如何提升地方報(bào)紙的關(guān)注度與親和力

郭林茂

【摘要】隨著新聞傳播手段的多樣化，平面媒體越來(lái)越受到新媒體的沖擊；而平媒的同質(zhì)化也使受眾在選擇中偏好其中一種?，F(xiàn)實(shí)是一個(gè)家庭很少訂閱兩份以上不同的生活類報(bào)紙。因此，提高報(bào)紙的關(guān)注度與親和力是應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)，在平面媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的有效手段。

【關(guān)鍵詞】地方報(bào)紙關(guān)注度親和力

2000年前后，我國(guó)一些城市的平面媒體曾上演過(guò)一場(chǎng)慘烈的貼身肉搏，許多報(bào)紙紛紛擴(kuò)版降價(jià)，拼實(shí)力，拼消耗，甚至上演為追求發(fā)行量，印刷廠這邊出報(bào)，收購(gòu)站那邊回收廢紙的鬧劇，結(jié)果沒(méi)過(guò)多久，一些報(bào)紙生存維艱乃至消亡，在2003年的報(bào)業(yè)整合中被迫停刊或謀求新路。到了2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的迅速崛起，以及以后的博客、微博等自媒體出現(xiàn)，平媒的發(fā)展又遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)首次出現(xiàn)了增長(zhǎng)率低于GDP增長(zhǎng)的現(xiàn)象，被業(yè)界稱為拐點(diǎn)和寒冬。同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，新興媒體的挑戰(zhàn)向平媒提出這樣一個(gè)問(wèn)題：如何適應(yīng)新形勢(shì)下的報(bào)業(yè)發(fā)展，這是每個(gè)業(yè)界同仁都不得不面對(duì)的實(shí)際。為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多平媒紛紛再理思路，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，嫁接新媒體，朝著集團(tuán)化、多元化方向發(fā)展，闖出了平面媒體在新興媒體沖擊下健康發(fā)展的道路。

經(jīng)過(guò)2003年的報(bào)業(yè)整合后，我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)批準(zhǔn)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙1900多家。這1900多家平媒中，全國(guó)發(fā)行的600多家，其余1300多家均為地方報(bào)紙。在中小城市，黨報(bào)帶子報(bào)，一城一報(bào)是整合后我國(guó)平媒的基本格局。這一城一報(bào)是難得的資源，做得好了，不僅可以輕松應(yīng)對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，還可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大自身，成為強(qiáng)勢(shì)媒體。而作為中小城市的平面媒體如何在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己呢？作為地方媒體的《潁州晚報(bào)》，我們的感受是：必須打地方牌，唱地方戲，提高受眾對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度，增加報(bào)紙的親和力。

一、提高地方媒體的關(guān)注度和親和力是應(yīng)對(duì)新興媒體沖擊的有效手段

平媒從新聞傳播的一支獨(dú)大到經(jīng)歷過(guò)廣播、電視的沖擊再到今天的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的挑戰(zhàn)，已走過(guò)一波又一波的曲折發(fā)展之路。從廣播開(kāi)始到今天的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，每一次新興媒體的到來(lái)，就有業(yè)界所謂報(bào)紙將逐步萎縮乃至消亡的論斷。但實(shí)際情況是：傳統(tǒng)的平媒不但未消亡，反而在每次的沖擊中從容應(yīng)對(duì)，不斷發(fā)展。在這方面，地方報(bào)紙應(yīng)對(duì)新興媒體沖擊更具優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是利用自身的采編實(shí)力，打地方牌，唱地方戲，開(kāi)掘本土新聞資源，增強(qiáng)受眾對(duì)地方報(bào)紙的關(guān)注度，讓地方報(bào)紙成為地方受眾獲取新聞的重要來(lái)源。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒是不易做到的（廣播、電視與平面媒體的和諧發(fā)展早已成為事實(shí)），理由是互聯(lián)網(wǎng)雖然傳播速度快、新聞量大，但也容易“亂花漸欲迷人眼”。受眾瀏覽新聞網(wǎng)站，很多都是關(guān)注有影響的幾家大網(wǎng)站，而大的網(wǎng)站少有受眾關(guān)注的本土新聞，大網(wǎng)站對(duì)地方傳媒基本構(gòu)不成沖擊。而地方網(wǎng)站一般點(diǎn)擊率低，很難達(dá)到本土傳媒強(qiáng)勢(shì)。而地方平媒則可以打地方各類新聞，讓受眾欲知地方事，須看地方報(bào)。當(dāng)然，地方平媒的國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞也是受眾關(guān)心的，這就要求地方報(bào)紙?jiān)鰪?qiáng)本土外新聞的及時(shí)性和觀眾欲知的深度報(bào)道。現(xiàn)實(shí)是：各家平媒都在有效利用這一共享資源，與地方新聞相形益彰。

二、如何提升地方平媒的關(guān)注度與親和力

經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展和一次次新興傳媒的沖擊，地方紙媒在發(fā)展和應(yīng)對(duì)中形成了自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，與后來(lái)的電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，現(xiàn)在的平媒發(fā)展成為事實(shí)上的金字塔結(jié)構(gòu)。而電視、互聯(lián)網(wǎng)則是倒金字塔結(jié)構(gòu)。即經(jīng)營(yíng)收入平媒業(yè)是底層多高端比例小，而電視、互聯(lián)網(wǎng)則是高端多底層小。如央視的經(jīng)營(yíng)收入占全國(guó)電視傳媒的40%以上，而平媒高端的人民日?qǐng)?bào)社則占全國(guó)平媒經(jīng)營(yíng)的很少份額。平媒業(yè)這樣的經(jīng)營(yíng)比例，很大程度上得益于地方報(bào)紙的地方化。雖然全國(guó)統(tǒng)計(jì)平媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入是底層大高端小，但各地的發(fā)展是千差萬(wàn)別，強(qiáng)勢(shì)地方平媒的經(jīng)營(yíng)收入與弱小地方平媒的經(jīng)營(yíng)收入不可同日而語(yǔ)。但是，打地方牌是促進(jìn)地方平媒發(fā)展的有效手段這一點(diǎn)是共性的。那么，地方平媒如何更好地發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)打好地方牌呢？我們的體會(huì)有這樣幾點(diǎn)：

1、充分挖掘地方新聞，盡可能多地開(kāi)設(shè)地方版

地方平媒都有著多年的歷史，有著較強(qiáng)的編采力量，積累了豐厚的新聞采編經(jīng)驗(yàn)，這是地方平媒打地方牌唱地方戲的有利條件。在發(fā)展平媒中，如能做到讓受眾欲知身邊事，必看地方報(bào)，則平媒即占領(lǐng)了本地傳媒的高端。現(xiàn)實(shí)生活是豐富多彩的，地方新聞也是取之不盡，只有漏報(bào)遲報(bào)，沒(méi)有資源枯竭，這就要求地方平媒進(jìn)一步打造新聞隊(duì)伍，增強(qiáng)編采力量，建立溝通互動(dòng)平臺(tái)。

2、提高文化品位，更長(zhǎng)時(shí)間地吸引讀者關(guān)注

平面媒體經(jīng)過(guò)2000年前后的貼身肉搏和2005年的所謂拐點(diǎn)和寒冬的考驗(yàn)，為在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中勝出和應(yīng)對(duì)新興媒體，總的發(fā)展趨勢(shì)是擴(kuò)大頁(yè)面，厚報(bào)經(jīng)營(yíng)，降低價(jià)格，導(dǎo)致的惡果是收入減少，用紙量增加，運(yùn)營(yíng)成本上升，一些實(shí)力不夠的平媒很快入不敷出，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)巨額虧損，在競(jìng)爭(zhēng)中敗北，不得不另謀它路。事實(shí)上平媒經(jīng)營(yíng)應(yīng)該說(shuō)是有兩個(gè)厚度：一個(gè)是頁(yè)面厚度，一個(gè)是文化厚度。文化底蘊(yùn)淺的報(bào)紙是無(wú)魂的報(bào)紙，即使有上百頁(yè)面，但留不住讀者的眼睛，也應(yīng)算無(wú)發(fā)展?jié)摿Φ膫髅?。相反，一張文化底蘊(yùn)后的平媒，即使是頁(yè)面不厚，但在讀者手中的留存時(shí)間長(zhǎng)，傳閱率高，則應(yīng)該是一份很具競(jìng)爭(zhēng)力的媒體。2006年以后，一些平媒的厚報(bào)變薄了，但文化品味上升了，隨之而來(lái)的則是成本下降，效益上升。

在增強(qiáng)平媒的文化厚度上，地方平媒有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是挖掘本土文化，融合本地作者，吸引本地讀者，多個(gè)性、少共性，讓原創(chuàng)作品占領(lǐng)版面，使讀者有親近感，引發(fā)讀者共鳴，從而提高關(guān)注度，增強(qiáng)親和力。

3、增強(qiáng)策劃，與受眾融為一體

提高地方平媒的關(guān)注度與親和力，還應(yīng)發(fā)揮地方平媒的主流優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)策劃互動(dòng)，開(kāi)門辦報(bào)，把讀者的關(guān)注度和客戶的關(guān)注度融合起來(lái)，以此達(dá)到在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。策劃分社會(huì)公益策劃和廣告經(jīng)營(yíng)策劃兩部分，社會(huì)策劃主要圍繞市民關(guān)注的公益事業(yè)，媒體搭臺(tái)，社會(huì)唱戲，這樣可以有效地提高媒體的社會(huì)影響力。而經(jīng)營(yíng)性策劃則是媒體與廣告客戶的有效嫁接，媒體搭臺(tái)，客戶唱戲，讓客戶想辦又自身辦不了的事情由媒體承擔(dān)起來(lái)，從而達(dá)到雙贏目的。通過(guò)媒體信息平臺(tái)，受眾能及時(shí)得到客戶的各類信息，從而達(dá)到信息通暢，增加需求選擇空間。

三、《潁州晚報(bào)》提升關(guān)注度與親和力的做法

《潁州晚報(bào)》1993年創(chuàng)刊，隸屬原縣級(jí)阜陽(yáng)市主管，后納入地級(jí)阜陽(yáng)市委宣傳部主管，2003年報(bào)業(yè)整合后，由阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)社主管主辦。

2003年以前，《潁州晚報(bào)》納入黨報(bào)發(fā)行序列，由宣傳部門分任務(wù)訂閱。2004年退出黨報(bào)發(fā)行序列，全面推向市場(chǎng)，開(kāi)始完全靠市場(chǎng)化運(yùn)作。面對(duì)報(bào)紙的突然轉(zhuǎn)型，晚報(bào)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，提出全力抓辦報(bào)，全面向市場(chǎng)，期期精彩，版版好看的辦報(bào)理念，加大地方新聞版，增加報(bào)紙的文化品位，在市場(chǎng)化動(dòng)作中一步步走向成熟。轉(zhuǎn)型后的《潁州晚報(bào)》地方新聞?dòng)稍瓉?lái)的三至四個(gè)版擴(kuò)大到6六個(gè)版以上，以后不斷增強(qiáng)采編力量，實(shí)施人才發(fā)展戰(zhàn)略，地方新聞版目前達(dá)到12個(gè)版。地方化的《潁州晚報(bào)》以知阜陽(yáng)、觀天下、做市民生活的好伴侶為目標(biāo)，開(kāi)設(shè)了系列深度報(bào)道和文化報(bào)道，組織了一系列社會(huì)公益活動(dòng)和企業(yè)文化活動(dòng)，使報(bào)紙的關(guān)注度和親和力越來(lái)越強(qiáng)。如我們舉辦的愛(ài)心獻(xiàn)給兒童村活動(dòng)，使?jié)}上縣王家玉孤殘兒童村累計(jì)受助效益達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，并引起社會(huì)關(guān)注，愛(ài)心資助源源不斷；再如2005年我們?cè)谌∈组_(kāi)的寒門走出大學(xué)生——福彩助你上大學(xué)活動(dòng)，使貧困學(xué)生受社會(huì)各類捐助達(dá)60余萬(wàn)元。2006年，福彩助學(xué)公益活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)在全省推廣，省民政廳專門來(lái)電索要《潁州晚報(bào)》的策劃方案和報(bào)道材料。在2005年取得明顯社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，2006年又開(kāi)展了“第二屆寒門走出大學(xué)生——福彩助你上大學(xué)活動(dòng)”，覆蓋面更廣泛，社會(huì)效應(yīng)更明顯，受助貧困大學(xué)生260多名，資金上百萬(wàn)元。不僅如此，晚報(bào)報(bào)道的寒門學(xué)子事跡成為許多家庭、學(xué)校的教材。家長(zhǎng)把寒門學(xué)子的事跡報(bào)道裝訂成冊(cè)，學(xué)校把貧困生的求學(xué)事跡放大上墻，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，如今，此項(xiàng)活動(dòng)已持續(xù)了7年，成為潁州晚報(bào)的一個(gè)品牌。此外，在每年的節(jié)假日和關(guān)注點(diǎn)如元旦、春節(jié)、3·15、護(hù)士節(jié)等節(jié)點(diǎn)上，晚報(bào)均不失時(shí)機(jī)地抓節(jié)點(diǎn)做特刊，結(jié)合營(yíng)銷提升社會(huì)效益和經(jīng)營(yíng)收入。專副刊打出“古風(fēng)”“潁韻”“童眼看世界”等地方牌、文化牌、親情牌，均成為深受讀者歡迎的品牌欄目。

《潁州晚報(bào)》多年來(lái)打地方牌、唱親情戲，提高地方報(bào)紙的關(guān)注度、親和力的效果是：在新媒體的沖擊下不但沒(méi)有退縮，反而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的發(fā)展和壯大。發(fā)行量年年攀升，經(jīng)營(yíng)效益逐年大幅增長(zhǎng)。所以，在全面邁向市場(chǎng)進(jìn)程中，我們的深刻體會(huì)是：地方報(bào)紙只要融入市民中間，以提高報(bào)紙的關(guān)注度和親和力為努力方向，就一定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中從容應(yīng)對(duì)，健康發(fā)展?！?/p>

（作者：阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)副總編輯、潁州晚報(bào)總編輯）

責(zé)編：劉冰石