試論新媒體企業(yè)的盈利模式

曾來海

【摘要】經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營探索之后，新媒體企業(yè)已經(jīng)逐漸形成了包括內(nèi)容、廣告、電子商務(wù)、渠道服務(wù)與增值服務(wù)在內(nèi)的較為固定的盈利模式。

【關(guān)鍵詞】新媒體企業(yè)盈利模式融資渠道

盈利模式是任何產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的前提，新媒體產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也只有在找到了合適的商業(yè)運(yùn)營模式以后才能贏得社會(huì)投資者的投資，獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支持，否則無法大規(guī)模大范圍的發(fā)展。根據(jù)亞德里安·斯萊沃斯基等關(guān)于企業(yè)盈利模式的解釋，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的利潤(rùn)區(qū)，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)行業(yè)盈利要素以及要素之間的“匹配度”，匹配度高，體現(xiàn)為高利潤(rùn)區(qū)，其他或是平均利潤(rùn)區(qū)或者是低利潤(rùn)區(qū)和無利潤(rùn)區(qū)。并進(jìn)一步解釋，企業(yè)的盈利方式主要是根據(jù)客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制與業(yè)務(wù)范圍四個(gè)要素來設(shè)計(jì)的。①所以以數(shù)字化為特征的新媒體在歷經(jīng)近20年的發(fā)展中，終于在客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制與業(yè)務(wù)范圍四個(gè)要素中逐漸尋找到了以通過提供信息、廣告等產(chǎn)品以及提供電子商務(wù)、渠道、增殖等服務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定的基本盈利方式。

一、出售新媒體內(nèi)容產(chǎn)品

出售內(nèi)容產(chǎn)品，有償提供信息內(nèi)容一直以來都是傳統(tǒng)媒體盈利的重要方式之一，也是業(yè)界關(guān)于新媒體企業(yè)盈利方式的研究中一直思索和研究的重點(diǎn)。但是，新媒體自問世以來就低門檻、開放性且一直對(duì)受眾免費(fèi)提供內(nèi)容產(chǎn)品，所以大多數(shù)新媒體企業(yè)都未能實(shí)現(xiàn)通過出售內(nèi)容產(chǎn)品來盈利，甚至很多新媒體企業(yè)和理論界學(xué)者也紛紛放棄了這一盈利的方案。但是對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站或者視頻服務(wù)等新媒體企業(yè)則完全可以通過在線資源如在線音樂等的有償下載、在線視頻的有償觀看、在線出版的有償閱讀或在線聯(lián)機(jī)游戲的有償參與等方式來創(chuàng)收，尤其是實(shí)行VIP會(huì)員制提供服務(wù)已成為諸多新媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的慣用方法之一，如學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)游戲企業(yè)等等，其中美國的在線音樂內(nèi)容出售模式有流量定購模式、音樂鎖定模式、蘋果公司推出的iPone+iTunes模式等。②

二、出售新媒體廣告資源

出售廣告資源，有償提供廣告的空間與時(shí)間一直是傳統(tǒng)商業(yè)化媒體企業(yè)收入的最主要來源。實(shí)踐證明，出售廣告資源也是新媒體企業(yè)的重要收入甚至是主要收入。無論是做內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如新聞網(wǎng)站等），還是買內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如綜合性門戶網(wǎng)站等），或者是搜集內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如奇虎網(wǎng)等），甚至是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如博客網(wǎng)站、社區(qū)論壇網(wǎng)等），或是內(nèi)容搜索網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如谷歌、百度等）都是通過內(nèi)容吸引網(wǎng)民，提升點(diǎn)擊率，從而獲得商業(yè)企業(yè)的廣告投放。而且新媒體廣告的形式也多種多樣，其中殷俊等的觀點(diǎn)是新媒體廣告有影視廣告、動(dòng)畫廣告、旗幟廣告、植入式廣告、貼片廣告、網(wǎng)上直播廣告、點(diǎn)播廣告、按鈕廣告、等候頁面廣告、搜索引擎廣告、手機(jī)廣告等形式，③而學(xué)者石磊的觀點(diǎn)是新媒體廣告有品牌圖形廣告、付費(fèi)搜索引擎廣告、視頻廣告、富媒體廣告、頁面關(guān)鍵字廣告、社區(qū)營銷廣告、游戲內(nèi)置廣告等，④其實(shí)新媒體的廣告形式隨著新媒體的內(nèi)容的豐富與新形式的不斷涌現(xiàn)，新媒體的廣告形式也在不斷增加，新的廣告資源在得到不斷的開發(fā)與利用，以至于不僅分流報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告資源，甚至有成為主要廣告媒體之趨勢(shì)。但是由于消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)商業(yè)廣告，Web2.0時(shí)代的營銷人員面臨著一大挑戰(zhàn)，即必須以非廣告的形式做廣告——將商業(yè)廣告以原始信息或新聞的形式發(fā)布出去。這一挑戰(zhàn)（也是機(jī)會(huì)）的要義在于建立“真實(shí)性”——可信的內(nèi)容、值得信賴的品牌、可以相信的商業(yè)信息。但是這種“真實(shí)性”完全是虛構(gòu)的。⑤

三、提供電子商務(wù)

提供電子商務(wù)中介服務(wù)，就是通過為生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者客戶提供在線廣告、信息、交易與支付的信息中介服務(wù)，然后收取一定的手續(xù)費(fèi)，達(dá)到創(chuàng)造收入的目的?，F(xiàn)在越來越多的新媒體企業(yè)具備了電子商務(wù)的功能，為企業(yè)與個(gè)人提供電子商務(wù)服務(wù)。根據(jù)服務(wù)對(duì)象的差異，電子商務(wù)可以分為B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)，Business to Business）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，Business to Customer）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，Customer to Customer）三大類，如阿里巴巴等就可以提供以上三種類型的電子商務(wù)中介服務(wù)。美國學(xué)者安德魯·基恩對(duì)此描述為，最大的悲哀是：隨著這些實(shí)體音樂商店的消亡，可供我們選擇的音樂和唱片將越來越少，亞馬遜網(wǎng)、iTunes網(wǎng)和MySpace網(wǎng)將壟斷數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的音樂零售業(yè)。⑥其次，還有線下營銷也是新媒體提供電子商務(wù)服務(wù)的常見形式，這種電子商務(wù)是將網(wǎng)絡(luò)作為溝通的接口，而主要是提供線下的大范圍的實(shí)際交易服務(wù)，如豆瓣網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等等。此外，微支付（micropayment）也是新媒體特有的電子商務(wù)服務(wù)形式之一。微支付也就是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的小額度資金的支付，主要有“定制與預(yù)支付”、“計(jì)費(fèi)系統(tǒng)與集成”、“儲(chǔ)值方案”三種形式，普遍用于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的有償下載、有償閱讀、有償觀看與有償參與等小額資金支付的服務(wù)，如專門提供原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容閱讀與寫作的起點(diǎn)中文網(wǎng)就是實(shí)行極少的付費(fèi)閱讀，每千字僅為2～3分錢。

四、提供渠道服務(wù)

提供渠道服務(wù)，就是為新媒體企業(yè)，尤其是信息渠道運(yùn)營商，在搭建好通往用戶的有效渠道后，通過這個(gè)特有的渠道向用戶銷售商品或提供服務(wù)，從而獲取收入，包括會(huì)員費(fèi)、流量下載費(fèi)、收視費(fèi)、月租費(fèi)、通訊費(fèi)等。其中SNS社區(qū)以及手機(jī)媒體、數(shù)字廣播、數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)媒體等具有壟斷性的新媒體信息傳輸網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營商等主要是通過渠道服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的，如電子郵箱的VIP收費(fèi)，游戲幣、Q幣、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、IPTV等收取收視費(fèi)，手機(jī)運(yùn)營商收取月租費(fèi)和短信息服務(wù)費(fèi)，甚至有些新媒體企業(yè)還收取一些特殊服務(wù)費(fèi)等。

五、提供增值服務(wù)

關(guān)于增值服務(wù)（Value-added logistics service）目前還沒有統(tǒng)一的定義，但一般通俗的理解是，其核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。既可以以客戶為核心，也可以以促銷為核心，或以制造為核心或以時(shí)間為核心來提供增值服務(wù)。所以新媒體所提供的增值服務(wù)也就可以說是新媒體企業(yè)以客戶為核心或以促銷為核心向消費(fèi)者所提供超出其常規(guī)的服務(wù)范圍或服務(wù)方法的服務(wù)，以此開辟新的收入來源。因?yàn)槭鼙娏?xí)慣了對(duì)新媒體內(nèi)容的免費(fèi)消費(fèi)，所以新媒體的收入來源更多甚至主要是來自于增值服務(wù)的附加收入。正如《連線》雜志的“特立獨(dú)行者”凱文·凱利所指出，將來作者的收入不是從售書中得來的，而是來自于“原創(chuàng)者的權(quán)利、個(gè)性化、附加信息、廣告價(jià)值、贊助、訂閱收入——簡(jiǎn)而言之，就是那些不能復(fù)制的權(quán)利或價(jià)值”。⑦具體而言，殷俊等的觀點(diǎn)是，新媒體所提供的增值服務(wù)主要有銷售相關(guān)道具、提供定向服務(wù)、提供個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版、代收代付與桌面飾品等。⑧尤其作為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的渠道運(yùn)營商（如中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等）常常與眾多的內(nèi)容提供商合作為其用戶提供增值服務(wù)，如彩鈴、來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、GPS導(dǎo)航、代收代付等。其實(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等數(shù)字媒體形式與內(nèi)容的進(jìn)一步開發(fā)與發(fā)展，各種新的增值服務(wù)也將不斷出現(xiàn)。

在新舊媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體的優(yōu)勢(shì)非常明顯、前景看好，在數(shù)年的實(shí)踐摸索之后，新媒體企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利模式的相對(duì)固定?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]亞德里安·斯萊沃斯基 等，凌曉東 譯：《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》[M].北京：中信出版社，2010

②吳小坤、吳信訓(xùn)：《美國新媒介產(chǎn)業(yè)》[M].北京：中國國際廣播出版社，2009：50-51

③⑧殷俊 等：《新媒體產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論——基于數(shù)字時(shí)代的媒體產(chǎn)業(yè)》[M].成都：四川大學(xué)出版社，2009：126-131

④石磊：《新媒體概論》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：166.

⑤⑥⑦[美]安德魯·基恩 著，丁德良 譯：《網(wǎng)民的狂歡：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)弊端的反思》[M].?？冢耗虾３霭婀?，2010：85-86、102、115

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院講師）

責(zé)編：劉冰石