呼叫中心進入客戶2.0時代

孫杰賢

在當前的經(jīng)濟和社會環(huán)境下，客戶滿意度已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

自主客戶

過去，企業(yè)關注的是產(chǎn)品的質量和成本，但是隨著客戶獲得企業(yè)產(chǎn)品信息的渠道增多，能力增強，他們在交易過程中掌握了主動權和控制權。而且客戶要求在企業(yè)提供產(chǎn)品的同時，也能夠提供與產(chǎn)品配套的個性化服務。也就是說，未來的客戶具有非常強的自主性，他們掌握著很多的資料，他們是專家型的客戶，他們被稱為“客戶2.0”。

這一現(xiàn)實改變，要求企業(yè)的商業(yè)運營模式由“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶服務為核心”轉變，比如新華人壽便提出“以客戶為中心”的企業(yè)轉型戰(zhàn)略。在“以客戶服務為中心”的商業(yè)模式下，企業(yè)必須不斷提高企業(yè)滿意度才能從根本上提高企業(yè)在市場中的競爭力。據(jù)不完全統(tǒng)計，當客戶對企業(yè)的滿意度提高5個百分點時，其銷售利潤將提高一倍。

英國電信客戶體驗未來學家Nicola Millard表示，在面對自主客戶時，企業(yè)應該做到兩點：整合多渠道服務以及讓聯(lián)絡更簡單，而呼叫中心是其中的核心。她認為，廣泛的新渠道以及客戶互動的復雜性意味著呼叫中心日益需要成為客戶溝通的核心。

早在上世紀80年代，歐美等國的電信企業(yè)、航空公司、商業(yè)銀行等為了同客戶建立密切友好的聯(lián)系，利用計算機和電話技術設立了“呼叫中心”——Call Center，實際上就是為用戶服務的“服務中心”。早期的呼叫中心主要任務是咨詢，座席會把一些用戶的呼叫轉接到應答臺。隨著要轉接的呼叫和應答增多，企業(yè)開始建立起交互式的語音應答（IVR）系統(tǒng)實現(xiàn)呼叫和應對的自動轉移和處理。在應用了計算機電話集成（CTI）技術后，呼叫中心的服務功能大大加強，比如支持呼叫接入方式的多樣化，可以是電話，傳真和郵件等。

“在過去二十年中，呼叫中心基本的模式就是要以更快的速度來處理更多的呼叫，但現(xiàn)在的情況并不是這么簡單。”Nicola Millard表示，“我們做了一次全球調研，結果顯示89%的客戶他們反映的問題相對復雜（簡單的問題客戶一般能通過網(wǎng)絡和社交媒體得到解決），并不是普通座席或者自動語音系統(tǒng)能夠解答和處理的，他們更希望得到專業(yè)人士的幫助。此外，上面提到，現(xiàn)在客戶自主性更強，而且他們‘呼叫的手段也日趨多樣化：電話，即時消息，在線論壇，社交網(wǎng)絡以及視頻等，客戶還會不斷改變他們的‘呼叫方式，這些都要求對傳統(tǒng)呼叫中心進行變革?！?/p>

那么下一代呼叫中心將會是什么樣子呢？有兩個關鍵詞：專家型和融合。Nicola Millard介紹說，專家型的客戶需要下一代呼叫中心引入專家級的“座席”支持以解決客戶日益復雜的問題，而且應該保證專家能夠隨時隨地以任何方式實現(xiàn)接入。同時，下一代呼叫中心有能力融合各種呼叫渠道，并實現(xiàn)無縫切換。而且這種融合還會拓展到與其它企業(yè)IT系統(tǒng)的融合，如UC、OA、CRM甚至是ERP。

云端呼叫

具體來講，視頻將成為下一代呼叫中心的亮點配置。目前，視頻在呼叫中心的應用雖然還處于初級階段，但視頻呼叫中心在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢則是顯而易見的。在一次重要而復雜的交易中，親自接觸更能增加終端客戶的滿意程度，視頻呼叫中心的地位就顯得非常重要了。視頻呼叫中心的功能和技術實現(xiàn)的多樣性將會把為客戶提供的服務提高到一個更高的層次。

同時，由于網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，以及各種信息技術的更新進步，客戶關系管理者正在向移動化轉變，呼叫中心也必須適應這一變化。移動化是整個ICT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，客戶也樂意并習慣通過移動設備與企業(yè)進行互動。因為這樣可以消除地理位置的影響，無論身在何處，客戶都可以接受到滿意的服務。進入2011年后，通過移動設備與企業(yè)機構進行互動的客戶明顯變多，例如用手機瀏覽自助服務網(wǎng)站、跟客服人員打字對話、發(fā)送短信或者彩信、訪問論壇和使用電子郵件。

客戶關系管理在向移動化發(fā)展的同時還有向社交化發(fā)展的趨勢。社區(qū)對于企業(yè)的商業(yè)價值正在日益顯現(xiàn)，而且已經(jīng)可以在呼叫中心里進行量化衡量和管理，例如聯(lián)絡改向、意外終止率以及客戶滿意度評分等。在客戶社區(qū)里，大家可以打字聊天、即時消息和語音交談等。商家則通過社區(qū)管理可以第一時間獲得豐富真實的客戶信息，不至于由于信息的滯后而流失客戶。

此外，當前還有一個重要的技術趨勢那就是云計算，這是下一代呼叫中心所必須考慮的。

云計算在呼叫中心領域應用，較多的是采用了分布式計算、分布式存儲等技術，平臺便宜、高效、彈性是驅動其快速應用的主要動力。云呼叫中心可以把企業(yè)以前必須投入的基礎設施費用，變成按需付費，而系統(tǒng)能力也會隨著企業(yè)的業(yè)務變化而優(yōu)化，并能保障客戶隨要隨到的快速服務屬性。但是專家指出，由于云計算服務本身是通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)資源的按需分配，客戶獲取服務的鏈條加長，增加了很多中間環(huán)節(jié)，例如：網(wǎng)絡系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、企業(yè)自身的業(yè)務系統(tǒng)、服務商的服務平臺，這些和傳統(tǒng)呼叫中心單一呼叫系統(tǒng)的模式完全不同，需要服務提供商有足夠的服務能力去保證它們的穩(wěn)定可靠。

而且，技術架構之外，云計算的創(chuàng)新模式也給第三方呼叫中心服務提供商帶來新的發(fā)展思路。我們知道，當前中小企業(yè)對呼叫中心的需求尤為迫切。迫于有限的財務實力，中小企業(yè)對自建呼叫中心只能望洋興嘆，因為要考慮機房、電路、硬件、軟件、操作流程等因素，初期硬件投入巨大，后期座席升級也極其昂貴。而選擇呼叫中心運營商的服務，則往往要保證足夠的數(shù)量，如果數(shù)量偏少，那么中小企業(yè)需要支付額外的不必要開支。SaaS模式呼叫中心的出現(xiàn)有望解決中小企業(yè)的這一困境。在云模式下，呼叫中心可以做到硬件、軟件虛擬化，并將接入、錄音、篩選、監(jiān)控等功能全部放入云端，網(wǎng)絡資源可以做到按需配置、按需管理和調度。這樣以來，工作人員無需知道后臺運行幾臺服務器，只需在標準平臺上安裝軟件，就可以靈活構建企業(yè)自己的呼叫中心，而且可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務和人員需求進行靈活擴展。這無疑將大大提高業(yè)務的上線速度，并保證良好的可擴展性。

隨著信息技術向企業(yè)管理和經(jīng)營環(huán)節(jié)滲透日漸增強，呼叫中心也開始向企業(yè)的銷售和售前環(huán)節(jié)轉移，并正由成本中心向利潤中心轉變，市場對呼叫中心的需求已經(jīng)呈現(xiàn)井噴之勢，這是下一代呼叫中心的重大發(fā)展機遇。無論是像英國電信這樣的電信運營商，像Aegis這樣BPO供應商，還是像AVAYA這樣的廠商都開始角逐下一代呼叫中心市場。不管他們通過什么樣的方式來參與市場競爭，有一點必須做到，那就是在第一時間了解和把握客戶的需求變化，并及時給予滿足。