點(diǎn)評影響力

過去幾周里，我一直在計(jì)劃出國旅行，打算穿行4個(gè)國家游歷6座城市。我享受旅行帶來的興奮，事無巨細(xì)地準(zhǔn)備著。幸運(yùn)的是，我找到了不錯(cuò)的幫手：在線點(diǎn)評。例如我可以根據(jù)Trip Advisor網(wǎng)站的最佳推薦找到不錯(cuò)的酒店；準(zhǔn)備些書打發(fā)換機(jī)時(shí)間，Amazon網(wǎng)有各類書籍排名。可以說，在線點(diǎn)評影響著我的每個(gè)決定。

然而，《紐約時(shí)報(bào)》刊登的名為《用錢能買到的書評》的文章讓人有點(diǎn)震驚。文中一位名為托德·盧瑟福的男子在2010年秋天創(chuàng)辦了一家公司，專門雇傭他人為亞馬遜網(wǎng)站上的書籍撰寫評論，曾經(jīng)短時(shí)間內(nèi)發(fā)表評論高達(dá)4500條，他的月平均收益是2.8萬美元。此文章在網(wǎng)絡(luò)上迅速轉(zhuǎn)載，人們開始質(zhì)疑在線點(diǎn)評的合法性，并不是所有人都相信他們網(wǎng)上讀到的東西。

雖然一條點(diǎn)評價(jià)值僅99美分，但正面點(diǎn)評就好像是硬通貨，能幫助作者登上排行榜。2011年，暢銷書作者蒂姆·菲利斯的新書《四小時(shí)身體》在發(fā)行不到24小時(shí)就出現(xiàn)140多條點(diǎn)評。人們對此產(chǎn)生懷疑，怎么可能第一天就有這么多人讀過此書呢？在博客中，蒂姆對此事作出了解釋：在發(fā)行之前他就已經(jīng)送出1000本書，在發(fā)行當(dāng)日電郵每一位收到此書的讀者，請他們寫個(gè)點(diǎn)評。這些點(diǎn)評者收取報(bào)酬了嗎？沒有。但是，這是免費(fèi)宣傳嗎？此書全價(jià)27美元，一共300多頁，重達(dá)3磅，產(chǎn)品價(jià)值和運(yùn)輸費(fèi)高達(dá)3萬美元。

花錢雇傭他人寫點(diǎn)評擴(kuò)大銷售額（有些人甚至沒看過你寫的書），這是否值得？我猜測，起初的好評能夠帶動書的銷售，大多數(shù)人有可能無法區(qū)分開始幾條點(diǎn)評的真假。如果真的喜歡這本書，他們回頭自己可以寫上好的評價(jià)。一方面花錢雇人寫評論，另一方面讀者撰寫真實(shí)評論，兩者結(jié)合最終推動書本銷售。這就是滾雪球效應(yīng)。

在我教授的課程中有一個(gè)案例，涉及到兩家汽車公司，他們都希望在紐約車展期間通過Twitter為自己公司造勢。其中一家公司（沃爾沃）雇傭知識全面的工作人員與戶互動，共同探討汽車的新特性，這些車主反應(yīng)熱烈，敘述自己曾經(jīng)遇到的險(xiǎn)情，彼此對新款汽車的看法展開了真正的交流。此時(shí)，另一家公司請營銷公司雇傭點(diǎn)擊率高的Twitter用戶為新款汽車發(fā)布消息。當(dāng)汽車用戶作出回應(yīng)，詢問新車型和舊車型相比有什么新性能、技術(shù)規(guī)格和其他特點(diǎn)的時(shí)候，這些受雇做宣傳的營銷人員都無法自如應(yīng)對。用戶聽到的只是“請移步展位了解更多信息”這樣的營銷說辭。

消費(fèi)者還要警惕另一種產(chǎn)品炒作：差評。營銷機(jī)構(gòu)Cone做的調(diào)查顯示，有80%的購物者會因壞評而放棄購買決定。想象一下，在你家附近新開了家墨西哥餐廳，你也正打算前去試試，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有人對此餐廳給了差評，說這家餐廳食物冰冷，服務(wù)員粗魯，還親眼看見一只蟑螂竄出廚房。這些是否足以讓你改變心意？或許你仔細(xì)想想，會不會是它的競爭者在搞鬼呢？

想要鑒別真?zhèn)危粋€(gè)可行的解決方法就是Facebook。在全球最大旅游網(wǎng)站Trip Advisor網(wǎng)搜索酒店的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)某家酒店著實(shí)不錯(cuò)，并不是因?yàn)樗?16個(gè)選擇當(dāng)中排名前25，也不是因?yàn)樗@得“2012年度旅行者之選”。而是因?yàn)槲矣袀€(gè)老朋友剛?cè)ミ^這家酒店并在她的Facebook上給了好評。有了Trip Advisor網(wǎng)上的點(diǎn)評，再加上朋友的點(diǎn)評，我確信這家酒店肯定不錯(cuò)。利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多的點(diǎn)評信息，再加上好友們的推薦，慢慢地消費(fèi)者就能縮小選擇范圍，做出最后決定。

當(dāng)然，如果那間酒店讓我大失所望的話，那么我只好留下我的點(diǎn)評了。