tuán)購客戶中，攝影機(jī)構(gòu)目前購買力較高，占該部分顧客總量的約20%。小黃說，這主要是因?yàn)橹貞c、成都等地的婚慶服務(wù)也較為發(fā)達(dá)，競爭也較激烈，需要不斷補(bǔ)充新鮮元素，漢服剛好得以“趁虛而入”，填補(bǔ)空缺。但這類顧客本身也是商人，對價(jià)格、款式等較為挑剔，“不好伺候”，因此她更愿意做各類社團(tuán)的生意。

社團(tuán)客戶包括機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、大學(xué)團(tuán)體等。前兩類多是因?yàn)榕e辦各類慶典活動而購買漢服，單筆交易量、額較大，但不穩(wěn)定，最穩(wěn)定的是大學(xué)社團(tuán)。小黃說，僅以成渝區(qū)域?yàn)槔?，大學(xué)文藝團(tuán)體就超百個(gè)，各類文藝校內(nèi)外活動頻繁，正在成為漢服消費(fèi)的主力軍，已飆升至該部分消費(fèi)總量的近六成。

小黃介紹，最為得意的經(jīng)營心得是全部產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)的。究其因，首先是開店初資金人手都不足，店面經(jīng)營全靠一人打拼，自行設(shè)計(jì)可節(jié)約成本。隨著生意趨穩(wěn)，也聘用了設(shè)計(jì)人員（目前小黃的店內(nèi)共有11名工作人員，其中設(shè)計(jì)人員3人），但每推出新款，小黃也會親自過問乃至參與?！俺丝晒?jié)約成本，還有經(jīng)驗(yàn)的因素?！毙↑S說，因?yàn)槿胄袝r(shí)間較早，對于年度流行色、流行款等有一定的認(rèn)識和預(yù)判，要在設(shè)計(jì)之初就融合進(jìn)去。

小黃說，一方面，漢服制式和款式固定，就連袖子的寬窄都有規(guī)矩，“隨意再創(chuàng)作就不是漢服了”。另一方面，消費(fèi)者已不滿足傳統(tǒng)漢服顏色、面料的相對單調(diào)，對其提出多元化需求，唯一能做的，就是從顏色、材料上尋找突破。首先，消費(fèi)者對這方面的要求不是非常嚴(yán)格（少數(shù)人除外），其次，不同的面料價(jià)格和利潤也不同，比如同樣是布，純棉和混紡的價(jià)格能有50%的差價(jià)。此外，購買面料是漢服生意的一項(xiàng)較大的投入，一次購買量就在百米以上，“買錯(cuò)了材料，錢就打水漂”，所以“一點(diǎn)錯(cuò)都不敢出”。

在“漢服運(yùn)動”等活動的推動下，一批漢服“死忠”不但自己穿，也引導(dǎo)和鼓勵(lì)更多人穿漢服，這本來是好事。問題在于，這些人對于漢服“相當(dāng)有研究”，而且在圈內(nèi)有一定影響力，“他如果說你某個(gè)環(huán)節(jié)做得不對、不準(zhǔn)，可能就會有一批人不買你的東西了”。為此，小黃專門花時(shí)間鉆研傳統(tǒng)漢服知識，嚴(yán)格遵從其制作工藝，以“確?？诒?。這樣做的好處是，“很多‘死忠說，我的漢服未必是最好的，但最規(guī)矩。就這么簡單一句話，能帶來一個(gè)月多出三四十件的定量?！?/p>

目前，小黃的店鋪已經(jīng)是銷售平臺前三名的漢服店，日點(diǎn)擊瀏覽量有約1萬—2萬次，月銷售漢服約500套，年銷售額成倍增長，2011年，銷售額超過200萬元。按照35%—40%的利潤率計(jì)算，年收入在七八十萬元。然而，小黃也有一些小困惑。

“批量生產(chǎn)是最大瓶頸。”她說，漢服的制作周期長，對單品的要求高，部分環(huán)節(jié)如繡工等必須手工完成，根本無法批量生產(chǎn)，因此導(dǎo)致供貨速度達(dá)不到客戶的要求?！坝袝r(shí)候也想多做一點(diǎn)、多賣一點(diǎn)，但心有余而力不足。”而這個(gè)問題，小黃坦言目前尚無法解決。

未來一兩年，小黃最大的心愿是開一家專賣漢服的實(shí)體店?！皣鴥?nèi)最早的漢服店2006年就開業(yè)了，但開業(yè)不開張，雖然得到媒體關(guān)注，第一天據(jù)說一件沒賣出去。”小黃說，“我覺得原因是那時(shí)候市場還不夠成熟，只賺眼球不賺錢。而現(xiàn)在，在武漢、合肥等地，已經(jīng)有實(shí)體店能夠盈利，有人還籌備搞漢服專賣的加盟連鎖。為什么？市場逐漸成熟了?！?/p>