品牌化的突破

周小林

【摘要】在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，每家衛(wèi)視都在打造自己的獨(dú)家資源，湖南衛(wèi)視有《超級(jí)女聲》、《快樂大本營(yíng)》等，東方衛(wèi)視有《武林大會(huì)》等，江蘇衛(wèi)視則在情感上一再發(fā)力如《人間》、《超級(jí)調(diào)解》等，江西衛(wèi)視有《傳奇故事》，重慶衛(wèi)視有《霧都夜話》，天津衛(wèi)視也借勢(shì)《小房東》開始定制劇《陽(yáng)光的快樂生活》的嘗試。所有衛(wèi)視都將目光集中到獨(dú)家資源的開發(fā)上。面對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)各家衛(wèi)視對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪已近殘酷的局面，安徽衛(wèi)視以電視劇打造品牌的戰(zhàn)略定位受到很大沖擊。針對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，安徽衛(wèi)視如何掌握獨(dú)家資源，真正將“劇行天下”、“電視劇大賣場(chǎng)”的品牌理念打造成具有影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并以此為基礎(chǔ)實(shí)施系統(tǒng)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略就成為亟待解決的課題。

【關(guān)鍵詞】系統(tǒng)化品牌化產(chǎn)業(yè)化

安徽衛(wèi)視是省級(jí)衛(wèi)視中較早進(jìn)行電視劇定位并獲益的衛(wèi)視。1998年，在所有衛(wèi)視千臺(tái)一面的開發(fā)“新聞綜合”頻道的時(shí)候，安徽衛(wèi)視明確了“主打電視劇”的頻道運(yùn)營(yíng)方向，1999年進(jìn)行頻道全面改版，運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行電視劇科學(xué)編排研究，為安徽衛(wèi)視在電視劇競(jìng)爭(zhēng)中占了先機(jī)。到2002年，安徽衛(wèi)視八大劇場(chǎng)已經(jīng)成型，電視劇周播出量已經(jīng)是全國(guó)第一，并推出了“打造中國(guó)最好的電視大賣場(chǎng)”的宣傳口號(hào)。2003年，安徽衛(wèi)視開始認(rèn)識(shí)到控制資源的重要性，投入巨資，著手進(jìn)行電視劇壟斷或局部壟斷收購(gòu)，2004年底，經(jīng)由長(zhǎng)期的節(jié)目積累，安徽衛(wèi)視進(jìn)一步調(diào)整，頻道中“含金量”最高的核心劇場(chǎng)《第一劇場(chǎng)》實(shí)現(xiàn)三集連播，帶動(dòng)頻道全天總收視份額提升百分之三十以上。隨著各衛(wèi)視臺(tái)逐漸開始對(duì)電視劇資源的重視，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。雖然安徽衛(wèi)視從品牌發(fā)展高度積極倡導(dǎo)和實(shí)踐首播劇、獨(dú)播劇，并取得較為理想的收視成績(jī)，但由于各衛(wèi)視臺(tái)對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪日趨白熱化和電視劇資源的緊缺，雖然2007年前六個(gè)月，安徽衛(wèi)視保持了省級(jí)衛(wèi)視全天第二的排名，但從全天的收視貢獻(xiàn)來看，主要有白天提供，晚間收視差強(qiáng)人意，安徽衛(wèi)視的品牌力已透支。

安徽衛(wèi)視以電視劇享譽(yù)業(yè)界，“電視大賣場(chǎng)”、“劇行天下”一直是安徽衛(wèi)視的定位。但定位不僅僅是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。品牌定位也不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品定位問題，而是品牌整合資源的集成價(jià)值定位。定位是對(duì)品牌價(jià)值各個(gè)緯度的確定，是一種戰(zhàn)略決策的明確，是競(jìng)爭(zhēng)位置的體現(xiàn)，是戰(zhàn)略導(dǎo)向的基準(zhǔn)，是資源整合的基點(diǎn)。安徽衛(wèi)視的電視劇策略更多依托盤活原有資源，對(duì)電視劇進(jìn)行精巧編排和大幅推廣上。而這種單純求助技巧和編排的操作模式由于回避資源的本質(zhì)問題終究無法實(shí)現(xiàn)新的突破。近年來，電視皖軍市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，加上江蘇、浙江、東方、湖南等臺(tái)屢屢發(fā)力. 在這場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視黃金時(shí)段“單線”操作模式抗風(fēng)險(xiǎn)差的弊端日漸顯現(xiàn)，目前已受到很大沖擊。在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，安徽衛(wèi)視應(yīng)整合資源，充分利用多年打造的“劇行天下”的品牌優(yōu)勢(shì)，使之成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說安徽衛(wèi)視應(yīng)有意識(shí)的掌控上游資源，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，通過資本運(yùn)作，集中全國(guó)最優(yōu)秀的編劇，打造電視劇生產(chǎn)平臺(tái)，使“劇行天下”這一品牌理念，真正成為安徽衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、系統(tǒng)化戰(zhàn)略

要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，安徽衛(wèi)視應(yīng)進(jìn)一步實(shí)施和完善系統(tǒng)化戰(zhàn)略。實(shí)施系統(tǒng)化戰(zhàn)略其核心目的是為了品牌的建立和成長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境。這個(gè)系統(tǒng)化戰(zhàn)略應(yīng)包括兩各部分，一是建立自己的節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)，二是更新節(jié)目的營(yíng)銷體系。安徽衛(wèi)視是較早建立節(jié)目營(yíng)銷體系的衛(wèi)視之一，這一創(chuàng)新舉措也讓安徽衛(wèi)視在電視媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利豐厚。由于直接與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，安徽電視臺(tái)節(jié)目營(yíng)銷系統(tǒng)受到重視，對(duì)應(yīng)的人才機(jī)制、淘汰機(jī)制以及激勵(lì)機(jī)制等都得到了開發(fā)。而與此同時(shí)節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)被忽視或者說是重視不夠，整個(gè)系統(tǒng)缺乏開放性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義上看，顯然制約了安徽電視臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，而且弊端已經(jīng)有所顯現(xiàn)。因此，實(shí)施系統(tǒng)化戰(zhàn)略，首先就要建立起節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)；其次，應(yīng)全力更新和完善節(jié)目營(yíng)銷系統(tǒng)，建立以客戶為中心的營(yíng)銷體系，打造以品牌為向?qū)?，以客戶為中心，通過對(duì)品牌價(jià)值定位，整合優(yōu)勢(shì)資源，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的品牌運(yùn)作模式。

二、品牌化戰(zhàn)略

傳統(tǒng)意義上的傳媒品牌就是能為受眾提供其認(rèn)為有價(jià)值和功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目。而現(xiàn)在的傳媒品牌是指?jìng)髅狡髽I(yè)，通過有效的信息資源而創(chuàng)建的以信息資源為核心的運(yùn)作平臺(tái)，通過考量參與人利益，而形成的模式和系統(tǒng)的價(jià)值總稱。我們所說的品牌化是一種系統(tǒng)的合力，也是一種建立在系統(tǒng)之上的創(chuàng)新理念。從銷售產(chǎn)品到銷售品牌，這是電視媒體市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是市場(chǎng)化的目標(biāo)。安徽衛(wèi)視較早提出了“電視劇大賣場(chǎng)”的戰(zhàn)略，并經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營(yíng)，已坐擁了“劇行天下”這一品牌的基本條件。然而要形成極具價(jià)值力的品牌，任然需要在以下幾點(diǎn)上花大力氣經(jīng)營(yíng)：1、給品牌注入深厚的文化底蘊(yùn)。2、提升理念、升華品牌。3、征集與品牌具有關(guān)聯(lián)性的節(jié)目。在目前情勢(shì)下，安徽衛(wèi)視應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化電視劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力，集中優(yōu)勢(shì)兵力，打造一至兩個(gè)符合安徽衛(wèi)視頻道定位的品牌欄目和獨(dú)具特色的大型活動(dòng)，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升安徽衛(wèi)視在全國(guó)的影響力。

三、產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)不僅需要卓越的產(chǎn)品線，更需要整合一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。在這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中，價(jià)值不再是簡(jiǎn)單的從原料到制造再到消費(fèi)者的傳遞，不再是某一個(gè)業(yè)務(wù)單元?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，獲得差額，然后拋給下一個(gè)角色。在這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中，制造、采購(gòu)、銷售、設(shè)計(jì)及消費(fèi)者也被納入其中一起創(chuàng)造價(jià)值。這不再是一個(gè)單向運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值鏈條，而是一個(gè)多維的價(jià)值網(wǎng)。因此，在目前的態(tài)勢(shì)下，安徽衛(wèi)視應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化電視劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力，著力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。所謂產(chǎn)業(yè)化，狹義上說，就是構(gòu)建節(jié)目生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，從節(jié)目的最前端控制資源的流向，從而掌控獨(dú)家資源。當(dāng)然，這也是對(duì)品牌的維護(hù)和延伸。提及構(gòu)建節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈，不得不提到湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》。《超級(jí)女聲》是作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈來運(yùn)作，擁有從廣告、贊助、短信、演唱會(huì)、藝人經(jīng)紀(jì)到品牌開發(fā)、授權(quán)等方面的產(chǎn)業(yè)收入。

針對(duì)建立起產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目的高附加值回報(bào)，一些專家和學(xué)者提出“欄目活動(dòng)化、活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化”的概念。在獲得價(jià)值開發(fā)的同時(shí)產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目對(duì)品牌的貢獻(xiàn)力同樣十分巨大，并能與電視媒體融為一體。當(dāng)我們提起《超級(jí)女聲》時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到湖南衛(wèi)視。提起《好男兒》就自然把他和東方衛(wèi)視聯(lián)系在一起。安徽衛(wèi)視雖然也一直在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作上進(jìn)行嘗試和努力，但并未形成在全國(guó)極具影響力的活動(dòng)和品牌，安徽衛(wèi)視要想在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須趁現(xiàn)在平臺(tái)的影響，壟斷一些開放性資源，而不僅僅是電視劇資源；打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈等。而這一切都有賴于全臺(tái)執(zhí)行力的提升?！?/p>

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：劉冰石