顛覆者孩子王

闞世華

生活在南京市的蔡女士，每周五下班后，都會(huì)和老公帶上不到2歲的女兒前往河西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“孩子王”母嬰主題Shopping Mall（以下簡(jiǎn)稱：孩子王）逛逛。

見(jiàn)到蔡女士時(shí)，她正在挑選奶粉，而此時(shí)她的手中已經(jīng)捧著不少剛選購(gòu)的東西。孩子則開(kāi)心地騎在爸爸的肩膀上，四處尋找在這里結(jié)識(shí)的小伙伴。蔡女士說(shuō)，她每周至少要帶女兒來(lái)這里兩次。如果不是因?yàn)楹⒆右獊?lái)，她逛街的次數(shù)應(yīng)該不會(huì)如此頻繁。而像她一樣經(jīng)常帶孩子前往孩子王的家庭還有很多。

走在孩子王7000平米的旗艦店內(nèi)，滿眼充斥著各種與母嬰童有關(guān)的“衣、食、行”產(chǎn)品，讓人目不暇接。行走時(shí)，還要小心會(huì)不時(shí)從旁邊嬉笑跑過(guò)的孩子……這里仿佛并不像商場(chǎng)，而更像是兒童樂(lè)園。

店內(nèi)的中心區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品區(qū)，而四周則是不同種類的“店中店”。在這里，有從孕期至14歲孩子需要的各種產(chǎn)品，包括針對(duì)媽媽的孕期、產(chǎn)后恢復(fù)、幼兒教育的課程，還有針對(duì)孩子的早教、鋼琴、舞蹈、才藝培訓(xùn)，再加上游樂(lè)場(chǎng)、兒童攝影，形成為兒童成長(zhǎng)提供的一站式解決方案。孩子王通過(guò)大力整合供應(yīng)鏈資源，形成專業(yè)母嬰童用品行業(yè)零售通路。

傍晚，走在河西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，人流最大、人氣最旺的店面只屬于孩子王，似乎也只有在孩子王才能看到如此場(chǎng)景。2009年10月，孩子王在河西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的全國(guó)首家旗艦店誕生，而7000平米的規(guī)模也成為中國(guó)最大的母嬰主題Shopping Mall。然而，這一規(guī)模僅僅在一年后便再次刷新，目前孩子王最大面積的店面已達(dá)1.1萬(wàn)平方米，最小的店面依然是龐大的5000平方米。如今，孩子王已有12家連鎖店面，數(shù)據(jù)還在不斷刷新。

規(guī)模性顛覆

見(jiàn)到孩子王董事總經(jīng)理徐偉宏時(shí)，他剛剛從外地出差回到南京。這段時(shí)間，徐偉宏一直在各地考察商業(yè)及選址環(huán)境，為快速有效地復(fù)制孩子王一直奔波。

“今年年底之前，還會(huì)有8家新店面陸續(xù)開(kāi)業(yè)。我們將陸續(xù)進(jìn)入西南、華中、華東多個(gè)區(qū)域進(jìn)行全國(guó)范圍的市場(chǎng)開(kāi)拓，累計(jì)會(huì)員數(shù)將超過(guò)100萬(wàn)。”徐偉宏告訴《新領(lǐng)軍》。到目前為止，孩子王在全國(guó)已發(fā)展到12家店面。如果按徐偉宏的說(shuō)法，今年孩子王的連鎖店面將會(huì)達(dá)到20家。

然而，最初孩子王的構(gòu)想是，5年完成50家母嬰主題Shopping Mall和若干速購(gòu)店的設(shè)想。預(yù)計(jì)總營(yíng)業(yè)面積將達(dá)到80～100萬(wàn)平方米，銷售額突破50億元。全國(guó)戰(zhàn)略布局，將以南京為主，向全國(guó)重點(diǎn)發(fā)達(dá)城市拓展，上海、杭州、北京、天津……但3年過(guò)去，截止年底只完成20家，這樣的速度顯然有些無(wú)法跟上構(gòu)想的速度。

是什么原因?qū)е掳l(fā)展速度放緩？資金還是管理？面對(duì)質(zhì)疑，徐偉宏給出答案?！拔覀円押献鞯亩际欠浅Ｓ忻麣獾母叨顺鞘芯C合體，速度的放緩?fù)耆且驗(yàn)橐c這些物業(yè)的開(kāi)發(fā)進(jìn)度一致，畢竟我們不是自己去建設(shè)店面。此外，人員的培養(yǎng)，管理的跟進(jìn)都需要時(shí)間。”徐偉宏表示，目前孩子王已與萬(wàn)達(dá)、寶龍、銀泰商業(yè)、世茂、華潤(rùn)置地等多家國(guó)內(nèi)一流商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議和相關(guān)合作意向，為孩子王在未來(lái)幾年內(nèi)快速開(kāi)店奠定了基礎(chǔ)。

如果要完成預(yù)期的50家店，2014年前，孩子王還要完成剩余的30家店面，這樣的進(jìn)度對(duì)于孩子王確實(shí)是挑戰(zhàn)。如此大規(guī)模的復(fù)制，資金鏈?zhǔn)欠駮?huì)吃緊？徐偉宏表示現(xiàn)在最不著急的就是資金。

孩子王創(chuàng)建之初，所有的原始資金都來(lái)自于原五星電器董事長(zhǎng)汪建國(guó)。這得益于，汪建國(guó)在2006年將一手建造的五星電器整體出售給百思買，作價(jià)1.8億美元，使得汪建國(guó)獲得大量資本。而孩子王，就是汪建國(guó)的五星投資控股的全資子公司。

現(xiàn)在，嬰童行業(yè)以每年接近20%的增速增長(zhǎng)，已成為最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，如此大的蛋糕讓分食者垂涎……

今年8月，孩子王獲得美國(guó)華平投資5500萬(wàn)美元的股權(quán)投資，這是目前中國(guó)母嬰主題市場(chǎng)得到的最大一筆投資資金。但究竟占多少股份，徐偉宏并不愿意透露。他表示，華平投資的資金將用于加速公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大門店數(shù)量和地區(qū)分布，而非用于擴(kuò)建其線上業(yè)務(wù)。

對(duì)于嬰童行業(yè)，華平投資董事總經(jīng)理魏臻更是用了“非?？春谩眮?lái)形容他的觀點(diǎn)和感受。在魏臻看來(lái)，中國(guó)的獨(dú)生子女政策決定了中國(guó)家庭對(duì)孩子的重視。

徐偉宏表示，目前國(guó)內(nèi)母嬰童市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元，已超過(guò)家電，到2015年會(huì)達(dá)2萬(wàn)億元。不過(guò)，與家電不同的是，嬰童市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的啞鈴式結(jié)構(gòu)：在制造商一端，并沒(méi)有大廠商、大品牌，仍顯小、散、亂、差；而在經(jīng)銷商一端，業(yè)態(tài)仍呈現(xiàn)多樣化，百貨、商超、專賣店均有。孩子王的出現(xiàn)，恰恰解決了上述問(wèn)題。

目前孩子王最大面積的單體店面已達(dá)1.1萬(wàn)平米，最小的店面還依然為龐大的5000平米。如此規(guī)模，是一般母嬰童商場(chǎng)的50倍體量。從發(fā)展模式及店面體量來(lái)看，孩子王對(duì)于傳統(tǒng)母嬰童市場(chǎng)具有非常明顯的顛覆性！

孩子王的店面比普通的店大幾十倍，極具挑戰(zhàn)性；而孩子王的品類，單價(jià)僅有家電的十二分之一。流量不如超市，單價(jià)不如家電，可是孩子王為什么要開(kāi)大店？這基于徐偉宏獨(dú)特的理解?！拔覀儾皇羌兇馐圪u商品的，而是售賣孩子成長(zhǎng)的一站式解決方案，大店保證了實(shí)體門店顧客互動(dòng)的空間，以及足夠的人力和服務(wù)相關(guān)資源的配備?！毙靷ズ暾f(shuō)。

事實(shí)上，有兩個(gè)問(wèn)題是徐偉宏繞不過(guò)去的。首先，作為原先五星電器的團(tuán)隊(duì)一員，雖然深諳大賣場(chǎng)模式，但這能夠簡(jiǎn)單地復(fù)制到母嬰童用品領(lǐng)域嗎？其次，在電子商務(wù)大行其道的今天，一個(gè)線下的實(shí)體店存在價(jià)值有多大，如何面對(duì)當(dāng)當(dāng)、京東等電商的“圍剿”。其實(shí)，徐偉宏一直有兩個(gè)心愿：要顛覆眾人對(duì)大賣場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念，在沃爾瑪、百思買和宜家之后，找到一種基于孩童產(chǎn)品的大店模式；賣電器做了這么多年還是行業(yè)老三，母嬰童產(chǎn)品也許有做“老大”的機(jī)會(huì)。徐偉宏調(diào)侃地說(shuō)：“不想繼續(xù)做‘小三了。”

最近，孩子王又剛剛重新設(shè)計(jì)了店面的整體形象。談及此事，徐偉宏顯得很興奮，起身將辦公桌上新設(shè)計(jì)的精美圖紙拿來(lái)展示。“明年，新形象店面將會(huì)出現(xiàn)在北京。”徐偉宏說(shuō)。

眼下，雖然孩子王的規(guī)模龐大，但似乎經(jīng)營(yíng)成績(jī)并不出眾。在成立后的第一年，2010年，孩子王的整體銷售額只有幾千萬(wàn)元；2011年，全年銷售額突破過(guò)億……“店面開(kāi)的少，整體業(yè)績(jī)上升慢，屬于正?，F(xiàn)象?！毙靷ズ暾f(shuō)。

對(duì)于今年能完成怎樣的成績(jī)，徐偉宏表示業(yè)績(jī)會(huì)有穩(wěn)步提升，但具體數(shù)據(jù)還不便透露?！皼](méi)有經(jīng)過(guò)董事會(huì)同意，詳細(xì)數(shù)據(jù)還不能公開(kāi)。”但徐偉宏給出這樣的一個(gè)形容：2011年整個(gè)母嬰童市場(chǎng)是1.15萬(wàn)億元，每年保持20%的增長(zhǎng)。這一市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)蘇寧、國(guó)美、京東等打得頭破血流的家電領(lǐng)域，后者的規(guī)模為1萬(wàn)億元。這似乎是在婉轉(zhuǎn)地表明，孩子王未來(lái)業(yè)績(jī)的增加空間將非常驚人。

淡化電商

孩子王是“連鎖店面+直購(gòu)手冊(cè)+電子商務(wù)”三位一體的運(yùn)營(yíng)模式，雖然已有自己的線上電商網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但似乎孩子王并沒(méi)有將太多精力放在其中。

“我們以實(shí)體店為主，電商只是門店的一個(gè)配套，份額只占到整體的15%，孩子王網(wǎng)站不走低價(jià)路線，不打價(jià)格戰(zhàn)，主要是通過(guò)專家社區(qū)等方式給用戶提供增值服務(wù)。”徐偉宏說(shuō)。

在徐偉宏看來(lái)，對(duì)于母嬰童市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，實(shí)體店比電商的接受度更高?！熬W(wǎng)店只能購(gòu)買商品，而實(shí)體店還能提供更多的服務(wù)。我們單店面積至少有5000多平方米，小朋友在這里可以體驗(yàn)商品，可以進(jìn)行社交，家長(zhǎng)之間也會(huì)成為朋友?！?/p>

很多人認(rèn)為，電商企業(yè)屬于輕資產(chǎn)型企業(yè)，但徐偉宏并不認(rèn)同。他認(rèn)為，目前很多電商企業(yè)都在大規(guī)?！盁X”，員工眾多，投入重金建設(shè)物流渠道，用明天的錢做今天的事情，但如果無(wú)法完成上市目標(biāo)，后果可想而知。

當(dāng)初，徐偉宏在五星電器時(shí)，全部的員工才5000多人。而眼下京東商城卻已有1萬(wàn)多員工，并重金投入倉(cāng)儲(chǔ)物流。如此規(guī)模，儼然已不能用輕資產(chǎn)來(lái)形容。

徐偉宏認(rèn)為，中國(guó)的電子商務(wù)做垂直類目前來(lái)看都是燒錢的，一個(gè)新的商業(yè)模式看它有沒(méi)有價(jià)值，就看供應(yīng)鏈消耗的資源是不是比以前少。

“假設(shè)北京的客戶，在南京的網(wǎng)店買東西，東西可能便宜，但絕對(duì)要比在當(dāng)?shù)刭?gòu)買消耗更多的資源，送貨的成本遠(yuǎn)大于門店的租金和工資，網(wǎng)上的推廣費(fèi)用比線下高很多。單價(jià)在500元以下的B2C，一定是燒錢模式。”徐偉宏說(shuō)。

不久前，母嬰電商領(lǐng)軍者“紅孩子”被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，業(yè)界一片嘩然。而在徐偉宏看來(lái)，紅孩子的失敗并不奇怪?，F(xiàn)在做電商只有一個(gè)結(jié)果就是“燒錢”，所以會(huì)看到有人做幾十億的生意還會(huì)虧。很多電商為了爭(zhēng)搶客戶，一味的出低價(jià)，破壞了行業(yè)整體環(huán)境。什么叫核心？就是不可被模仿，不可被超越。徐偉宏認(rèn)為，企業(yè)做事不計(jì)成本