城市電視臺如何辦好“健康類”欄目

劉林平

【摘要】在央視《健康之路》等欄目的引領(lǐng)下，近些年，“健康類”欄目如雨后春筍般登陸眾多城市電視臺。然而，跟風模仿、參差不齊、收視創(chuàng)收皆不給力，也是其不容回避的一個事實。本文以蕪湖廣電中心《健康123》欄目為“靶”，綜合“健康類”欄目發(fā)展規(guī)律及城市電視臺地緣優(yōu)勢兩方面，探討城市電視臺如何做好“健康類”欄目，達到社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺健康類欄目《健康123》

分析眾多城市電視臺“健康類”欄目的收視份額，不難發(fā)現(xiàn)，相對于其他自辦生活服務(wù)類欄目，其處于劣勢?！皩＜以L談”、“資訊專題”，是城市電視臺中比較流行的“健康類”節(jié)目模式。然而，不可否認，迎合專業(yè)化、忽視生活化、犧牲觀眾收視需求、置“健康類”欄目發(fā)展規(guī)律于不顧，是其弊端。另外，城市的地緣優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮、“健康”資源得不到整合高效的利用，是其盲區(qū)。一味竊取網(wǎng)絡(luò)等外來信息導致公信力喪失、與官方等主管部門缺乏溝通導致權(quán)威性喪失，只顧“客戶利益”同受眾缺少近距離互動導致人文關(guān)懷缺失，如此種種也是爭議之處。總之，“你不在乎我的感受我何必在乎你”，很難想象觀眾手中的遙控器會鎖定這類欄目，更談不上保證持久性。對此，筆者根據(jù)在蕪湖廣電中心《健康123》欄目的工作實踐經(jīng)驗及自身理論學習，通過分析，趨利避害，試圖尋找到如何在“大健康”的理念下，整合本土“健康”資源，做好“健康類”欄目，以期能對正在或?qū)⒁_辦此類欄目的城市電視臺予以啟發(fā)。

一、“大健康”式定位，“權(quán)威”“生活”兩手抓兩手都要硬

電視欄目專業(yè)化已經(jīng)成為一種趨勢，“?！笨梢宰層^眾有的放矢，選擇想要收看的“健康”欄目。試想，我們可不可以將健康“?！钡酶尤嬉稽c呢？牢牢把握住“權(quán)威”和“生活”這兩只抓手。

目前，《健康123》的欄目內(nèi)容：新聞資訊、健康專題、名醫(yī)訪談。新聞資訊以官方和廣告客戶的信息發(fā)布為主，健康專題主要是醫(yī)院的“軟文”及一些公益性報道，名醫(yī)訪談則以醫(yī)院科室及專家宣傳為主。盡管《健康123》說的上是專業(yè)化的健康欄目，但是難免有枯燥、生澀之嫌，收視份額急劇下滑也就不難理解了。如何提高收視率，持續(xù)創(chuàng)收是其目前發(fā)展的瓶頸。筆者以為，“大健康式定位、“權(quán)威”“生活”兩手抓兩手都要硬是解決囧境的一劑良方。如今，人們不僅要求資訊豐富、自身保健，還要求養(yǎng)生，而且要養(yǎng)得合理、養(yǎng)得美味，更希望得到權(quán)威平臺及人士的引導，共同探討屬于自身的健康話題。而《健康123》欄目，從新聞資訊上無“新”字可言，從健康專題上“深度”無從談起，從名醫(yī)訪談上太過于“專業(yè)”，忽而“俗不可耐”忽而“曲高和寡”；不僅權(quán)威性令人質(zhì)疑，而且生活色彩也單薄。筆者認為，如果主持人避免“正襟危坐”的呆板式播報，適當加入自己（媒體人）觀點態(tài)度，不失為形成“權(quán)威”性的一條捷徑；不過，資訊民生化、專題深度化仍是長久之計。至于“生活化”的突破，筆者認為應(yīng)延伸健康的概念，拓展有著豐富內(nèi)涵的“大健康”——可以是名醫(yī)會診、可以是美食養(yǎng)生、可以是運動健康、可以是健康生活智慧、甚至可以是減肥、塑身、美容等生活時尚話題，這些都可以轉(zhuǎn)化為廣告客戶的“軟文”報道。

健康時尚的生活，注重品質(zhì)還需品味，這才是符合當下潮流的 “大健康”理念。不局限于治病，不至于“談病色變”；而是注重“治未病”，提高大家預(yù)防疾病的意識。在此基礎(chǔ)上，“權(quán)威”性、“生活”化做到實處，方能彰顯健康類欄目的本色。

二、版塊架構(gòu)須與時俱進，拓寬收視群體

好的欄目版塊架構(gòu)，不僅能讓觀眾從直觀上對欄目有一個清晰的認識，而且可以吸引觀眾鎖定欄目內(nèi)容，鞏固提高收視份額。比如，《健康123》欄目，時長15分鐘，創(chuàng)辦之初設(shè)置“健聞連連看”、“健康一點通”、“健康故事會”三個版塊。遺憾的是，隨著城市及周圍環(huán)境的變化，這些版塊在一定程度上有些不合時宜了。

成功的健康節(jié)目不僅給受眾傳播治病的醫(yī)療知識，而且傳輸防病的健康理念，彰顯一種人文關(guān)懷和人情味。《健康123》欄目內(nèi)容主要來源于醫(yī)院，給人一種“誰有病誰看節(jié)目”的感覺，這也就涉及到欄目的收視群體了。一直以來，《健康123》以中老年人看的多；殊不知，隨著人們生活節(jié)奏及健康理念的變化，“求醫(yī)不如求己，注重日常保健養(yǎng)生”逐漸成為主基調(diào)。所有的都市“亞健康”人群都應(yīng)納入收視群體。針對于此，筆者建議推出一個“我的健康我做主”的版塊，以主持人參與為特色，正確引導人們?nèi)绾物嬍?、保健、養(yǎng)生、健身；既注入了生活氣息，也與人們當下的健康理念契合，勢必引起人們的共鳴。另外，在治病方面，“名醫(yī)在線”就是一個不錯的版塊，既可以是專家訪談也可以是普通專題，只要涉及到醫(yī)院、醫(yī)生，都可納入這個版塊。這樣觀眾收看有的放矢了，“沒病的學習預(yù)防”“有病的了解何處求醫(yī)，如何解除病痛”！甚至可以根據(jù)社會熱點，及時策劃出新的版塊；如可以根據(jù)當下食品安全主題，推出“食話實說”，曝光抨擊危害人們飲食安全的行為，宣傳正確的食品安全知識，幫助人們提高安全意識。

城市及其周圍環(huán)境在變化著，健康類欄目也得與時俱進，雖不至于大動干戈、脫胎換骨，但是局部調(diào)整也可起到“杠桿”作用。比如，《健康123》欄目，重新架構(gòu)“健聞連連看”、“名醫(yī)在線”、“我的健康我做主”、“食話實說”等版塊未嘗不可。

三、整合本土“健康”資源，“收視”“創(chuàng)收”并駕齊驅(qū)

對于城市電視臺來說，“健康資源”主要包括：衛(wèi)生局、藥監(jiān)局等官方部門及其直屬機構(gòu)，轄區(qū)內(nèi)的公立醫(yī)院及民營醫(yī)院，養(yǎng)生保健會所，醫(yī)科類的高校，連鎖藥店，還有保健品、食品等邊際資源。

正是這些“接地氣”的資源，構(gòu)成了欄目的內(nèi)容，也直接達到了創(chuàng)收的目的。從節(jié)目內(nèi)容收視來看，官方相關(guān)政策的解讀及其工作動態(tài)涉及民生方方面面，全方位多角度的報道詮釋是健康類欄目權(quán)威性的立足點；而靈活的運用官方動態(tài)也是撬動相關(guān)行業(yè)廣告投放的有力杠桿。迫于創(chuàng)收、宣傳的需求，公立及民營醫(yī)院科室及專家的宣傳構(gòu)成了欄目內(nèi)容的半壁江山。除了硬廣告的宣傳之外，這時“轉(zhuǎn)換思維”的軟廣告（專題），也是觀眾熟悉本土醫(yī)療環(huán)境的重要途徑，可起到潛移默化深入觀眾的效果，更是體現(xiàn)節(jié)目專業(yè)化的亮點。公立、民營醫(yī)院的廣告投放成為了欄目的主要創(chuàng)收渠道。另外，諸如“養(yǎng)生保健會所、連鎖藥店、保健品等邊際資源”也可是欄目內(nèi)容的一部分，契合了當下人們?nèi)找嬖鲩L的養(yǎng)生保健需求；與此同時，做好這些行業(yè)宣傳，對于規(guī)范行業(yè)發(fā)展，滿足節(jié)目創(chuàng)收有一定拉動作用。值得一提的是，醫(yī)科高校資源是城市電視臺的一個短板，如蕪湖的皖南醫(yī)學院、安徽中醫(yī)院高專，一直以來被冷落在《健康123》欄目之外。雖然這些資源不能直接帶動欄目創(chuàng)收，但是“轉(zhuǎn)換思維”，使其滿足如養(yǎng)生保健等行業(yè)的需求，也可以“邁個坎”間接地帶動其發(fā)展和欄目創(chuàng)收。

因此，只要能夠更好的整合城市本土“健康資源”，撬動思維的杠桿，健康類欄目贏取穩(wěn)定持久的高收視、高創(chuàng)收，不再遙遠。

四、借助地緣優(yōu)勢，深入群眾開展互動

城市電視臺相比央視、省級衛(wèi)視及地面頻道的最大優(yōu)勢就是“接地氣”，熟悉本土百姓的喜好和需求，可以近距離地與百姓開展“滿足廣告商需求”的花樣繁多的互動——贏得收視、帶動創(chuàng)收。而健康類欄目的特殊性質(zhì)，使其相比其他服務(wù)類欄目，更具潛力。

“通過做活動來賺取影響力”，無論是“送醫(yī)進社區(qū)”、“名醫(yī)大會診”，還是“江城名醫(yī)大講堂”，都使欄目在官方還是民間贏得了較好的口碑。然而，由于策劃周期長、活動成本高、時間短等局限，這些活動未能給欄目帶來應(yīng)有的長期、持續(xù)的關(guān)注度和影響力。這其中的關(guān)鍵原因在于，不能將做欄目與做活動有機的統(tǒng)一，達不到“做活動也是做欄目”的效果。一個城市有多少個區(qū)縣、一個區(qū)縣有多少個社區(qū)，這些都是可以計算出來的。試想，為什么我們的城市電視臺健康欄目不能將“訪談”“會診”走進社區(qū)？社區(qū)就是演播室，就是錄制現(xiàn)場；在適當環(huán)節(jié)，居民可以零距離的與專家、主持人進行互動；觀眾不再是坐在電視機前的旁觀者，而是進入電視屏幕的實際參與者。進百個社區(qū)，同一個社區(qū)不同的場次，同一場次不同的健康內(nèi)容，這樣既宣傳醫(yī)院、專家，也讓欄目影響力在社區(qū)深深的扎下根。

五、細節(jié)決定成敗——城市電視臺辦好健康類欄目，應(yīng)注意以下幾點：

1、欄目時長最好在半個小時

健康類欄目最忌諱信息量不夠，特別是“健康訪談”等板塊，話題剛起頭，還沒高潮，限于時長，匆匆收場，觀眾收看當然很是掃興。

2、欄目的整體包裝最好是以綠色為主、白色為輔

這樣給觀眾一種生機、躍動、純潔的審美感受，動中有靜、靜中有動、動靜結(jié)合。

3、主持人最好是一男一女通俗式個性化播報

健康類欄目是極具有生活氣息，甚至是歡樂氛圍的，主持人的鮮明個性就顯得尤為重要了。在話題允許的情況下，可在室外的大自然美景下播報，不妨一試。

4、健康資訊要學會既能服務(wù)客戶，也能討好觀眾

一般開業(yè)、論壇、會議等枯燥的線索，要能抓住其中的某個角度，學會從民生的角度加以延伸，而不是“假大空”，迎合了客戶脫離了觀眾。

5、健康專題可借鑒多種電視表現(xiàn)手法

現(xiàn)在的健康類欄目專題大多是“主持人+解說+專家”的枯燥模式，以說教為主。其實，健康類欄目，可以根據(jù)不同話題，借鑒影視劇及其他高收視欄目的特點，用情景劇、故事、評述等多種電視手法加以呈現(xiàn)。

6、將欄目主持人、記者打造成“城市健康大使”

城市電視臺“健康類欄目”往往在做欄目的時候，忘記了自我宣傳，這幾乎是所有城市電視臺的一個短板。實際上，我們完全可以借助欄目平臺，包裝打造主持人、記者的“名人效應(yīng)”，將“健康福音”帶進千家萬戶。□

（作者單位：蕪湖廣播電視中心）

責編：姚少寶