“添頭”之痛

張緘

高銷量低利潤成華為面臨的最大考驗。

由于主要客戶均是全球電信運營商，華為終端所生產(chǎn)的包括機頂盒、手機等在內(nèi)的產(chǎn)品，均以電信設(shè)備的“附送品”廉價出售。而少量流向社會渠道的手機產(chǎn)品，俗稱為“山寨機”，業(yè)內(nèi)的雅名叫“白牌機”。

渠道失利是華為“外向化”轉(zhuǎn)型的困境表現(xiàn)之一，也是華為終端業(yè)務(wù)在向B2C轉(zhuǎn)型過程中面臨巨大挑戰(zhàn)。

有銷量缺利潤

作為全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案的提供商、全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，華為于2003年進入移動終端領(lǐng)域，但華為移動終端在最早只是其一個業(yè)務(wù)部門，級別較低。

華為在2005年3月獲得電信手機生產(chǎn)牌照后，仍然定位為運營商終端訂制部門，沒有獨立的市場營銷渠道。此后不久，終端部成為華為的一個獨立事業(yè)部，但是在各個事業(yè)部中，地位一直較低，被看成是游離于主營業(yè)務(wù)之外的次要事業(yè)群。

在2010年前，華為終端基本上僅以定制形式為運營商生產(chǎn)手機，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式的銷售給運營商，手機基本上屬于“添頭”?！笆裁词恰眍^：一是為彌補運輸過程中的損耗或因清除殘碴碎屑而加在不同商品上的添頭,每104 磅凈重添加4 磅；二是為加重分量而額外增添的東西?！笔謾C中國聯(lián)盟秘書長王艷輝說。低價格的“添頭”策略，一直是華為輔助企業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部銷售通信設(shè)備的重要籌碼。

數(shù)據(jù)顯示，華為終端2011年前三季度中國市場手機訂貨額80億元，同比增長104.1%。不過，看似喜人的銷售增長，并沒有給華為終端帶來豐厚利潤。華為終端事業(yè)部董事長余承東透露，華為手機產(chǎn)品“利潤低得可憐”，凈利率低至個位數(shù)。

華為曾經(jīng)一度以低價定位，通過運營商渠道獲得了銷售的增長，但在經(jīng)營水平上，嚴重的產(chǎn)品導(dǎo)向，低調(diào)的營銷姿態(tài)，過度依賴運營商的單一的市場渠道，形成了一種“白牌陷阱”——有銷量，缺利潤。

強化社會渠道

高銷量低利潤的尷尬現(xiàn)實，讓華為終端如雞肋一般食之無味棄之可惜。而自2011年初余承東上任以來，華為終端產(chǎn)品嘗試高調(diào)地走精品路線，定位轉(zhuǎn)向高端，并且試圖以產(chǎn)品的“最”和“先”進行口碑營銷。

多年來，華為終端一直結(jié)合自身優(yōu)勢，借助與電信運營商良好的合作關(guān)系，低調(diào)并快速增長。而2011年，華為終端通過發(fā)力千元智能機、開拓新的銷售渠道、構(gòu)建云手機和云戰(zhàn)略平臺以及轉(zhuǎn)變營銷策略等措施，走出了一條具有華為特色的“崛起之路”。

不過，當(dāng)前許多終端廠商都面臨著千元智能機供不應(yīng)求、利潤率太低等問題，華為終端同樣需要通過一系列措施去應(yīng)對。未來，華為還需滿足不同層面消費者、各行業(yè)定制終端、移動寬帶終端等方面的需求，可謂任重道遠。

4月18日，新的渠道戰(zhàn)略揭曉，主角是天音通信、話機世界等社會渠道商。在渠道勢力的分布上，華為將今年的主打旗艦手機“面向消費者轉(zhuǎn)身” 的關(guān)鍵性產(chǎn)品Ascend P1交給了社會渠道。有華為人士透露，Ascend P1首批備貨的200萬臺，唯一指定分銷商是天音通信；而電商渠道此次只擁有中端“玉蘭花”系列的首發(fā)，相對而言似乎并沒有獲得可觀的政策和地位，并且在 官方網(wǎng)站華為商城上，也沒有體現(xiàn)出什么價格優(yōu)勢。

首款高端智能機Ascend P1，從此拉開了華為終端進軍高端智能手機市場，提升了自有品牌的形象。華為終端CMO邵洋在近日舉行的“2012天翼3G手機交易會”上表示，“今年以來，華為終端最明顯的變化就是建立了自己的終端品牌‘華為Ascend，并把中國、西歐、北美和日本作為華為終端的主要市場?！钡侨绾卧诟叨酥悄苁袌龈偁幦遮吋ち业沫h(huán)境下生存發(fā)展，將成為華為及其他國內(nèi)終端品牌的最大挑戰(zhàn)。