老齡化社會(huì)背景下體育健身娛樂市場體驗(yàn)式營銷模式的構(gòu)建與功能

陳治 劉文方

摘 要:運(yùn)用文獻(xiàn)法、訪談法等方法對(duì)社會(huì)老齡化背景下的體育健身娛樂市場進(jìn)行了研究,分析目前在社會(huì)老齡化的發(fā)展趨勢(shì)下其存在著各種問題,結(jié)合體驗(yàn)式營銷對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了探索,提出了體驗(yàn)式營銷模式,且對(duì)其功能進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞:老齡化健身娛樂市場體驗(yàn)式營銷

中圖分類號(hào):C916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-098X(2012)05(c)-0189-01

1 研究的目的及其意義

中國現(xiàn)有老齡人口已超過1.6億,且每年以近800萬的速度增加,預(yù)計(jì)到2015年,我國60歲以上老年人口將達(dá)到2.16億,約占總?cè)丝诘?6.7%,老齡化、高齡化、空巢化程度進(jìn)一步加劇,人口老齡化的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。與此同時(shí),隨著社會(huì)進(jìn)步及人民生活水平的提高,老年人對(duì)體育健身的需求越來越迫切,體育健身已經(jīng)成為老年人生活的重要組成部分,老年人體育也成為群眾體育、全民健身運(yùn)動(dòng)、老齡工作的重要內(nèi)容。

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過戰(zhàn)略和運(yùn)營管理,創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn),讓顧客在消費(fèi)過程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式,其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。中國目前健身娛樂市場的發(fā)展存在著諸多缺陷及問題,在老齡化社會(huì)背景下,如何借鑒體驗(yàn)式營銷在其他領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn),尋找我國體育健身娛樂市場發(fā)展的著力點(diǎn),結(jié)合我國國情與健身娛樂市場發(fā)展的規(guī)律,構(gòu)建我國健身娛樂市場可持續(xù)的體驗(yàn)式營銷模式有著重大的理論及現(xiàn)實(shí)意義。

2目前我國健身娛樂市場發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

2.1 體育健身娛樂市場規(guī)模及其存在問題

從總體上來看,我國體育健身娛樂市場規(guī)模和布局存在種種先天的缺陷,難以滿足我國各類體育消費(fèi)群體,尤其是老齡人群體的需要。其表現(xiàn)如下:

(1)企業(yè)規(guī)模發(fā)展不均衡,存在著高檔體育休閑娛樂健身服務(wù)發(fā)展過快,中低檔的大眾體育健身娛樂服務(wù)發(fā)展緩慢的現(xiàn)象。(2)地區(qū)差異較大。大型體育健身娛樂企業(yè)大多分布在沿海、沿江省份,其發(fā)展速度和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)陸省份。同時(shí),城市體育健身娛樂市場要明顯高于農(nóng)村。(3)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)還有待提高,且消費(fèi)群體主要集中在高知識(shí)分子與高經(jīng)濟(jì)收入人群。各體育健身娛樂企業(yè)還沒有對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

2.2 體育健身娛樂市場經(jīng)營內(nèi)容及其存在問題

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中,我國健身娛樂市場要面向世界,實(shí)現(xiàn)國際化,與國際體育市場接軌,需要細(xì)分市場,了解不同人群的體育健身娛樂的需求。從目前來看,我國體育健身娛樂市場主要經(jīng)營內(nèi)容分為大眾普及型健身娛樂項(xiàng)目;高檔的貴族體育健身項(xiàng)目,如高爾夫;時(shí)尚、新興的極限運(yùn)動(dòng),如攀巖、蹦極等。

從項(xiàng)目內(nèi)容我國健身娛樂市場已經(jīng)與世界接軌與同步,但是從規(guī)模、消費(fèi)水平、服務(wù)體系等都還具有一定的差距。尤其在老齡化社會(huì)背景下,體育健身娛樂市場從沒把老年人群體作為主要市場開發(fā)對(duì)象,市場份額主要集中在年輕人身上。調(diào)查發(fā)現(xiàn),90%的高檔健身俱樂部不愿意接受少年人和老年人入會(huì),特別是60歲以上的健身人群往往被婉言拒絕之于健身房門外。而且,大部分的經(jīng)營項(xiàng)目都是適合年輕人健身娛樂需求的,很少開發(fā)出新的適合老年人健身娛樂的項(xiàng)目,這也影響到了老年人健身娛樂消費(fèi)的興趣和機(jī)會(huì),使體育健身市場無形中損失了一大批健身娛樂消費(fèi)群體。

3 老齡化社會(huì)背景下健身娛樂市場體驗(yàn)式營銷模式構(gòu)建

隨著人民生活水平的提高和需求層次的不斷上升,社會(huì)發(fā)展從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步走進(jìn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。面對(duì)老齡化社會(huì)大背景下,龐大的老齡人群,他們?cè)诎蚕硗砟甑耐瑫r(shí)更是需要身體與精神的健康。他們?cè)诮∩淼耐瑫r(shí)更加關(guān)注與健身帶給他們的親身感受與娛樂的價(jià)值回憶。這就需要健身娛樂市場適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,積極探索適合自己的體驗(yàn)營銷模式。

在老齡化社會(huì)背景下,健身娛樂市場體驗(yàn)式營銷是市場以滿足老年人消費(fèi)群體的健身體驗(yàn)需求為目標(biāo),以健身場所為舞臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,以消費(fèi)者溝通為手段,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體育健身娛樂的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

4 老齡化社會(huì)背景下體育健身娛樂市場體驗(yàn)式營銷的功能

4.1 把握健身娛樂與體驗(yàn)的聯(lián)系,促進(jìn)健身娛樂市場的優(yōu)化發(fā)展

在任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)部,都包含著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的種子,而健身本身就是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。人們?nèi)ソ∩韸蕵?就是體驗(yàn)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,體驗(yàn)不同的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等帶給人們強(qiáng)度、節(jié)奏、激情與享受。將這種體驗(yàn)上升到經(jīng)濟(jì)層面,通過體驗(yàn)營銷能夠促進(jìn)健身娛樂市場的優(yōu)化發(fā)展。首先從健身娛樂市場提供的產(chǎn)品的特性來看,健身娛樂市場生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過顧客體驗(yàn)才能判斷次產(chǎn)品是否合格是否具有真正的價(jià)值。其次,從實(shí)施體驗(yàn)營銷的難易程度來說,健身產(chǎn)品更適合體驗(yàn)營銷。健身娛樂產(chǎn)品實(shí)行體驗(yàn)營銷則不需要很多地改變?cè)械倪\(yùn)作模式和生產(chǎn)系統(tǒng)。因次與其它產(chǎn)業(yè)相比,健身娛樂市場產(chǎn)品體驗(yàn)營銷具有更強(qiáng)的適應(yīng)性和更為廣闊的發(fā)展前景。

4.2 把握市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,促進(jìn)體育健身娛樂企業(yè)的良性發(fā)展

如今人們就像此前渴望得到物品和享受服務(wù)一樣,渴望獲得體驗(yàn)的滿足。體驗(yàn)營銷適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的這種發(fā)展規(guī)律。在社會(huì)老齡化背景下體育健身娛樂市場體驗(yàn)式營銷的構(gòu)建要求企業(yè)以向廣大老齡消費(fèi)群體提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨,力求通過滿足老齡消費(fèi)群體的體驗(yàn)需要而起到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。健身娛樂企業(yè)把體驗(yàn)當(dāng)做一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都能夠很好的滿足于老齡消費(fèi)群體,能夠吸引其下次消費(fèi),從而形成一個(gè)良性的循環(huán),使企業(yè)得到良性的發(fā)展。

4.3 把握老齡消費(fèi)群體的需求,穩(wěn)定固定消費(fèi)群體

在健身娛樂市場中產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能基本相同的情況下,體驗(yàn)成為關(guān)鍵主要的價(jià)值決定因素,也是消費(fèi)者最終是否購買的主要依據(jù)。在社會(huì)老齡化的背景下,健身娛樂市場要針對(duì)不同消費(fèi)者,特別是老年人消費(fèi)群體,要讓其體驗(yàn)具有價(jià)值,滿足他們身體需求尤其是精神需求的功能,使其產(chǎn)生喜悅的心情,努力創(chuàng)造出對(duì)其有利的、滿足其需要的、具有價(jià)值的體驗(yàn)。這樣建立在基于老齡消費(fèi)者消費(fèi)心理基礎(chǔ)上的體驗(yàn)式才能滿足消費(fèi)者的需求,穩(wěn)定固定消費(fèi)群。