縫補(bǔ)Esprit

2012年8月上旬，在高管“跳船”2個(gè)月之后，香港成衣大王Esprit終于搬來(lái)了救兵——從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA的母公司Inditex挖角，請(qǐng)來(lái)其分銷(xiāo)及營(yíng)運(yùn)董事馬丁內(nèi)斯（Jose Manuel Martinez Gutierez），接替6月份辭職的范德施（Ronald van der vis），擔(dān)任行政總裁兼執(zhí)行董事。馬丁內(nèi)斯的走馬上任，意味著Esprit將在其前大股東邢李源離職后短短的5年里，迎來(lái)第3位CEO。

上世紀(jì)80年代，Esprit通過(guò)快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)和縮短供應(yīng)鏈成為那個(gè)時(shí)代“快時(shí)尚（Fast Fashion）”的領(lǐng)先者。后來(lái)香港制衣商邢李源通過(guò)股權(quán)收購(gòu)獲得了對(duì)Esprit品牌的控制權(quán)，在20世紀(jì)90年代末全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩之時(shí)，邢李源主導(dǎo)Esprit逆勢(shì)擴(kuò)張，實(shí)施低成本收購(gòu)。在此后經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好之時(shí)，Esprit增長(zhǎng)強(qiáng)勁，并創(chuàng)造了Esprit的巔峰時(shí)代。那時(shí)的Esprit，連鎖店遍布全球，股價(jià)暴漲，市值曾高達(dá)1700億港元，被喻為“港股之王”。

從2002年開(kāi)始，邢李源大量套現(xiàn)股票，并于2008年1月辭去所有職務(wù)。此后，Esprit的業(yè)績(jī)一路下滑。公司2011財(cái)年的凈利潤(rùn)較上年的42.26億港元大幅下降至7900萬(wàn)港元，下滑幅度達(dá)98%。

與業(yè)績(jī)下滑同樣令人擔(dān)憂的是，Esprit的管理層一直動(dòng)蕩不安。邢李源離任后不久，副主席兼財(cái)務(wù)總監(jiān)潘祖明也以有意發(fā)展其他事情為由離開(kāi)Esprit。2009年11月，為公司服務(wù)14年之久的高漢思也將行政總裁一職交予范德施，至此Esprit昔日的“鐵三角”均已去職。

2009年底走馬上任的范德施，曾任荷蘭眼鏡連鎖店P(guān)earle Europe行政總裁，到任Esprit前并沒(méi)有任何服裝行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。范德施是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的管理者，正是他的魄力和執(zhí)行力令董事會(huì)青睞有加。董事會(huì)認(rèn)為，困境中的Esprit正需要一位像范德施這樣強(qiáng)勢(shì)的管理者。

當(dāng)時(shí)，Esprit的問(wèn)題在于，其業(yè)務(wù)重心在歐洲，過(guò)于依賴歐洲市場(chǎng)，卻忽視了對(duì)亞洲新興市場(chǎng)的開(kāi)拓。而且，Esprit在歐洲的業(yè)務(wù)以批發(fā)為主，只有少量的直營(yíng)店。Esprit的這種做法省去了開(kāi)設(shè)直營(yíng)店所需要的人工和鋪?zhàn)獾瘸杀?，而且，遍布?xì)W洲的大小服裝零售店也為公司提供了穩(wěn)定的客源，這確實(shí)在很大程度上造就了Esprit高增長(zhǎng)的神話。但是，隨著歐債危機(jī)的爆發(fā)，大量服裝進(jìn)貨商倒閉，分銷(xiāo)商的流失讓Esprit的業(yè)務(wù)大幅度下跌。

Esprit深陷危機(jī)更重要的原因在于，市場(chǎng)出現(xiàn)了ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等更加以快速反應(yīng)見(jiàn)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們以個(gè)性化的設(shè)計(jì)、更便宜的價(jià)格和更快的供應(yīng)鏈，成為備受年輕人喜愛(ài)的新的“快時(shí)尚”品牌。與之相比，Esprit的供應(yīng)鏈效率低下?？蛻粜枰崆?個(gè)月訂貨，這幾乎是對(duì)手兩倍的時(shí)間，由此導(dǎo)致存貨累積，商品周轉(zhuǎn)和資金回籠緩慢。Esprit品牌形象隨之老化，讓人產(chǎn)生“暮氣沉沉”之感。

針對(duì)這些問(wèn)題，范德施為Esprit開(kāi)出了藥方。2011年9月，范德施公布了需時(shí)4年、豪擲185億港元打造的轉(zhuǎn)型計(jì)劃——“The New Esprit”。其中30.8%的資金用于加強(qiáng)直營(yíng)店建設(shè)，加開(kāi)直營(yíng)店耗資27億港元，店鋪翻新30億港元。Esprit又撥出68億港元用于品牌建設(shè)，主打中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。這個(gè)龐大的轉(zhuǎn)型計(jì)劃透露出范德施準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的雄心。

但讓人始料未及的是，上任不到一年，范德施突然于今年6月12日宣布請(qǐng)辭，不到24小時(shí)，董事會(huì)主席Hans-Joachim Korber也宣布辭職。兩人的突然請(qǐng)辭導(dǎo)致當(dāng)日Esprit股價(jià)大跌22%。范德施給出的辭職理由是：無(wú)法勝任長(zhǎng)期兩地工作。Esprit的財(cái)務(wù)總部設(shè)在香港，但設(shè)計(jì)中心則在德國(guó)的杜塞爾多夫?！拔疫^(guò)去3年每年有150天在旅行和酒店中度過(guò)，這已成為我家庭沉重的負(fù)擔(dān)。他們沒(méi)有給我其他選擇，也拒絕（將總部）搬來(lái)香港。所以我要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不能再繼續(xù)過(guò)去的生活方式而導(dǎo)致忽略家庭生活?！狈兜率┱f(shuō)。

這樣的理由并不能令投資者信服，或許，范德施變革遇到的困境才是他突然請(qǐng)辭的真正原因。范德施的轉(zhuǎn)型計(jì)劃看上去很合理，但執(zhí)行難度很大。他的巨額廣告投資和大張旗鼓的品牌建設(shè)確實(shí)獲得了消費(fèi)者的重新關(guān)注，但是公司的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型卻未到位。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新的速度仍不盡如人意，渠道積壓的陳貨老款滯銷(xiāo)阻礙了新品的推出，導(dǎo)致大量燒錢(qián)的同時(shí)資金回轉(zhuǎn)差強(qiáng)人意。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，或許是因?yàn)榉兜率┎皇欠b行業(yè)出身，對(duì)服裝業(yè)供應(yīng)鏈和物流等缺乏專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他未能解決好Esprit產(chǎn)品上市速度太慢的老問(wèn)題，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間仍然需要以月計(jì)，無(wú)法和ZARA的“7天到貨”速度相提并論。

除此之外，公司的董事會(huì)結(jié)構(gòu)也令范德施非常痛苦。Esprit董事會(huì)有7名成員，其中4個(gè)是獨(dú)立非執(zhí)行董事，1個(gè)是非執(zhí)行董事，包括行政總裁在內(nèi)只有兩個(gè)執(zhí)行董事。換言之，董事局有5個(gè)不具體執(zhí)行決策卻能左右決策的人物存在。Esprit相關(guān)人士向本刊記者透露，Esprit的董事會(huì)結(jié)構(gòu)令如何與“主意很多但不干活”的董事局“大佬們”溝通成為公司行政總裁的一大挑戰(zhàn)。范德施非常強(qiáng)勢(shì)，習(xí)慣于說(shuō)一不二，這就難免會(huì)與董事局產(chǎn)生摩擦。

范德施遇到的上述兩個(gè)阻礙，也正是Esprit選擇馬丁內(nèi)斯的重要原因。如果Esprit下定決心學(xué)習(xí)ZARA的“快時(shí)尚”模式，馬丁內(nèi)斯的經(jīng)驗(yàn)顯然能夠彌補(bǔ)Esprit的短板。馬丁內(nèi)斯曾在Inditex工作9年，Esprit看重他在成衣貨物供應(yīng)鏈和物流方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)同樣適用于開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)。同時(shí)，馬丁內(nèi)斯擁有出色的溝通能力，這一點(diǎn)也令董事會(huì)滿意。

Esprit為馬丁內(nèi)斯下足了血本。Esprit公司高管透露，馬丁內(nèi)斯的基本薪酬為年薪150萬(wàn)歐元，與范德施基本持平，而獎(jiǎng)金則相當(dāng)可觀。Esprit保證，馬丁內(nèi)斯上任前兩年不管業(yè)績(jī)?nèi)绾?，均能獲得每年150萬(wàn)歐元的獎(jiǎng)金，而范德施2009年受聘時(shí)只獲得保證首年100萬(wàn)歐元獎(jiǎng)金。馬丁內(nèi)斯還獲得一筆125萬(wàn)歐元的簽約獎(jiǎng)金（sign-on bonus）和500萬(wàn)股Esprit的股票。另外，公司如果在聘用首兩年解雇馬丁內(nèi)斯，需要給予12個(gè)月的書(shū)面通知，而馬丁內(nèi)斯提出辭職則只需要提前6個(gè)月通知。該名管理層指出，支付馬丁內(nèi)斯豐厚的薪酬，除了相信他精通成衣“快時(shí)尚”的運(yùn)作模式外，也非常需要他在范德施突然離職之際臨危受命，平息市場(chǎng)對(duì)公司戰(zhàn)略決策層頻繁變動(dòng)的質(zhì)疑。

但馬丁內(nèi)斯的到來(lái)也引起業(yè)界對(duì)Esprit未來(lái)的兩大擔(dān)憂：一是ZARA的商業(yè)模式能否全盤(pán)套用于Esprit，二是這位空降CEO會(huì)不會(huì)改變其前任制定的已投入巨資的改革計(jì)劃。對(duì)于后者，曾任馬會(huì)董事的鄭明訓(xùn)以跑馬比喻，跑馬過(guò)程中微調(diào)路線在所難免，只是微調(diào)的幅度會(huì)有多大不免會(huì)讓投資者有所疑慮；至于前者，Esprit和ZARA的商業(yè)模式并不相同，投資者擔(dān)心，如果這位前Inditex的高管把握不住這個(gè)平衡點(diǎn)，Esprit的改革將有可能導(dǎo)致其成為服裝界的“四不像”。

馬丁內(nèi)斯將會(huì)以Esprit CEO的身份，在9月中旬公司年度業(yè)績(jī)大會(huì)上正式粉墨登場(chǎng)。Esprit的這位新帥會(huì)如何點(diǎn)燃他的“三把火”，暫時(shí)還不得而知。同樣不確定的是，馬丁內(nèi)斯會(huì)帶來(lái)又一個(gè)“The New Esprit”嗎？（文/吳丹）