戶外廣告的城市文化建設(shè)功能

周慧玲

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，戶外廣告在城市建設(shè)中日益起到重要作用。作為一種商業(yè)信息和文化信息載體的戶外傳媒，應(yīng)該為塑造城市形象、建設(shè)城市文化、形成特色城市文化起到推動(dòng)作用。戶外廣告應(yīng)該成為城市文化表現(xiàn)的符號(hào)、城市文化傳承的載體、城市文化的引導(dǎo)，并以城市的地域性形成有地方特色的廣告形式。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告；城市文化；文化表現(xiàn)；文化傳承；文化引導(dǎo)；地方特色

當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，城市化建設(shè)的步伐也在加速，城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過(guò)程中，文化的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)化也成為城市化一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。城市是“為人”的城市，城市的文化資源、文化氣氛以及文化的發(fā)展水平等，都能反映出其社會(huì)形態(tài)、市民的素質(zhì)，決定著城市的基本特點(diǎn)和城市形象。

作為“城市中的第一景觀”的戶外廣告已經(jīng)不僅僅是一種傳播媒介手段，而正日益成為現(xiàn)代化城市文化建設(shè)、城市形象塑造、城市整體布局中的一個(gè)重要有機(jī)組成部分。因?yàn)?，戶外廣告“強(qiáng)調(diào)了并加強(qiáng)了城市中‘我們和他人相遇的地方，城市標(biāo)志性景觀往往是人們?cè)谀吧鞘邢嗉s、相會(huì)的地點(diǎn)，是城市可識(shí)別的最主要要素”[1]。戶外廣告對(duì)城市文化建設(shè)的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

城市文化表現(xiàn)的符號(hào)

美國(guó)城市社會(huì)學(xué)家芒福說(shuō)“城市文化歸根到底是人類文化的高級(jí)體現(xiàn)”，“人類所有偉大文化都是由城市產(chǎn)生的”，“甚至世界的歷史本身就是人類的城市時(shí)代史”。[2]

廣告作為一種文化被大眾閱讀、接受、理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構(gòu)城市文化的一股強(qiáng)勢(shì)力量，成為城市文化的敘述者之一。[3]

在傳統(tǒng)的四大廣告媒體電視、報(bào)紙、雜志、廣播之外，戶外廣告這種新媒體形式，正快速崛起并迅速發(fā)展，已經(jīng)引起公眾的注意。戶外廣告中充斥著多樣的文化符號(hào)，不論是基于品牌形象的塑造，抑或是產(chǎn)品來(lái)源標(biāo)示的用意，這樣的信息安排都在傳播特定的含義，傳遞著特定的價(jià)值象征。舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚(yáng)的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內(nèi)五光十色的燈箱，甚至計(jì)程車車頂?shù)膹V告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號(hào)形式展現(xiàn)城市特色，使城市呈現(xiàn)其特有的魅力。

戶外廣告以其精美的圖、畫、光、色等功能美化城市環(huán)境，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市社會(huì)生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區(qū)、商業(yè)街區(qū)，如今，我們城市每一個(gè)細(xì)微的空間里，戶外廣告無(wú)處不在，形式表現(xiàn)為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時(shí)，這些色彩斑斕、內(nèi)容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說(shuō)，戶外廣告已經(jīng)不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨(dú)白，它的表情，它的形態(tài)，它的夢(mèng)”[4]。

而隨著科技的發(fā)展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識(shí)的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的象征，現(xiàn)在的戶外廣告更著重從內(nèi)涵上去展現(xiàn)城市的靈魂，它也不再是單純的視覺(jué)符號(hào)，而具有了以商業(yè)信息為依托、以意義和觀念傳達(dá)為目的的文化符號(hào)表征。作為城市視覺(jué)形象符號(hào)，戶外廣告在凸顯城市精神風(fēng)貌、建設(shè)城市形象方面起著越來(lái)越重要的作用。

城市文化傳承的載體

城市一般分為許多功能區(qū)，比如商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等，每個(gè)功能區(qū)的設(shè)計(jì)和布置都有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求。商業(yè)街區(qū)要展現(xiàn)熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業(yè)氣息；生活居住區(qū)則要有優(yōu)美的環(huán)境和寧?kù)o安逸的氣氛；行政辦公區(qū)則要求體現(xiàn)穩(wěn)重嚴(yán)肅的氛圍。城市建設(shè)規(guī)劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)置上也要考慮不同功能分區(qū)的不同文化傳承功能。比如在商業(yè)區(qū)盡可以利用高科技聲光手段打造經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)尚新潮；大、中、小學(xué)校等文教區(qū)，則要營(yíng)造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現(xiàn)昂揚(yáng)向上的風(fēng)貌；而休閑區(qū)的戶外廣告，則應(yīng)創(chuàng)造令人身心都可以得到放松的視覺(jué)和聽覺(jué)的效果。

城市不同的功能分區(qū)，體現(xiàn)了不同的文化氣息，是從不同角度對(duì)城市的文化傳承和建設(shè)，如以“國(guó)貨自強(qiáng)”為理念的戶外廣告，不僅是要樹立企業(yè)品牌，更傳達(dá)了“天行健，君子以自強(qiáng)不息”是中華民族精神的精髓之一的企業(yè)文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設(shè)中重要的協(xié)調(diào)作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環(huán)境設(shè)施、精神文明建設(shè)的重要組成部分。

如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現(xiàn)了城市的文化，體現(xiàn)了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域中，富有特色、個(gè)性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業(yè)的厚重信息，同時(shí)又體現(xiàn)了鮮活的現(xiàn)代感。

北京也有一些老字號(hào)，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個(gè)頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過(guò)往的行人都會(huì)禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內(nèi)容上宣傳了商品，還通過(guò)這種形式喚起了人們對(duì)童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設(shè)如何考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)類似的戶外廣告形式傳承和宣揚(yáng)主流文化，也是企業(yè)家和戶外廣告制作者應(yīng)該共同參與的“形象工程”。

城市文化引導(dǎo)的旗幟

戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就說(shuō)過(guò)：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！盵5]

廣告是連接文化所建構(gòu)的世界與消費(fèi)商品二者間的橋梁，文化與消費(fèi)者的關(guān)系是雙向互動(dòng)的過(guò)程：一方面，當(dāng)商品與消費(fèi)者的價(jià)值觀以及所處的文化環(huán)境相容程度越高時(shí)，這樣的商品會(huì)越受到歡迎；另一方面，文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)階段都有實(shí)質(zhì)上的影響。廣告已經(jīng)不僅呈現(xiàn)于城市文化空間的表層，而是進(jìn)一步深入到整個(gè)后現(xiàn)代城市的文化肌理了。

文化上的提高，必須經(jīng)過(guò)兩個(gè)明顯的步驟：首先是接受文化的印象，其次是消化這些印象。[6]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，多姿多彩的廣告刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但廣告在促銷的同時(shí)，從告知轉(zhuǎn)向勸服，進(jìn)而走向創(chuàng)造需求。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大潮中，廣告還在潛移默化地引導(dǎo)習(xí)俗風(fēng)尚，甚至影響和改變著人們的價(jià)值觀念。

作為城市重要的人文景觀，戶外廣告承載城市形象與文化，體現(xiàn)城市精神文明建設(shè)和創(chuàng)新力。戶外廣告以其無(wú)處不在的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)人們?nèi)绾紊?、如何消費(fèi)，使企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，很自然地引導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品形成認(rèn)知、產(chǎn)生偏好，甚至采取消費(fèi)行為。廣告的核心目的既然是銷售產(chǎn)品，它就不可避免地具備功利色彩，“廣而告之”過(guò)程中必然輸出了某種精神意識(shí)，影響和改變受眾的思想、價(jià)值、觀念，引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為、生活方式。所以就有地產(chǎn)商打出的廣告口號(hào)是“我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式”。時(shí)尚、安逸等理念指導(dǎo)下的“生活方式”，在一定程度上確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的一種“誘惑”。所以，成功的廣告不僅有助于產(chǎn)品的銷售，更能夠引導(dǎo)時(shí)尚、開創(chuàng)生活風(fēng)氣，把宣傳的產(chǎn)品變成流行，使之成為時(shí)代的特征。

不論廠商本身的生產(chǎn)活動(dòng)如何，其溝通行為與信息設(shè)計(jì)越來(lái)越多元，也越來(lái)越具有國(guó)際色彩，在全球化背景下，戶外廣告反映出生活的面貌，它所起到的消費(fèi)、文化等方面的引領(lǐng)作用是有目共睹的，所以廣告常常成為流行之始、時(shí)尚之源。

城市地域文化特色的展示

在城市的發(fā)展中，戶外廣告在傳播信息的同時(shí)，更具有推動(dòng)城市形象建設(shè)的重要意義。但是，科技發(fā)展是一把雙刃劍——科技的發(fā)展帶來(lái)戶外廣告制作的良好視覺(jué)效果和宣傳效果。但缺乏統(tǒng)籌和規(guī)劃的城市戶外廣告建設(shè)，則在現(xiàn)代科技的支配下“被一體化”：戶外廣告形象缺乏個(gè)性，缺少能體現(xiàn)傳統(tǒng)或地方民族文化和城市特質(zhì)的地標(biāo)性的作品。不同城市各異的風(fēng)格和不同的地域文化被現(xiàn)代科技的大潮融合了，戶外廣告的制作和城市形象提升的設(shè)想演變成了千城一面的“復(fù)制”。

當(dāng)今多元文化的背景下，戶外廣告應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性，賦予所在地以“地標(biāo)”、“地景”的意義，在一定程度上成為城市的“意義”與“象征”。各個(gè)城市應(yīng)該圍繞自身的特色，打造具有地方特色的戶外廣告內(nèi)容和形式。比如連云港，作為溝通東西的歐亞大陸橋橋頭堡和貫穿南北的沿海開放城市，其戶外廣告應(yīng)該圍繞這些“地域性”特點(diǎn)制作，體現(xiàn)地方特色的文化特點(diǎn)，彰顯地域特色的城市文化，反映這個(gè)城市、這一區(qū)域的文化生活，更好地宣傳地方文化、塑造健康的城市形象、建設(shè)特色的城市文化。

規(guī)劃城市戶外廣告，對(duì)其進(jìn)行再開發(fā)、再建設(shè)，對(duì)城市進(jìn)行藝術(shù)再塑造，完成城市形象的塑造與創(chuàng)新，建設(shè)特色的城市文化，是當(dāng)今城市化進(jìn)程應(yīng)做的工作?！霸诔鞘兄?，生活的韻律似乎是在物質(zhì)化與靈妙化二者之間變換搖擺：堅(jiān)硬的構(gòu)筑物，通過(guò)人的感受性，卻具有了某種象征意義，將主體同客體聯(lián)系在一起；而主觀的意念、思想、直覺(jué)等尚未充分形成時(shí)，也具備了實(shí)際構(gòu)筑的物質(zhì)屬性，其形體、地位、構(gòu)成、組合，以及美學(xué)形式，都擴(kuò)大了意義與價(jià)值的范圍，否則便會(huì)被淘汰。因而，城市設(shè)計(jì)就形成了社會(huì)的物質(zhì)化的過(guò)程的極點(diǎn)。”[7]

賦予戶外廣告“地景性”特點(diǎn)以及更為豐富與多元的“意義”與“象征”，為城市創(chuàng)造與生產(chǎn)特定的文化意涵與價(jià)值，并且以文化生產(chǎn)為目的進(jìn)行城市再開發(fā)，合理進(jìn)行城市空間的安排、變化，形成城市秩序，使城市獲取有價(jià)值的生態(tài)“位勢(shì)”，這正是未來(lái)對(duì)戶外廣告提出的要求。

綜上所述，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及由此帶來(lái)的廣告發(fā)展的不斷深入和成熟，戶外廣告已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而具有了更多的文化功能，成為一種文化現(xiàn)象。如何管理戶外廣告，“是體現(xiàn)政府施政理念與公信力、提升城市形象與城市軟實(shí)力、繁榮多元經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代都市生態(tài)問(wèn)題，對(duì)于城市和諧發(fā)展具有重要意義”[8]。從“城市文化資本”角度認(rèn)識(shí)戶外廣告，在城市整體形象的規(guī)劃中，使用戶外廣告這種手段塑造城市形象，建設(shè)城市文化，是戶外廣告主應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

(本文為淮海工學(xué)院2010年哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：2010150058)

參考文獻(xiàn)：

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[8]王淳．上海戶外廣告管理現(xiàn)狀及其對(duì)策研究[D]．上海：上海交通大學(xué)，2007．

（作者為淮海工學(xué)院文學(xué)院講師，碩士）

編校：趙 亮