卷土重來

陳岳峰

百思買重返中國(guó)看中的是中國(guó)移動(dòng)終端巨大的市場(chǎng)空間。

敗走中國(guó)，“復(fù)出”計(jì)劃一再落空的百思買，終于又有新動(dòng)作。

6月26 日，百思買發(fā)布“中國(guó)新戰(zhàn)略”，將借道五星電器，在華引入百思買移動(dòng)品牌，并計(jì)劃年內(nèi)在南京地區(qū)五星電器門店中開設(shè)14家“店中店”，經(jīng)營(yíng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)電子產(chǎn)品。

卷土重來的百思買，放棄了對(duì)全線電子產(chǎn)品的追求，主戰(zhàn)手機(jī)品類業(yè)務(wù)，不再開設(shè)自有品牌門店，轉(zhuǎn)而依托全資子公司五星電器的既有門店，開設(shè)店中店。

百思買為何急返中國(guó)，百思買移動(dòng)品牌能否站得住腳，此番中國(guó)行是否會(huì)重蹈覆轍，這些疑云伴隨著百思買“重現(xiàn)中華”備受關(guān)注。

受困于全球市場(chǎng)

近年來百思買全球業(yè)務(wù)疲軟，而五星電器和手機(jī)業(yè)務(wù)則是兩大亮點(diǎn)。在百思買董事會(huì)改組之際，中國(guó)市場(chǎng)成為新管理層提振市場(chǎng)信心的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是管理層將百思買移動(dòng)引入中國(guó)市場(chǎng)的重要因素。升任百思買全球高級(jí)副總裁的五星電器CEO王健表示，百思買品牌將在中國(guó)市場(chǎng)加大投資力度，在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)把握機(jī)會(huì)。

五星電器于1998年成立，2009年百思買全資控股五星電器。2011年年初，百思買9家門店全部退出中國(guó)市場(chǎng)，其在華業(yè)務(wù)交予五星電器運(yùn)營(yíng)，王健擔(dān)任五星電器CEO。

五星電器內(nèi)部人士透露，王健被任命百思買高級(jí)副總裁別具意義，表明百思買新的董事會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)五星電器的認(rèn)可，同時(shí)也堅(jiān)定了發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的信心。

國(guó)際化發(fā)展是百思買的重要戰(zhàn)略。在中國(guó)，百思買一方面聚焦于持續(xù)擴(kuò)大五星電器的業(yè)務(wù)，2012年將加速五星電器新店拓展；另一方面，百思買也洞察到中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，尤其是手機(jī)、平板電腦等個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。這些因素，是促使百思買把在北美運(yùn)營(yíng)非常成功的手機(jī)零售品牌百思買移動(dòng)引入中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

5月23日，百思買公布2012年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百思買第一季度總營(yíng)收為116.1億美元，比上年同期增長(zhǎng)2.1%；凈利潤(rùn)下滑至1.58億美元，比上年同期減少25%。其中，百思買在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為88.2億美元，比上年同期增長(zhǎng)5.1%；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收為27.9億美元，比上年同期下滑6.3%。

受困于業(yè)績(jī)，3月份，百思買宣布大規(guī)模重組計(jì)劃，將在2012年關(guān)閉50家虧損的大型家電商鋪，削減400名員工，同時(shí)增開100家小規(guī)模的百思買移動(dòng)商店。為了精簡(jiǎn)成本，百思買決定在2015財(cái)年之前削減8億美元以減少開支。

在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)顯得尤為重要?！霸诿绹?guó)本土表現(xiàn)不好，大股東頻繁變換，百思買急于回到中國(guó)來?！奔译娰Y深觀察家劉步塵認(rèn)為。

為何選中手機(jī)

百思買為什么會(huì)選擇利用百思買移動(dòng)打頭陣回歸，百思買移動(dòng)究竟有什么優(yōu)勢(shì)？百思買對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來的表現(xiàn)信心有多大？

百思買方面引用了一段數(shù)據(jù)解釋了他們?yōu)楹芜x擇了手機(jī)業(yè)務(wù)：“中國(guó)40%的消費(fèi)者購買了一部以上的手機(jī)，人均擁有1.5部以上，消費(fèi)者已經(jīng)將手機(jī)當(dāng)成與鑰匙、錢包同等重要的出門必須品。 ” 五星電器針對(duì)上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顧客進(jìn)行了手機(jī)消費(fèi)行為的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)由于智能機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)已經(jīng)成為重要的娛樂休閑工具和生活幫手；多數(shù)消費(fèi)者每一兩年購買一次手機(jī)，更新頻率已經(jīng)超過國(guó)際平均水平。

而根據(jù)GFK市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)市場(chǎng)整體手機(jī)銷量約為3.03億部，其中智能手機(jī)為1.77億部，較2011年將增長(zhǎng)106%?！爸袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)讓人感到興奮。”百思買移動(dòng)（中國(guó)）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Stephen如是說。

“百思買之所以會(huì)選擇手機(jī)而不是傳統(tǒng)的黑電、白電，是因?yàn)檫@是目前最不容易虧損的。 ”電器專家羅仁宵表示，手機(jī)是3C中唯一高速增長(zhǎng)的品類，銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)40%。而從今年上海家電賣場(chǎng)提供的銷售數(shù)據(jù)中，同樣可以看出3C產(chǎn)品，特別是智能手機(jī)是所有電器銷售中利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)黑電、白電那乏力的增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

在華前景黯淡

百思買以手機(jī)連鎖重回，表面上看避免了與國(guó)美、蘇寧的正面沖突，但手機(jī)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不亞于大家電連鎖， 手機(jī)專賣店已近飽和，且業(yè)績(jī)并不樂觀。

對(duì)于百思買移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在羅清啟看來，手機(jī)或者移動(dòng)通信的系統(tǒng)里面，很難有一個(gè)零售渠道在品類、價(jià)格上完全不一樣。在手機(jī)如此普及的情況下，品類無法實(shí)現(xiàn)差異化，價(jià)格也不具備競(jìng)爭(zhēng)力，因此百思買移動(dòng)沒有任何優(yōu)勢(shì)。

業(yè)界家電分析師認(rèn)為，百思買借助百思買移動(dòng)算是其一個(gè)突破口，后續(xù)發(fā)展如何還得看百思買對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體策略和投入力度。首先看手機(jī)業(yè)務(wù)，雖然百思買移動(dòng)是百思買在北美運(yùn)營(yíng)成熟的手機(jī)零售品牌，但是否適合中國(guó)，尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈。手機(jī)專賣店已呈飽和狀態(tài)，蘋果體驗(yàn)店模式在中國(guó)刷新了大部分手機(jī)專賣店的購物體驗(yàn)方式；手機(jī)終端賣場(chǎng)也已深受沖擊，一方面是越來越多的手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售，另一方面是網(wǎng)購的瘋狂來襲，就連蘇寧、國(guó)美也不得已爭(zhēng)先恐后布局網(wǎng)購。而從百思買新戰(zhàn)略發(fā)展模式看，百思買并未涉足電商市場(chǎng)，仍主推實(shí)體店模式。另外，受國(guó)內(nèi)外宏觀形勢(shì)的影響，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的整體形勢(shì)不容樂觀，家電內(nèi)需已減弱。在這種局勢(shì)下，百思買的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)會(huì)更少些。作為非本土企業(yè)，百思買還面臨著與中國(guó)本土企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本土企業(yè)價(jià)格會(huì)更低，服務(wù)更沒有距離，更沒有門檻和界限，這對(duì)百思買來說又是個(gè)弱勢(shì)。

百思買移動(dòng)品牌究竟具有多大的力量，能給五星電器帶來多大的影響呢？

劉步塵認(rèn)為，移動(dòng)品牌畢竟只是五星電器的一個(gè)部分而已，即使百思買移動(dòng)能落地生根，即使能夠經(jīng)營(yíng)得好，對(duì)五星電器的影響仍然是相當(dāng)有限的。

按照百思買的計(jì)劃，今年的“店中店”擴(kuò)張指標(biāo)是14家，當(dāng)前五星電器在全國(guó)的門店有209家，占比還不到7%。

據(jù)其規(guī)劃，五星電器去年新開店面41家，使門店總數(shù)達(dá)到209家。但在業(yè)內(nèi)眼里，百思買的努力顯然不夠，與蘇寧1700多家門店，國(guó)美電器上千家的數(shù)量相比，簡(jiǎn)直就是“小巫見大巫”。公開資料顯示，五星電器目前的年銷售額是200多億元。相比之下，蘇寧2011年的營(yíng)收為938億元，國(guó)美2011年上市部分銷售收入則是598億元。五星電器不管在店面數(shù)量上，還是營(yíng)收水平上，跟國(guó)美、蘇寧這些對(duì)手的差距越來越大，不可同日而語。

另一方面，蘇寧、國(guó)美當(dāng)下都在大力推廣電子商務(wù)，五星電器卻遲遲不見出手。劉步塵談到，在電子商務(wù)這一代表未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上，五星電器再一次落后于對(duì)手，不管是現(xiàn)在還是未來發(fā)展趨勢(shì)，處境都不能令人樂觀。因此，百思買進(jìn)入中國(guó)發(fā)展前路具有很大的不確定性，缺乏一個(gè)讓人看好的理由。