挑戰(zhàn)全媒體：《時尚》之變

高原

【摘要】在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，傳統(tǒng)媒體紛紛踏上變革之路，期刊也不例外。本文從部門重組、多介質(zhì)傳播品牌等方面來探究《時尚》傳媒集團朝“全媒體”這一目標進發(fā)所采取的策略，為中國期刊業(yè)的發(fā)展提供值得借鑒的經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】《時尚》全媒體多介質(zhì)

縱觀當(dāng)下，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)迅猛發(fā)展，一個由傳統(tǒng)媒體和新興媒體深深交融、共同作用的全媒體時代已悄然來臨?！叭襟w”是一個在不斷發(fā)展的概念，它并沒有在學(xué)界被正式提出。學(xué)者彭蘭認為：全媒體化只是通往媒介融合的未來的一個途徑，是一種階段性的戰(zhàn)略。全媒體化，是媒體新一輪競爭的焦點，也是走向媒介融合的必由之路。

在風(fēng)云變幻的全媒體時代，不管是近年崛起的互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體還是佇立多年的電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，都必須快速反應(yīng)、迎風(fēng)而動才能謀求更廣闊的生存空間。“時尚”傳媒集團這個期刊界的弄潮兒也在與時俱進，不斷尋求發(fā)展之路。

一、部門重組，磨刀不誤砍柴工

2010年時尚集團提出了“整合資源，開創(chuàng)時尚全媒體時代”的口號。他們大膽選擇了“變”！

（一）改變扁平架構(gòu)，提高決策效率

從2010年4月底開始，時尚集團聘請國際一流的管理咨詢公司進行提升組織管理有效性的專業(yè)咨詢服務(wù)，從組織架構(gòu)、管控模式、崗位職級體系、薪酬績效體系、任職資格等多個方面進行梳理、診斷與構(gòu)建。重新調(diào)整后的組織架構(gòu)，增設(shè)了出版副總裁、戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁兩個高管職位。原先相對扁平的組織架構(gòu)，被調(diào)整為相對垂直、有利于提高決策效率的組織架構(gòu)。

（二）增設(shè)全媒體事業(yè)部，推進“全媒體戰(zhàn)略”

此次組織架構(gòu)大的變化除了增設(shè)了副總裁的高管職位外，還增設(shè)了全媒體事業(yè)部，聘請積累了豐富的新媒體經(jīng)營經(jīng)驗的齊小石為全媒體事業(yè)部的總經(jīng)理。全媒體事業(yè)部下設(shè)了Ipad Iphone部、信息化部、推廣營銷部，任務(wù)是在全媒體領(lǐng)域探尋商業(yè)模式和商業(yè)價值，推進集團“全媒體戰(zhàn)略”的實施。

2010年12月3日，時尚集團宣布，經(jīng)過近半年的研究和準備，時尚集團已順利完成組織架構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，將以全新姿態(tài)迎接全媒體的挑戰(zhàn)。時尚集團總裁劉江強調(diào)，下一個15年是時尚傳媒業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵時期，此次組織架構(gòu)的調(diào)整，打破了原有的兩大事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)，對各個業(yè)務(wù)單元重新進行了梳理，精簡了機構(gòu)。改革后的現(xiàn)有架構(gòu)將更加有利于集團內(nèi)部的資源整合，有效把握市場機會，作出快速反應(yīng)，全力以赴實施全媒體戰(zhàn)略。②

二、全面出擊，做時尚產(chǎn)業(yè)全方位的服務(wù)商

在全媒體時代，時尚集團給了自己一個全新定位：時尚產(chǎn)業(yè)全方位的服務(wù)商。所有的樣式、介質(zhì)、終端都是作為時尚內(nèi)容提供者要覆蓋的地方。劉江提出了“1+N ”的概念：一是指時尚類媒體的第一品牌；創(chuàng)新永遠保持一馬當(dāng)先；內(nèi)容輸送到不同介質(zhì)時，保證品牌一致性；時尚人要以一當(dāng)十，保持強大的戰(zhàn)斗力；N是要實現(xiàn)N種介質(zhì)呈現(xiàn)，實現(xiàn)N個傳播模式，實現(xiàn)N次銷售，要覆蓋到所有媒體介質(zhì)上，無論手機、網(wǎng)絡(luò)、廣播、影視還是戶外，甚至“人就是媒體”，因為我們本身就是做的關(guān)注人的媒體，每個時尚人都有職責(zé)去傳播時尚理念。在堅持以往的成功經(jīng)驗“國際視野、本土意識”之外，“時尚”還進行電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、話劇、電影等多領(lǐng)域的大膽嘗試，全面出擊，塑造品牌。

（一）電視

2009年1月，時尚集團旗下雜志《時尚芭莎》與旅游衛(wèi)視合作制作的慈善類時尚節(jié)目《BAZAAR必須時尚》與《BAZAAR絕對時尚》開播，成為國內(nèi)第一檔以快樂、時尚、慈善為主題的電視節(jié)目。這也是國內(nèi)時尚雜志與電視的首次強強聯(lián)合。不久，時尚旗下雜志《時尚健康》又在上海星尚頻道制作播出了自主電視健康欄目《益生健康館》，受到好評，為時尚集團今后建立傳播的立體網(wǎng)絡(luò)積累了經(jīng)驗。

（二）廣播

2011年伊始，時尚集團與中央人民廣播電臺聯(lián)手，推出了國內(nèi)第一檔時尚廣播節(jié)目《時尚知道》。從2011年3月28日起，《時尚知道》欄目正式進駐中央人民廣播電臺FM101.8都市之聲周一至周五晚間黃金檔。自此，時尚集團已實現(xiàn)影像、聲音、紙版閱讀等多維度，多領(lǐng)域的時尚文化傳播。

時尚集團充分利用已有的資源作為節(jié)目的支撐，眾多時尚主編、資深編輯和時尚生活中各個領(lǐng)域的達人在節(jié)目中分享其各自在時尚生活方面的豐富經(jīng)驗和建議，通過趣味、互動的方式，讓更多的人了解時尚的生活方式，倡導(dǎo)時尚文化，推動“全民時尚”。

（三）網(wǎng)站

1998年，時尚集團以自身資源優(yōu)勢為依托，建立了自己的官方網(wǎng)站——時尚網(wǎng)（www.trends.com.cn）。以全面報道時尚動態(tài)為特色，以時裝、美容、人物、生活消費類內(nèi)容為核心，與時尚系列刊物同步且進行互動，以多媒體的手段補充傳統(tǒng)期刊的不足，以互聯(lián)網(wǎng)的廣闊空間豐富期刊內(nèi)容。通過豐富、權(quán)威的新品資訊，功能強大的品牌庫和品牌搜索，積累了超過200萬注冊網(wǎng)友。依據(jù)自身的優(yōu)勢，不斷拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線：時尚男士網(wǎng)、電子雜志訂閱、互動類產(chǎn)品、博客及SNS（人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）、美容產(chǎn)品試用、智能化搜索引擎等。另外，時尚網(wǎng)不斷拓展合作領(lǐng)域，與國際知名奢侈品品牌均建立良好的合作關(guān)系。

網(wǎng)站的開通給給時尚集團的發(fā)展帶來了更大的空間。

1、戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，擴大發(fā)展空間

媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合是數(shù)字時代不同所有制下的傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門等界限，在內(nèi)容生產(chǎn)、共享、傳播、營銷等領(lǐng)域的合作。③時尚集團內(nèi)部時尚網(wǎng)與傳統(tǒng)期刊的合作以及外部時尚網(wǎng)與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的合作都將時尚集團的發(fā)展往前推了一步。

（1）內(nèi)容整合，避免信息重復(fù)。期刊豐富的資訊是時尚網(wǎng)強大的內(nèi)容依托。對于相同的資訊，時尚集團并不是單純的復(fù)制疊加，而是根據(jù)期刊和網(wǎng)絡(luò)的不同特性制成表現(xiàn)形式不同的媒介產(chǎn)品，這些媒介產(chǎn)品從不同的角度、表現(xiàn)手段來多角度滿足受眾的需求。這樣一來，期刊和網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出整合互動的狀態(tài)，具有關(guān)聯(lián)性、連續(xù)性但又不完全一樣，避免了信息重復(fù)。

（2）多方合作，擴展資訊發(fā)布渠道。時尚網(wǎng)的開通使時尚集團有了一個自主的及時的信息發(fā)布平臺，使時尚集團的動態(tài)能夠得到及時、準確的報道。不管是大型活動的開展，還是傳統(tǒng)期刊的需要都能通過官方網(wǎng)站獲得一定的滿足。如時尚集團所舉辦的“華夏地理百期盛典”“《時尚新娘》婚尚盛典”等活動都在時尚網(wǎng)的“活動”版塊得到了充分展現(xiàn)，既充實了網(wǎng)站內(nèi)容，又對傳統(tǒng)期刊起到了推廣的作用。再如傳統(tǒng)期刊所需要的數(shù)據(jù)，通過在“活動”版塊掛出的問卷調(diào)查就可以得到，不必借助外力，為集團節(jié)省了更多資源。同時，時尚網(wǎng)與百度、新浪、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體以及掌媒、viva這些無線媒體都有合作關(guān)系，能夠及時將自己的信息通過更多的渠道進行發(fā)布。

2、文本與視覺風(fēng)格融合，滿足時代需求

同樣的資訊，不同的角度和表達方式，網(wǎng)絡(luò)文本與期刊文本呈現(xiàn)出融合的狀態(tài)。時尚網(wǎng)延續(xù)了時尚系列期刊的傳統(tǒng)風(fēng)格，比如色調(diào)、徽標、語言表達風(fēng)格等。但是布局又與期刊不同，更符合網(wǎng)絡(luò)閱讀的特點，語言也比期刊顯得輕松隨意一點，具有網(wǎng)絡(luò)特征。比如時尚男士網(wǎng)采用的頻道、標簽式的閱讀方式。網(wǎng)友選擇喜愛的內(nèi)容標簽，一鍵就可以觀賞全部相關(guān)內(nèi)容，方便快捷。還可輸入自己喜愛的內(nèi)容標簽，迅速查找出相關(guān)男士時尚類內(nèi)容，使閱讀變得更加便捷。憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同樣的資訊，網(wǎng)站可以運用聲音、動態(tài)圖像、特效等傳統(tǒng)期刊不具備的進行多手段表達來滿足受眾的需求。

2010年《芭莎男士》還推出了我國第一本3D雜志，內(nèi)容是世博會特輯，驚艷全國、亮點不斷，在視覺上大膽作出了嘗試。

（四）話劇

除了一般傳媒集團所嘗試的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域以外，時尚集團還嘗試跨界進入話劇領(lǐng)域。從2010年2月10日，時尚集團旗下雜志《男人裝》與哲騰文化聯(lián)手打造的情人節(jié)小劇場話劇《男人裝式愛情——我愛你》在東方先鋒劇場演出開始，時尚集團不斷進行著話劇領(lǐng)域的嘗試。此外，時尚集團與藝術(shù)的結(jié)緣由來已久，在音樂、美術(shù)、戲劇等藝術(shù)領(lǐng)域積累了豐富的資源，實現(xiàn)傳媒與藝術(shù)的整合是其打通產(chǎn)業(yè)鏈資源、適應(yīng)全媒體時代需要的必然選擇。④

（五）時尚廊

時尚集團對時尚文化產(chǎn)業(yè)鏈的打造不僅僅限于一般渠道的拓展，還包括對藝術(shù)場所的嘗試。時尚集團對時尚廊的打造就能看出其用意。時尚廊是以“Lounge”為概念的充滿現(xiàn)代感與人文氣息的藝文空間。它將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動場所進行了有機結(jié)合，是充滿混搭、跨界、多元風(fēng)的藝術(shù)場所。其目標受眾與話劇的受眾群不謀而合，完善了時尚傳媒一步步打造的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

（六）電影

電影投資環(huán)境的轉(zhuǎn)變，觸動了時尚人敏銳的嗅覺。最早期電影業(yè)都是長春、八一、上海電影制片廠的天下，隨著電影市場產(chǎn)業(yè)化逐步開放，中小投資者、非國家電影機構(gòu)也開始涉足電影領(lǐng)域。時尚集團本身擁有許多優(yōu)秀資源，涉足電影可以說是水到渠成。從2008年開始，時尚集團便開始向電影界進軍，這是時尚集團進一步擴大品牌影響力、加強文化市場滲透力、完成全媒體戰(zhàn)略、豐富時尚文化產(chǎn)業(yè)的重要一步。

一路走來，“變”的宗旨使時尚集團一直走在行業(yè)前沿。在對電影、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域進行嘗試的同時，對接收終端的拓展也是全面開花，既有電腦、手機，又有移動媒體。面對全媒體時代，時尚集團打破了傳統(tǒng)組織構(gòu)架，努力用全媒體的手段實現(xiàn)自己的目標?！?/p>

參考文獻

①彭蘭：《如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業(yè)務(wù)四個關(guān)鍵問題的思考》，《新聞與寫作》，2009（7）

②晉雅芬，《時尚傳媒進軍全媒體時代 17年管理層架構(gòu)首度升級》，《中國新聞出版報》，2010-12-8

③徐沁：《媒介融合論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009：105

④晉雅芬，《時尚傳媒總裁劉江：理想是會慢慢長大的》，《中國新聞出版報》，2010-11-3

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶