EMC的“微”經(jīng)驗(yàn)

顧琳琳

與很多低調(diào)的外企高管不同，EMC全球高級副總裁、大中華區(qū)總裁葉成輝是個(gè)不折不扣的微博控，他的工作和生活點(diǎn)滴幾乎都能在微博上找到。你會知道他碩士畢業(yè)的時(shí)候發(fā)覺技術(shù)不是心中所愛，為IBM San Jose Lab提供的一份高薪的研發(fā)工作而煩惱；從IBM全球副總裁的位置跳槽執(zhí)掌EMC中國時(shí)，他其實(shí)心存恐懼，因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)總裁的平均壽命是一年”；你還會知道他有一只喜歡賣萌的寵物狗，名叫Cutie……在從2011年3月22日開通新浪微博至今的一年多時(shí)間里，葉成輝共發(fā)布了1700多條微博，粉絲量達(dá)到15.7萬多人。

“當(dāng)時(shí)為要不要開個(gè)人微博這件事，考慮了很久?！比~成輝告訴記者，“作為企業(yè)高管，個(gè)人行為多少會關(guān)聯(lián)到公司，我們的一些競爭對手就沒有給高管這樣一個(gè)自由表達(dá)的平臺，很多開微博的都被封殺了?！弊詈蟠俪伤_微博的還是因?yàn)閷ι缃幻襟w這一新的傳播渠道的看好，他相信這將成為未來溝通交流的一個(gè)重要方式。

與其掌門人如出一轍，EMC中國在微博上的活躍程度，在B2B企業(yè)中也稱得上是獨(dú)樹一幟。EMC中國去年1月13日正式開設(shè)了名為“EMC中國-云計(jì)算”的新浪官方微博，不僅更新頻繁，與粉絲互動也很活躍，如今粉絲已突破1.5萬人。

但這個(gè)數(shù)字看上去遠(yuǎn)稱不上驚人。CNNIC發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億。以星巴克、麥當(dāng)勞、杜蕾絲、戴爾為代表的大眾消費(fèi)品廠商們早已累積了幾十萬量級的粉絲，并且將粉絲變成一筆筆訂單，直接進(jìn)入微博營銷新時(shí)代。然而，游離在大眾視野之外的B2B企業(yè)如何在微博這個(gè)超級大眾媒體上，找到屬于自己的位置，仍然是一個(gè)巨大的難題。

與傳統(tǒng)媒體不同，微博天生是個(gè)人行為，是一個(gè)消費(fèi)化、生活化的信息交流平臺。作為一家企業(yè)級IT技術(shù)提供商，EMC要在微博上推廣企業(yè)級存儲、信息基礎(chǔ)架構(gòu)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等如此“專業(yè)”的業(yè)務(wù)，難度可想而知。而且，不同于大眾消費(fèi)類企業(yè)，EMC提供的是企業(yè)級業(yè)務(wù)，客戶以大中型企業(yè)為主，在上億微博用戶中，EMC的目標(biāo)人群恐怕連0.5%都不到。那么，怎樣將目標(biāo)人群從浩瀚的微博中吸引過來？EMC為B2B企業(yè)提供了一個(gè)成功的初級樣本。

帶頭“老大”

EMC的微博文化首先要從“頭”說起。

身為EMC中國老大，葉成輝的微博絕不是滿篇業(yè)務(wù)介紹，而是以個(gè)人興趣為主，如球賽信息、IT界資訊、職場心得、管理經(jīng)驗(yàn)，也有直接貼的健身、用餐、出差的照片，還有節(jié)日祝福和他鮮為人知的心路歷程等內(nèi)容。其中也有轉(zhuǎn)發(fā)和評論公司官微，與官微互動內(nèi)容。比如，將粉絲對公司新研發(fā)產(chǎn)品的建議@給官微，將客戶在產(chǎn)品體驗(yàn)中的問題反饋@技術(shù)人員等。

“微博是一種個(gè)人行為。工作再忙，我寧愿不發(fā)，也不會像其他高管一樣請專人或助理負(fù)責(zé)照看微博。因?yàn)檫@樣，粉絲才能看到真實(shí)的自己?！比~成輝笑著說，“所以有時(shí)你會在我的微博上看到一些錯(cuò)別字，因?yàn)槲业闹形牟惶谩！币苍S正是葉的這份“真實(shí)”，才迷倒了一片粉絲。

除了葉成輝之外，促成EMC的社交文化的還有一個(gè)重要“頭頭”。那就是2010年底加入EMC并擔(dān)任CMO即首席營銷官的Jeremy Burton。在此之前，他在甲骨文擔(dān)任CMO。2011年初，他給EMC全球4萬多員工發(fā)布的倡議《EMC wants you To Be Social》。此后，在美國，EMC對Twitter、Youtube、Facebook、Flickr等社交媒體的應(yīng)用都非常積極。

在EMC“人人都是Marketing”的文化影響以及葉成輝的帶動下，在中國市場，EMC的高管、中層管理人員和基層員工也都紛紛開通微博，匯集了EMC中端產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理@Connie_Meu、EMC中國卓越研發(fā)集團(tuán)總經(jīng)理@EMC李映、EMC大中華副總裁@EMC水哥、EMC中國區(qū)副總裁@陳毅威以及EMC西區(qū)總經(jīng)理@EMC強(qiáng)哥等眾多活躍賬號。

目前EMC中國開通微博并獲新浪認(rèn)證的高管有12名，中層業(yè)務(wù)主管15名，主力員工30名，再算上沒有認(rèn)證的，開通微博賬號的員工數(shù)將占到中國地區(qū)總員工數(shù)2500多名的40%以上，初步形成了一個(gè)新的虛擬體系，即從公司高管到中層再到員工的微博生態(tài)圈。

這些微博高管們不僅成為EMC業(yè)務(wù)內(nèi)容的積極貢獻(xiàn)者和傳播者，對官微平臺建設(shè)也起到了關(guān)鍵的推動作用。而員工們通過關(guān)注“頭頭”們微博，了解公司高層的所思所想，聽到平時(shí)開會時(shí)聽不到的聲音，更重要的是可以在微博上跟總裁直接交流，請教和探討業(yè)務(wù)。在微博上，他們還一起交流生活、工作上的事情，跟客戶、合作伙伴、業(yè)界同行、媒體交流互動，同時(shí)擔(dān)當(dāng)了EMC業(yè)余代言人的角色。

沙里淘金

每一個(gè)微博賬號的后面，都是一個(gè)活生生的消費(fèi)者。

在微營銷時(shí)代，與葉成輝個(gè)人微博不同，除了做一個(gè)真性情的微博控之外，EMC中國的官方微博則有更多的路需要探索。因?yàn)樗?jīng)營的不是個(gè)人魅力，而是一個(gè)B2B企業(yè)的大舞臺。

“當(dāng)時(shí)開微博，一個(gè)原因是看中微博人氣旺，另一個(gè)原因是作為B2B廠商，缺乏大眾傳播渠道，對外聲音小?？吹揭恍〣2C廠商微博做得有聲有色，在好奇心驅(qū)使下，自己也想嘗試一下?！盓MC大中華區(qū)公共關(guān)系及企業(yè)傳播經(jīng)理吳瑕向記者介紹。2010年底，她向老板匯報(bào)工作時(shí)提及此事。隨后由她牽頭，第三方合作伙伴朗明公關(guān)公司客戶總監(jiān)肖朝虎負(fù)責(zé)實(shí)施，組建了一個(gè)7人運(yùn)維小組。

傳統(tǒng)媒體營銷是單向性，一對多，采取的是向目標(biāo)客戶推送的形式，而微博新媒體則是多向互動，多對多，淡化掉第三方媒體報(bào)刊和電視臺等，直接與客戶溝通，不僅省下大量企業(yè)開資，還擁有更多的話語權(quán)。吳瑕介紹，“但這個(gè)平臺得以很好發(fā)揮的前提就是，必須有持續(xù)的高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。”

幾番討論后，運(yùn)維小組在內(nèi)容經(jīng)營方面上的認(rèn)識達(dá)成一致，確立了“內(nèi)容為王”方針，即話題廣泛、貼近業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全天提供，主要以話題形式發(fā)布，并設(shè)置了#IT業(yè)界#、#云計(jì)算#、#大數(shù)據(jù)#、#自習(xí)課#、#媒體播報(bào)#、#IT人的健康#、#笑不笑由你#、#上下班兒#、#湊熱鬧#等十多個(gè)欄目，根據(jù)各人專長進(jìn)行分工協(xié)作。

“內(nèi)容不僅要通俗易懂，風(fēng)趣幽默，還要有打動粉絲心靈的東西，最后還要勾一勾他們的興趣。”肖朝虎這位“操微手”介紹了自己的心得?！暗覀儾粫ㄌ嗑υ趦?nèi)容的深入淺出上，相反會借用這一專業(yè)特性來辨別我們的目標(biāo)人群，讓能進(jìn)入這個(gè)壁壘的人更加喜愛我們微博，轉(zhuǎn)發(fā)和評論我們微博?！眳氰忉屨f，“因?yàn)槲覀冏非蟮氖琴|(zhì)，而不是量。我們并不要求所有人都懂技術(shù)，而是要懂技術(shù)的人對EMC微博的黏性最高?！?/p>

為此，EMC官微還必須非常注重與公司內(nèi)部高管、員工和業(yè)界“意見領(lǐng)袖”之間進(jìn)行互動交流，保持熱度。EMC官微每天發(fā)布原創(chuàng)10條左右，轉(zhuǎn)發(fā)和評論他人微博數(shù)則達(dá)到10條以上。

經(jīng)過近一年時(shí)間的努力，截至2011年底，EMC官微粉絲數(shù)超過萬人。隨著關(guān)注EMC官微人數(shù)的逐漸增多，這個(gè)專業(yè)的粉絲群體也開始顯現(xiàn)出他們的價(jià)值。

去年9月中旬，葉成輝去清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院演講，EMC在微博上邀請4名粉絲參與。演講當(dāng)天，這4名粉絲準(zhǔn)時(shí)到場，其中包括一名競爭對手公司的員工、一名軟件公司員工和一名政府機(jī)構(gòu)工作人員。吳瑕難掩驕傲的神情說：“不僅到會率很高，而且所吸引來的粉絲都是我們的目標(biāo)人群，這充分說明我們的路走對了?！?/p>

從去年第四季度到今年一季度，EMC一共做了六七次微博參會報(bào)名的嘗試。只要有研討會活動，運(yùn)維小組就會提前兩三天做線上推廣。感興趣的粉絲通過私信報(bào)上自己的姓名和聯(lián)系方式。經(jīng)維護(hù)人員電話核實(shí)后，參會率可達(dá)50%以上。而在傳統(tǒng)參會方式中，如網(wǎng)絡(luò)在線廣告、橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告，實(shí)際參會率只有20%左右，還不計(jì)廣告成本。

活動抽獎(jiǎng)也是吸引粉絲并增強(qiáng)黏度的一個(gè)有效途徑。但這個(gè)環(huán)節(jié)有竅門。肖朝虎介紹，為了做到公平公正，他會隨機(jī)進(jìn)行，事先將作弊者即機(jī)器轉(zhuǎn)發(fā)的“僵尸粉”清除掉，然后再抽取，“有的活動連EMC自己的員工也會排除在外?！?/p>

周期性與粉絲互動的系列活動讓EMC受益頗深，不僅獲得平均每天155次轉(zhuǎn)發(fā)，65次評論，而且這些轉(zhuǎn)發(fā)和評論內(nèi)容日積月累起來，本身就是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)寶庫，為每個(gè)季度回訪客戶和研發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)揮價(jià)值。

現(xiàn)在EMC中國市場部門、HR部門、研發(fā)部門等不僅會將自己的需求發(fā)給微博維護(hù)小組，并在今年初以來紛紛開通賬號，利用微博配合開展相關(guān)業(yè)務(wù)，將CRM客戶關(guān)系管理、市場營銷、招聘員工、輿論監(jiān)測等搬上微博舞臺。EMC中國不僅在去年初停止印制季刊，還在市場部設(shè)立一個(gè)社交媒體市場專員崗位，專門負(fù)責(zé)運(yùn)維小組與其他業(yè)務(wù)部門的溝通、協(xié)調(diào)工作。

微博平臺還為EMC帶來了出其不意的商機(jī)。

去年6月23日，EMC官方微博發(fā)布一條大數(shù)據(jù)內(nèi)容，不久一個(gè)名叫“魚子醬拌面”的賬號詢問云搭建業(yè)務(wù)電話。維護(hù)人員看到這條信息，立即給負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的技術(shù)顧問的微博賬號推薦給“魚子醬拌面”。最后不僅“魚子醬拌面”的問題得以解答，其所在的單位還完成了EMC存儲的安裝測試，從而成為EMC中國第一個(gè)通過微博成功達(dá)成的訂單。

“這次應(yīng)該是意外收獲。”吳瑕說。EMC運(yùn)維微博的目的并不是直接下單做促銷，而是搭建一條與目標(biāo)客戶即時(shí)溝通交流互動的平臺，整合社會化媒體推廣品牌，“而且，如果總是發(fā)布廣告信息，做市場營銷活動，也會讓粉絲反感而跑掉?！?/p>

“微”挑戰(zhàn)

微博講求的是即時(shí)互動，與大家分享新鮮事，粉絲易聚也易散。B2C企業(yè)尚且如此，何況先天缺乏被關(guān)注的B2B企業(yè)？

“微博的覆蓋，對B2B企業(yè)未來發(fā)展會有一個(gè)很大空間。每一個(gè)企業(yè)關(guān)注的都是基本固定的客戶群。怎么利用微博來增加這個(gè)客戶群，是它們未來應(yīng)該思考的問題。”葉成輝同時(shí)還表示，企業(yè)利用微博推廣時(shí)，不能完全去想如何做廣告，而要真心實(shí)意地去講對粉絲有益有趣的事情。

而且，保持粉絲忠誠度的法寶之一即持續(xù)的優(yōu)秀的內(nèi)容供應(yīng)，也是EMC們一大挑戰(zhàn)。

吳瑕告訴記者，微博平臺就像一個(gè)黑洞，需要大量豐富的內(nèi)容來支撐。微時(shí)代的到來，個(gè)人的影響力和傳播力將越來越大。員工本身就是一個(gè)巨大資源庫，不僅有家屬，有朋友，更有廣大的粉絲群。未來EMC中國將充分挖掘公司內(nèi)部資源。在調(diào)動員工積極性的同時(shí)，盤活從高管到員工的微博生態(tài)圈，不僅在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)互通無阻交流，更爭取與整個(gè)大的微博生態(tài)圈里客戶建立聯(lián)系，零距離交流。

與此同時(shí)，微博作為一種新傳播渠道和方式，從企業(yè)總體來看，如何架構(gòu)微博平臺，充分發(fā)揮其功能，并實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)之間的良性互動，成為EMC們一大挑戰(zhàn)。從市場營銷小板塊來看，如何整合新媒體營銷、傳統(tǒng)媒體營銷與桌面網(wǎng)絡(luò)營銷，讓它們相輔相成，相得益彰，同樣將考驗(yàn)著B2B公司。

目前不論是IBM、SAP、甲骨文還是做得比較好的EMC、英特爾，在新媒體運(yùn)營方面仍處于摸著石頭過河的階段。

“最后一個(gè)挑戰(zhàn)即是技術(shù)話題。”吳瑕告訴記者，通過抽獎(jiǎng)或參會活動收集粉絲信息，進(jìn)行分析，所發(fā)揮的供企業(yè)決策的力量非常有限。而新浪微博免費(fèi)模式下的企業(yè)試用版，雖然也有一些比如排行榜之類的數(shù)據(jù)分析，但都太簡單，更無法對粉絲和人群進(jìn)行適時(shí)的詳細(xì)分析。這就相當(dāng)于，海量的有價(jià)值的信息懸在半空中，落不了地，無法很好地為企業(yè)決策所用。下一步如何克服這一技術(shù)難題，對海量的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，無疑是EMC們比較大的挑戰(zhàn)，“我們也非常迫切地希望國內(nèi)一些技術(shù)企業(yè)能開發(fā)出這樣的數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博價(jià)值的最大化。”

不論EMC們未來的“微”挑戰(zhàn)多大，有一點(diǎn)不變的是它們中將有越來越多的成員將會加大對新媒體平臺的市場投入，與此同時(shí)，也將不斷減少對傳統(tǒng)媒體的推廣成本。

“微博不僅對企業(yè)，對那些依賴廣告而生存的傳統(tǒng)媒體也將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，他們同樣需要進(jìn)行變革?！迸c業(yè)內(nèi)人士一樣，看好微博新媒體平臺未來發(fā)展勢頭的葉成輝表示，EMC中國下一步不僅會加大人力、物力和財(cái)力投入，還將不斷嘗試、探索，找到更好的運(yùn)維模式，完善微博體系，讓“微”挑戰(zhàn)成為推動公司發(fā)展的一股新動力。