地域文化視角下的旅游品牌形象設(shè)計研究

朱荔麗 龐濤

本文系天津理工大學(xué)青年教師育苗項目“天津五大道風(fēng)情區(qū)公共信息導(dǎo)視系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計與研究”（項目編號lgym201122）資助

[摘 要]本文從地域文化與品牌形象設(shè)計的關(guān)系出發(fā)，并結(jié)合對我國部分景區(qū)旅游品牌形象設(shè)計的開發(fā)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，力圖從地域文化的視角切入，重新認(rèn)識、整合資源、升華利用當(dāng)?shù)匚幕?，探討以多角度文化特征為核心的旅游地品牌形象設(shè)計的路徑與方法。并結(jié)合設(shè)計美學(xué)法則來素來塑造一個優(yōu)秀旅游地區(qū)的品牌形象。

[關(guān)鍵詞]美學(xué)符號 地域特色 設(shè)計定位 形象表現(xiàn)

一、引言

在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段，旅游業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)有著非常廣闊的發(fā)展前景，目前我國大部分的旅游景區(qū)多半以自然景觀為核心打造旅游品牌形象，但是如何更系統(tǒng)、更深入地展示地域文化、樹立旅游特色，形成獨有的品牌，也成為理論界與設(shè)計界關(guān)注的焦點。經(jīng)過研究顯示“地域性”和“品牌化”正在成為旅游消費人群非常關(guān)注的因素，因此如何根植于本土地域特色，塑造人心向往的旅游品牌視覺形象，正是本文的研究重點。

本文基于對旅游地區(qū)地域文化形式美的研究，重新認(rèn)知并挖掘這種形式美感，進(jìn)而提煉核心概念與視覺符號、這對于下一階段設(shè)計表現(xiàn)與執(zhí)行打下堅實的基礎(chǔ)。實踐證明，根植于地域文化的土壤，用最貼切、最樸實的本土語言結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計形式，對升華和塑造一個優(yōu)秀旅游地區(qū)的品牌形象具有重要的現(xiàn)實意義。

二、地域文化解析

地域文化是指在一定特定的地域，其中自然環(huán)境與社會文化因素共同構(gòu)成的共同體所具有的特性。任何旅游地區(qū)都具有其獨特性的地域文化，現(xiàn)代旅游地理學(xué)認(rèn)為，地域文化構(gòu)成包括自然地理特征、歷史文化特征、民俗民族特征等多方面。

在這一特定的空間范圍內(nèi)，由于不同的地域特色導(dǎo)致地域文化的不同，必然對旅游地品牌形象設(shè)計的取材、構(gòu)思、提煉產(chǎn)生差別，進(jìn)而形成風(fēng)格迥異的品牌形象。在實際的形象展示過程中，充滿地域特色的旅游品牌往往給游客深刻的印象。

三、地域文化視角下的形式美

形式美是美學(xué)的表達(dá)形式，設(shè)計者著重研究隱含在地域文化中的形式美，有利于提升形象的認(rèn)知，以達(dá)到美的形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一。品牌視覺形象設(shè)計是靜態(tài)的識別符號具體化、視覺化的形式，以地域文化視角切入，研究隱含在地域文化特征中的外在美與內(nèi)在美，挖掘特定審美意義和象征意義的地域符號，進(jìn)而打造一套定位準(zhǔn)確、形式獨特、體系完整的品牌視覺形象系統(tǒng)。

1.意境與形象之美——自然地理

自然地理特征通過其獨特的視覺形式，以其多種多樣的美展示給我們，包括它的形式之美、色彩之美、角度之美等，它或是渾厚而粗獷、或是恬靜而優(yōu)美、或是奔放而空靈……這多種多樣的自然之美，為以自然風(fēng)景為主打的旅游地區(qū)的形象塑造提供了從視覺到心靈的感知。

2.底蘊與象征之美——歷史文化

歷史文化資源是人類生產(chǎn)生活活動中的藝術(shù)成就與結(jié)晶，是不同地域文化特色的反映。從物質(zhì)形態(tài)特征來看，講究整體與空間、具有深厚的底蘊、突出特有的象征含義，其內(nèi)部具有主觀隱含性——抽象理念與象征注意的視覺形象。

3.神秘與個性之美——民族民俗

民族與民俗所蘊含的神秘性、傳承性、獨特性、多樣性都對旅游者產(chǎn)生一種新奇感，這種特點不可能被其他地區(qū)所復(fù)制，其特色也較容易提煉，人們已不僅僅滿足瀏覽自然風(fēng)光與歷史人文，更喜歡深入民間，體驗迥異的民族民風(fēng)，感受獨特的民間藝術(shù)形式，挖掘深層次的民族民俗特色。

四、地域文化在旅游品牌形象設(shè)計中的設(shè)計原則

旅游地域文化所展示出的多樣性、綜合性、獨特性，是旅游地自然環(huán)境和人文歷史的集中展示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。因此在塑造旅游品牌的過程打造一套的旅游品牌形象需同時考慮以上幾點內(nèi)容，這需要每點內(nèi)容所展現(xiàn)的比例不同，這就需要設(shè)計者秉承“系統(tǒng)性、差異性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性”幾方面的原則。

1.系統(tǒng)性

地域文化雖然具有地方特色，但由于其綜合性、多樣性的特點，對于設(shè)計者來講視角眾多，著手困難。利用系統(tǒng)性分析，有步驟地完成對地域文化的調(diào)查、分析、取材以及對視覺形象設(shè)計形式及表現(xiàn)手法等方面的確立，將無序的元素有序化、抽象形象具象化，多元的視角主線化、使地域文化真正成為品牌形象設(shè)計的潛在動力。

旅游品牌形象設(shè)計系統(tǒng)是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達(dá)旅游目的地的理念與形象信息，是旅游品牌識別系統(tǒng)中最有傳播力和感染力的要素，這套系統(tǒng)主要包含兩部分內(nèi)容：一為基礎(chǔ)要素部分，其核心內(nèi)容為旅游品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、輔助圖形、旅游口號設(shè)計、吉祥物設(shè)計等。二為應(yīng)用要素部分，其中包括導(dǎo)向系統(tǒng)、紀(jì)念品設(shè)計、廣告宣傳、公共服務(wù)等多方面內(nèi)容。

在國內(nèi)旅游業(yè)品牌形象調(diào)查分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)一些只有品牌標(biāo)志，而應(yīng)用系統(tǒng)混亂無序；或者有標(biāo)志有應(yīng)用，但組合搭配錯誤，執(zhí)行不到位等多種情況。因此，要想塑造一個成功的旅游品牌形象，這不僅僅需要一流的品牌形象系統(tǒng)，還需要有序、統(tǒng)一的視覺形象管理系統(tǒng)。

2.差異性

地域文化是旅游地吸引游客的重要因素，也是旅游發(fā)展的前提條件。隨著市場有序化和競爭化的日益激烈，差異化、個性化的品牌往往更能獲得更多的關(guān)注與親昧，設(shè)計形式獨特、與眾不同的品牌形象已成為必須條件，這需要設(shè)計者必須深入了解當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，對比研究同類旅游品牌形象設(shè)計情況，同時吸取國內(nèi)外優(yōu)秀與失敗的案例。設(shè)計必須突出其差異性，以便于識別和認(rèn)同。

從旅游業(yè)市場成功的案例來看，凡是充分挖掘地域特色并進(jìn)行品牌形象推廣的地區(qū)，都贏得了市場與社會的雙重效益，極大地提升了地區(qū)形象。由此可見，只有深入挖掘并充分展現(xiàn)地域文化的差異性特征，就可為旅游品牌形象塑造帶來持久性的效果。

3.創(chuàng)新性

旅游品牌形象設(shè)計的過程是一項創(chuàng)新的過程，在努力挖掘地域文化的獨特觀念同時，運用新穎別致的實施手段才能脫穎而出，才能有效獲得旅游消費群體的認(rèn)同，才能在競爭激烈的旅游市場中才能獨樹一幟。設(shè)計過程中的創(chuàng)新包括思維的創(chuàng)新、元素的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，整體品牌形象設(shè)計只有不斷探索、不斷超越，才能保持長久的品牌生命力。

五、地域文化在品牌形象設(shè)計中的傳播趨勢

1.科技帶動品牌感知

在全球通信技術(shù)與互動媒體發(fā)展日新月異的背景下，單一嚴(yán)格的形象系統(tǒng)不會始終有效，新技術(shù)、新材料、新模式的應(yīng)用為品牌形象設(shè)計的傳播提供了更多的支持，越來越多的旅游消費者通過手機(jī)、平板電腦等各種移動工具、數(shù)字媒體了解、體驗旅游地區(qū)的地域文化特征，我們通過品牌感知這一過程分析消費者的旅游行為，一個旅游者通過媒體了解旅游目的地信息開始、到達(dá)、游玩、體驗、離開、分享等一系列的過程中，電子媒介已經(jīng)滲透到旅行的各個階段，在這樣的感知行為過程中，科技因素發(fā)揮了不可或缺的作用。因此，如何有效地運用科技手段，使消費者感知品牌、感受地域文化、也是當(dāng)今一個熱點的方向。

在這樣一個互動的傳播時代，人們已經(jīng)生活在一個虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的世界里，這些新型的媒體勢必成為旅游品牌形象設(shè)計中的重要載體。從印刷品到網(wǎng)絡(luò)、從實體到虛擬、從景區(qū)電子互動裝置、微博傳播到網(wǎng)絡(luò)線上社區(qū)，消費者加深了對目標(biāo)旅行地、景點的有效了解，同時也拉近了品牌參與度、加深了互動性，讓旅行在開始就打上了科技的印記。品牌形象必須在一系列的媒體中起作用，以此來滿足不同的用途。這意味著設(shè)計者必須慎重地考慮媒體的適用性，創(chuàng)造一個靈活的系統(tǒng)和廣泛的應(yīng)用范圍。

2.藝術(shù)引導(dǎo)品牌感受

成功的旅游品牌視覺設(shè)計必定是地域之美與設(shè)計之美的藝術(shù)綜合體。設(shè)計之美提煉于地域文化，地域文化又包容設(shè)計之美。在旅游這一過程中旅游本身就是一種審美的過程，旅游者在身心靈放松的同時感受了美的氛圍，，旅游者對品牌形象感知的過程也是一種審美的過程。是一場視覺藝術(shù)的經(jīng)歷，因此旅游品牌形象設(shè)計必須深入提煉地域文化中的美，符合美學(xué)原理，適合人們的審美需要。

設(shè)計藝術(shù)以色彩、圖形、文字等多種形式綜合表現(xiàn)，在旅游形象設(shè)計中，色彩是一項重要的視覺語言，通過提煉最具有地域文化性的代表顏色，才能被大眾所認(rèn)可，才能給人以聯(lián)想和向往。不同的自然景觀、歷史文化、民族民俗都有風(fēng)格迥異的色域和色調(diào)，例如動感之都香港的形象識別系統(tǒng)通過純度高的顏色組合營造了香港旅游的國際化、時尚性等特征。圖形是通過簡約的圖像傳達(dá)富含多種內(nèi)涵的旅游信息的象征符號，用抽象的圖形對旅游地的地域性形象進(jìn)行比喻、聯(lián)想、寓意、象征等說明作用，具有豐富的感染力。要想體現(xiàn)旅游品牌的獨特個性，唯有充分挖掘和分析旅游地的地域性文脈，在圖形設(shè)計創(chuàng)意中突出地域性元素差異才是有效的方式。旅游品牌名稱的字體設(shè)計是形象國際化必不可少的元素，通過提煉本地域和本民族的文字為設(shè)計元素，并結(jié)合旅游形象識別性、功能性的設(shè)計原則，傳達(dá)出特有的品牌的定位和地域?qū)傩浴?/p>

六、結(jié)語

綜上所述，地域文化是旅游品牌設(shè)計的基石，品牌形象是地域魅力的凝練。因此一個杰出的旅游品牌，要深入提煉并歸納地域文化并從其中掌握商機(jī)，把握未來的品牌發(fā)展脈搏，這樣才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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[2]龐濤.低碳經(jīng)濟(jì)背景下的品牌形象廣告策略分析現(xiàn)代廣告.現(xiàn)代廣告,2010年11月

[3]龐濤.從設(shè)計尊重角度探討品牌的綠色傳到.包裝與設(shè)計,2009年3月