微時代下電視欄目品牌創(chuàng)新研究

石姝莉

【摘要】如何造就一個知名電視欄目品牌是電視臺生存的關(guān)鍵。在新的技術(shù)發(fā)展條件下，微時代的出現(xiàn)給我們帶來了前所未有的機(jī)遇，作為傳統(tǒng)媒體的電視，打造知名節(jié)目，創(chuàng)新欄目品牌，必須充分利用現(xiàn)有技術(shù)并把握時代特征，將創(chuàng)新意識貫徹到欄目的前期策劃、中期實(shí)施和后期品牌維護(hù)中。

【關(guān)鍵詞】微時代欄目品牌品牌創(chuàng)新

一、微時代下電視欄目制作的變化

1、前期策劃

傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作，需要電視欄目制作人進(jìn)行大量的前期調(diào)查，不僅資金耗費(fèi)量大，人力的投入也不少，可結(jié)果是很難實(shí)現(xiàn)真實(shí)且全面的數(shù)據(jù)收集。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，雖然網(wǎng)上調(diào)查有效了很多，但仍不能得到大范圍的關(guān)注和精準(zhǔn)的信息收集。微時代下，電視欄目的一大趨勢是不斷細(xì)化，因此把握受眾的偏好顯得更為重要，通過微博我們可以鎖定準(zhǔn)確的受眾群體，也就是對欄目具有傾向性的觀眾，通過對這一群體的具體調(diào)查和詳細(xì)研究，可以更有效得掌握目標(biāo)受眾對欄目的需求及媒體市場的變動趨勢。如今不少電視臺都會在微博中傾聽觀眾的要求及對欄目的看法。因此，電視媒體工作者只需及時整理微博上觀眾的意見、評論就可以在一定程度上了解市場的走向，進(jìn)而將欄目策劃轉(zhuǎn)向觀眾感興趣的方向，不斷修正、確定自己的受眾群體，調(diào)整、完成欄目的品牌定位。

2、中期實(shí)施

（1）欄目開發(fā)。目前全國共有172家地方電視頻道、64家衛(wèi)視開通了新浪微博，吸引的不僅是電視媒體人，還包括觀眾和部分網(wǎng)民。

由圖1可見，在開通微博的電視欄目中，文化娛樂與生活時尚占了很大比例，當(dāng)然這是與其娛樂性、話題性較強(qiáng)有關(guān)系。這類節(jié)目的片段、花絮及主持人、嘉賓的言論，注重的是主持人的品牌效應(yīng)和影響力，力求通過火熱的話題吸引眼球。因此對于時尚娛樂類的電視欄目，其在微時代下的變化更加明顯。

在欄目開發(fā)的過程中，微博帶給了電視欄目一種新的活動方式，那就是與微友的互動是接觸。傳統(tǒng)的互動方式無非是電話連線、短信互動，電話連線雖然能夠很好的與觀眾進(jìn)行近距離的互動，但是極其費(fèi)時間，一個欄目下來，只能與很少的人實(shí)現(xiàn)節(jié)目的互動；短信互動可以完成大量的互動信息，但是欄目只能給與回應(yīng)不能進(jìn)行交流，也是一種單方面的互動形式；并且以上兩種都是一種有償形式的互動，可以說并不能帶來廣泛的影響。

微博則不同，其本身的快速簡潔可以讓節(jié)目進(jìn)行的同時完成與觀眾的互動，并且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播速度可以帶來快速的大范圍傳播，一個網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載就能吸引十名的微友關(guān)注，這樣一個話題的展開就十分迅速，觀眾與欄目的互動就更加具體、廣泛。

綜藝節(jié)目《快樂大本營》就加入了“微博墻”的環(huán)節(jié)：在節(jié)目現(xiàn)場設(shè)置大屏幕，直接把網(wǎng)友微博評論的頁面導(dǎo)入，呈現(xiàn)最新鮮的觀眾反饋，形成現(xiàn)場互動，讓觀眾零距離參與到節(jié)目中來，開創(chuàng)了國內(nèi)大型綜藝娛樂節(jié)目的新模式?，F(xiàn)場觀眾通過手機(jī)發(fā)送微博，其各式各樣關(guān)于節(jié)目、嘉賓的點(diǎn)評提問，均會即時顯現(xiàn)在演播廳的大屏幕上，主持人會即興根據(jù)節(jié)目的進(jìn)展口播大屏幕上的提問。

（2）品牌包裝。微博兼具點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對群、群對群的傳播特性。有人推導(dǎo)出一個邏輯公式：從“生產(chǎn)成本”降低來看，有意愿寫有價(jià)值微博的人是博客的4倍，人均微博產(chǎn)量是博客的5倍；從“消費(fèi)成本”降低來看，有時間且愿意讀微博的人是博客的2倍，適合閱讀微博的場所和碎片時間總和是博客的5倍。因此，4×5×2×5=200，微博的傳播力是博客的200倍。微博通過發(fā)布、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，可以實(shí)現(xiàn)極速傳播，形成滾雪球效應(yīng)，傳播力超過以往所有網(wǎng)絡(luò)傳播方式。因此在品牌包裝上微博帶給電視欄目的宣傳力是無所睥睨的。

電視欄目可以通過微博建立自己的立體式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將有共同意識和愛好的網(wǎng)友聚合到電視欄目網(wǎng)絡(luò)空間中，使網(wǎng)友可以不出家門就與電視欄目或其他網(wǎng)友互動，使電視品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。電視欄目應(yīng)該注重自身品牌在微博平臺上的立體形象。一方面是微博內(nèi)容要立體，盡可能的利用圖片、視頻、超鏈接等多種表現(xiàn)形式。除了圍繞節(jié)目之外，還可以引發(fā)對熱門話題的討論、定時發(fā)布貼近粉絲的溫馨的話語。

電視欄目的微博賬號不僅僅圍繞一個平臺開設(shè)，要進(jìn)行群體微博賬戶的開設(shè)。注冊的微博賬號不僅要盡早，還要注意覆蓋到各個主流平臺上。在同一個微博平臺中，電視欄目的微博開設(shè)也并不是單一的，應(yīng)該形成一個立體式的矩陣?？梢允菣谀恐械拿總€個體，上到電視欄目的領(lǐng)導(dǎo)，下到一般的編輯，都可以開通微博與觀眾進(jìn)行互動，矩陣成員之間相互的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，可以實(shí)現(xiàn)微博矩陣的效果最大化。以《快樂大本營》為例，其官方微博不僅在新浪、騰訊上有注冊，在一些小的微博網(wǎng)站上同樣可以看到這個欄目的身影。在新浪微博中，節(jié)目的主持人都申請了官方微博。快樂大本營進(jìn)行微博的更新的時候，主持人都會進(jìn)行轉(zhuǎn)載，或者就一個點(diǎn)發(fā)布一條微博，使得《快樂大本營》的微博在最短的時間內(nèi)進(jìn)行傳播，可以說達(dá)到了微博矩陣的效果。

名人效應(yīng)在媒體中可以說是發(fā)揮著極大的作用，主持人是一個節(jié)目的代言人，是一個節(jié)目的代言者，其明星光環(huán)的大小、粉絲的多少在一定的程度上影響到電視欄目的傳播效果，微博是主持人提高知名度和美譽(yù)度的良好渠道?！犊鞓反蟊緺I》的五位主持人何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕。他們的粉絲數(shù)分別為1300萬、1400萬、400萬、480萬和410萬，其龐大的粉絲數(shù)幫助了《快樂大本營》有效的傳播效果。

電視欄目在微時代下，應(yīng)該打破原有的宣傳模式，通過制造話題來完成一個欄目的蛻變。以江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》為例分析。

從圖2中不難看出《非誠勿擾》自2010年1月播出后受到了關(guān)注，并且直線上升，最后到達(dá)高峰后逐漸下降，在2010年8月進(jìn)入低谷期，接著一段時間恢復(fù)和反彈，在2011年1月達(dá)到開播以來的最高值關(guān)注度。之后又開始下滑趨于平穩(wěn)。值得注意的是關(guān)注度低谷的時候，一系列的報(bào)道和事件開始出現(xiàn)，這說明密集的話題延長了《非誠勿擾》的生命周期。通過微博電視欄目可以更加簡潔的制造出大量的話題，保持節(jié)目的關(guān)注度，從而完成品牌的包裝。

3、后期拓展

電視媒介本身就是一個大眾的媒介，其受眾的定位相對模糊，但是微博正好可以彌補(bǔ)這一缺陷，微博的每一個用戶都是一個個體，通過對每一個用的準(zhǔn)確把握，就能完成對于沒一個觀眾的喜好，從而完成一個節(jié)目不斷創(chuàng)新，更好的適應(yīng)這個大的市場。

二、電視欄目品牌構(gòu)建策略

微時代下一切都是簡潔快速，在秉承傳統(tǒng)的電視欄目生存之道的同時，也要賦予電視節(jié)目新的靈魂。無論是在電視欄目的前期策劃，還是中期的持續(xù)創(chuàng)新，甚至是后期的品牌維持，微時代都帶給了電視欄目品牌構(gòu)建新的思路。

1、用微博打開市場

電視節(jié)目創(chuàng)建前的市場研究是一個節(jié)目能否取得一個好的開端的關(guān)鍵，無論是老的電視節(jié)目，還是新的，都需要對節(jié)目市場進(jìn)行一個深入的調(diào)查和分析，原有的市場調(diào)查方式可以保留，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代不斷發(fā)達(dá)，人們生活節(jié)奏不斷加快的時代，微博成為了更有力的一種工具，一種可以幫助電視掌握受眾動態(tài)的工具。一個好的電視欄目可以創(chuàng)建好的微博研究小組，針對欄目受眾進(jìn)行關(guān)注和了解，用點(diǎn)傳點(diǎn)，點(diǎn)傳面的方式覆蓋微博，從而掌握及時有效地受眾的信息，通過推微博受眾群的分析和調(diào)查，從而完成一個欄目的市場調(diào)查和受眾的確定，完成欄目開辦的品牌創(chuàng)建，一個微博研究小組可以很好地利用微博這個免費(fèi)的平臺資源，并且調(diào)查范圍廣，信息有效及時。

2、用微博創(chuàng)新節(jié)目

如何對一個電視欄目進(jìn)行創(chuàng)新變得格外重要。欄目的創(chuàng)新首先就是去迎合觀眾和時代，在每個時代下都有其流行的、新鮮的話題，在每個受眾群眾都有喜愛的東西，那么如何在微時代下進(jìn)行欄目的創(chuàng)新信息收集成為了關(guān)鍵的一步。微博作為一個龐大的市場，如何利用成為了欄目取勝的關(guān)鍵，正如同很多的電視欄目都開始成立了微博活動小組，如《快樂大本營》等，小組通過各大微博平臺的官方微博來收集和關(guān)注當(dāng)下時尚話題和觀眾的需求，在每一期的節(jié)目之前通過微博進(jìn)行話題的研究討論，并且不時地上傳新鮮的圖片和一些預(yù)告來吸引受眾群的關(guān)注，從而來完成欄目話題的新鮮、時尚。

微博的一大特點(diǎn)就是完成了多個平臺的聯(lián)合，人們可以隨時通過手上所有用的設(shè)備進(jìn)行微博的發(fā)布的一些列的活動，因此一種新的欄目活動環(huán)節(jié)就此產(chǎn)生。其實(shí)在現(xiàn)在的很多節(jié)目我們都可以看到主持人與微博友的互動環(huán)節(jié)，《快樂大本營》的微博墻、體育頻道比賽轉(zhuǎn)播的微博互動等等很多的欄目都設(shè)有了這一環(huán)節(jié)，并且贏得了很好的效果，可見微時代下這種時尚的互動形式是欄目中必不可少的。

3、用微博延續(xù)品牌

欄目品牌如何延續(xù)是所有欄目制作人重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其實(shí)不僅僅是電視節(jié)目，任何一個品牌的延續(xù)發(fā)展是一個品牌能否成為一種文化的關(guān)鍵?？煽诳蓸窂漠?dāng)初的一種產(chǎn)品發(fā)展到了現(xiàn)在的多重產(chǎn)品，就是一個品牌的拓展和延續(xù)，從而形成了一種品牌文化。欄目要想形成自己特有的品牌文化就要在改革和創(chuàng)新上下功夫，延續(xù)品牌本身就是對節(jié)目的開發(fā)，是節(jié)目達(dá)到一種最大化。通過微博欄目能夠掌握有用的信息，并將它們付諸于節(jié)目本身。其實(shí)官方的微博本身就是一種品牌的延伸，在網(wǎng)絡(luò)上通過上傳的圖片，實(shí)時性的話題，和明星的互動來吸引受眾的關(guān)注，并且形成了一種獨(dú)特的微博宣傳方式。□

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：遼寧大學(xué)歷史學(xué)院）

責(zé)編：劉冰石