國(guó)航“APP”實(shí)驗(yàn)

提到“買機(jī)票”，你腦海里浮現(xiàn)的是什么？

紛繁復(fù)雜的線上和線下代售點(diǎn)？密集的廣告轟炸？趕到機(jī)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)飛機(jī)晚點(diǎn)只好等待？……你也許會(huì)嘆息著說(shuō)：“這真是一個(gè)傳統(tǒng)而無(wú)趣的生意！”別著急，“APP”正讓它變得有趣起來(lái)。如果你的移動(dòng)終端上有航空公司的客戶端，你能訂票選座，隨時(shí)隨地關(guān)注航班動(dòng)態(tài)……當(dāng)然還有一些頗具創(chuàng)意且實(shí)惠的應(yīng)用，比如Sas航空公司發(fā)布過(guò)一個(gè)帶有兩段二維碼的廣告，用戶必須用兩部手機(jī)同時(shí)掃描才能解讀代碼，而代碼意味著機(jī)票買一贈(zèng)一。

“APP”不但會(huì)改善用戶的出行體驗(yàn)，也會(huì)改變航空公司的經(jīng)營(yíng)理念，甚至可能孕育一場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的變革。中國(guó)國(guó)際航空公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)航”）就在發(fā)生著這樣的故事。

2006年，國(guó)航的電子商務(wù)網(wǎng)站上線，其實(shí)就是搭建一個(gè)網(wǎng)站從事網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)以谷歌、百度等為主要推廣渠道，在海外則以谷歌搜索為主。國(guó)航電子商務(wù)部高級(jí)經(jīng)理胡法進(jìn)介紹說(shuō)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)銷售的投放效果容易跟蹤和評(píng)估，他們最初的精力主要集中在如何讓投放更有效率。比如在海外市場(chǎng)，類似“機(jī)票”這樣的通用關(guān)鍵詞很昂貴，獲得一位客戶的成本可以和一張機(jī)票的價(jià)格不相上下，于是他們就投放如“長(zhǎng)城”之類的關(guān)鍵詞，先在當(dāng)?shù)亟⑵放朴绊懥?，再帶?dòng)銷售。

在廣告投放稍有收獲之后，國(guó)航電子商務(wù)部又啟動(dòng)了兩個(gè)大動(dòng)作：一是實(shí)施“增值服務(wù)”，比如網(wǎng)上自助值機(jī)，定中轉(zhuǎn)休息室，再為一些高端客戶提供接送定制服務(wù)，但由于種種限制，這些服務(wù)還難以稱得上貼心；第二，國(guó)航手機(jī)客戶端在2010年7月上線，其后不久又成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出iPad版本的航空公司。迄今為止，國(guó)航移動(dòng)客戶端下載量達(dá)到40萬(wàn)，注冊(cè)用戶過(guò)半。

不久之后，國(guó)航就看到了移動(dòng)客戶端的威力。國(guó)航移動(dòng)客戶端迄今達(dá)成的銷售額超過(guò)1億元人民幣，相比國(guó)航年銷售額700億元的大盤子，這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)疚⒉蛔愕溃c網(wǎng)站、呼叫中心等渠道相比，移動(dòng)客戶端的收益率最高——訂票者大都是商務(wù)旅客，而且多是臨近起飛前一天或兩天預(yù)訂，以全價(jià)票為主。有很多顧客對(duì)服務(wù)的敏感程度高過(guò)價(jià)格，只是以前沒(méi)有很好的渠道滿足他們的需求。

而智能終端的迅猛發(fā)展，更讓國(guó)航意識(shí)到移動(dòng)端對(duì)于旅游業(yè)的價(jià)值所在。今年第一季度，谷歌與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IPSOS（益普索）開展了一次有關(guān)人們?nèi)绾问褂弥悄苁謾C(jī)的調(diào)查，其中和旅游業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)有：64%的用戶每天都會(huì)使用智能手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、46%的用戶會(huì)通過(guò)智能設(shè)備了解旅游目的地、43%?的用戶通過(guò)智能手機(jī)調(diào)查研究旅游產(chǎn)品、26%?的用戶會(huì)通過(guò)智能手機(jī)來(lái)預(yù)訂旅游產(chǎn)品。

由此，國(guó)航高層開始重新審視移動(dòng)端對(duì)國(guó)航電子商務(wù)，甚至整個(gè)國(guó)航的價(jià)值。2011年底，國(guó)航開始重新規(guī)劃移動(dòng)平臺(tái)戰(zhàn)略。此時(shí)，“APP”已經(jīng)不止是電子商務(wù)部門的事，國(guó)航各個(gè)部門都有相關(guān)的需求。比如國(guó)航的長(zhǎng)尾客戶部門就有很多移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求，如把微信集成在移動(dòng)程序上。在胡法進(jìn)看來(lái)，國(guó)航是一個(gè)傳統(tǒng)的全服務(wù)型公司，很難建立如廉價(jià)航空公司的商業(yè)模式，但也需要讓顧客感受到附加服務(wù)的差別。而移動(dòng)的好處就是每個(gè)人都有一部手機(jī)，國(guó)航可以推送不同的功能服務(wù)。“當(dāng)然，我們只提供一個(gè)客戶端，在它上面做一些智能識(shí)別。比如你是商務(wù)旅客，你在乎的是時(shí)間，那么我可以直接對(duì)你進(jìn)行信息推送，提醒飛機(jī)時(shí)間，同時(shí)也可以根據(jù)你的地理位置信息進(jìn)行相關(guān)后續(xù)服務(wù)的推送?！焙ㄟM(jìn)說(shuō)。

這樣的設(shè)想很美好，但要做好可不容易。它涉及到的不只是銷售環(huán)節(jié)，還包括結(jié)算和后續(xù)服務(wù)。如航班變更延誤，后續(xù)服務(wù)保障能不能跟上？這種按需服務(wù)、菜單定制的模式，對(duì)整個(gè)國(guó)航的IT系統(tǒng)和服務(wù)流程都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。國(guó)航需要解決好一個(gè)最基本的命題：了解客戶。

以前，國(guó)航對(duì)用戶需求的了解并不盡如人意。現(xiàn)在，在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，國(guó)航在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就邀請(qǐng)用戶參與。國(guó)航前不久剛做過(guò)一次用戶調(diào)查，通過(guò)郵件邀請(qǐng)一些曾經(jīng)乘坐過(guò)國(guó)航飛機(jī)的用戶或國(guó)航會(huì)員，測(cè)試新版未上線的客戶端，有用戶反映，“客票使用條件在航班選擇頁(yè)和信息輸入頁(yè)都沒(méi)有看到，只有支付前的確認(rèn)才看到，不太好”、“知音卡注冊(cè)和普通注冊(cè)提示不清”，用戶在過(guò)去使用訂票系統(tǒng)時(shí)還存在一些麻煩，也希望借由手機(jī)客戶端改善，比如“增加自愿改期功能”。

當(dāng)然，更重要的則是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析，以優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。從今年開始，國(guó)航著手建立更精細(xì)化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，引入一些數(shù)據(jù)模型和指標(biāo)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，進(jìn)行定向推廣。比如國(guó)航的一個(gè)金卡客戶，去年坐了50次飛機(jī)，但今年只坐了10次，那么國(guó)航會(huì)向這名用戶推送一些優(yōu)惠信息。而在過(guò)去，類似的信息可能會(huì)統(tǒng)一發(fā)送給國(guó)航的所有會(huì)員。

數(shù)據(jù)挖掘以及移動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)考驗(yàn)著國(guó)航的IT能力。最初，國(guó)航本身并不具備做移動(dòng)平臺(tái)程序的能力，項(xiàng)目大都以外包的形式完成，但目前國(guó)航正在補(bǔ)充技術(shù)和業(yè)務(wù)人員，以便由自己的IT部門來(lái)主導(dǎo)移動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)以及對(duì)客戶的數(shù)據(jù)挖掘。這對(duì)國(guó)航來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)轫?xiàng)目外包會(huì)留下許多后遺癥。目前國(guó)航移動(dòng)客戶端和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法打通，這可能會(huì)給一些用戶帶來(lái)麻煩，比如，通過(guò)移動(dòng)端訂購(gòu)的機(jī)票，卻沒(méi)辦法在網(wǎng)站修改?！斑@應(yīng)該屬于技術(shù)層面的范疇，它使得你在一個(gè)渠道下的訂單，另一個(gè)渠道卻無(wú)法抓取。我們會(huì)盡快解決這一問(wèn)題?！眹?guó)航一位內(nèi)部人士說(shuō)。

同時(shí)，移動(dòng)端的數(shù)據(jù)挖掘也面臨國(guó)航自身無(wú)法解決的瓶頸，這是整個(gè)移動(dòng)領(lǐng)域共同面對(duì)的問(wèn)題：對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)平臺(tái)的行為跟蹤能力不如網(wǎng)站。當(dāng)前，網(wǎng)站的消費(fèi)者跟蹤和分析方案已經(jīng)很成熟，但移動(dòng)平臺(tái)上是一個(gè)個(gè)應(yīng)用，并沒(méi)有一套規(guī)范的跟蹤系統(tǒng)，胡法進(jìn)說(shuō)：“我們移動(dòng)平臺(tái)的下載量很多，但訂單統(tǒng)計(jì)還是有問(wèn)題。技術(shù)還不是最大的障礙，關(guān)鍵還是用戶隱私。我們希望未來(lái)業(yè)界可以形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

對(duì)國(guó)航來(lái)說(shuō)，除了IT能力，另一個(gè)挑戰(zhàn)是工作流程和方式的變化。移動(dòng)平臺(tái)本身需要支持多個(gè)業(yè)務(wù)部門和工作流程，這意味著多部門參與。國(guó)航的解決方案是：項(xiàng)目制。目前，國(guó)航還沒(méi)有一個(gè)專門的部門做移動(dòng)業(yè)務(wù)，還是以各個(gè)部門抽調(diào)人員形成項(xiàng)目組的形式來(lái)進(jìn)行。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)激勵(lì)和優(yōu)化人員的配置。涉及到跨部門協(xié)調(diào)時(shí)，通常會(huì)以公司層面的委員會(huì)牽頭，比如IT部門建設(shè)，就是由電子商務(wù)部的“頂頭上司”商務(wù)委員會(huì)中的IT委員會(huì)牽頭推動(dòng)。

但這或許并不是長(zhǎng)久之計(jì)，國(guó)航一位不愿意透露姓名的人士說(shuō)：“我們現(xiàn)在還是部門垂直化管理，也許不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)變成一個(gè)矩陣式的組織?！保ㄎ?羅東）