對于客戶資本評估存在問題的研究

岑建良

摘要：隨著市場的競爭日益白熱化，客戶資本資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的關(guān)注焦點。客戶資本資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它能為企業(yè)帶來未來相同條件下的超額收益。目前的客戶資本無形資產(chǎn)理論還不能滿足準(zhǔn)確評估橫練客戶資本資產(chǎn)的需要，而且無形資產(chǎn)評估市場混亂，在現(xiàn)實中的評估過程存在不少問題，將會對這些理論上和現(xiàn)實中的問題進行分析研究。

關(guān)鍵詞：客戶資本；特征；理論缺陷

中圖分類號：F234文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0095-02

一、客戶資本及其價值

客戶資本就是將客戶以及客戶關(guān)系視為企業(yè)的一種資產(chǎn)或資源，在日益激烈的競爭市場變化中，對客戶地位更加重視的具體表現(xiàn)。在以往的無形資產(chǎn)評估或者企業(yè)價值評估中，客戶資本價值常常包含在企業(yè)的商譽中，而商譽卻包含著更廣泛的范疇，包括知識資本，智慧資本，人力資源資本等等其他因素。而今，客戶已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要資源，就應(yīng)當(dāng)對其進行有效的確認(rèn)，計量并納入會計報告的范圍，才能達到會計信息充分表達企業(yè)信息的要求，滿足會計信息使用者的要求，真正地反映一個企業(yè)真實的價值。

二、客戶資本的特征

1.極強的外生性?？蛻糍Y本的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于客戶的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，客戶忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，企業(yè)很難控制客戶的思想與客戶的購買行為，因此企業(yè)對客戶資本的控制弱。

2.較弱的投資性。固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)做權(quán)益資本來獲取投資收益，不能很確切地衡量投入的資本成本和費用。

3.較強的價值整合性。企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。客戶不僅是企業(yè)的利潤來源，而且是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、實現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。沒有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價值實現(xiàn)就沒有可能。簡單來說，客戶資本也是企業(yè)價值的一部分，如果沒有了客戶這個因素，企業(yè)的其他資本就不能形成一個有效的整體發(fā)揮作用，客戶資本就是其他資本互相聯(lián)系的橋梁。

4.極強的不確定性。（1）控制或者擁有的不確定性。從根本上說，客戶資本是一種企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，這種關(guān)系靠客戶對企業(yè)的忠誠和信任維持，并不為企業(yè)所控制或擁有。但是從另一方面講，企業(yè)可以利用客戶對自己的忠誠促進銷售的發(fā)生、增長，對于什么客戶什么時候為自己創(chuàng)造了利潤，企業(yè)是完全無法預(yù)測和控制的，這就是客戶資本的一種不確定性。（2）未來利益流入的不確定性。客戶資本不像其他無形資產(chǎn)受企業(yè)控制，企業(yè)不能有把握地預(yù)測客戶資本能為企業(yè)帶來利益的流入，因為企業(yè)無法預(yù)測顧客的全部想法，無法預(yù)測顧客是否會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行購買，所以無法確定未來利益能流入企業(yè)。（3）成本或價值的不確定性?？蛻糍Y本的積累是依靠企業(yè)的營銷投入而獲得的，這些營銷投入包括廣告費，促銷費，銷售人員的管理費用，銷售渠道的構(gòu)建費等等。但是企業(yè)無法根據(jù)一一對應(yīng)的原則將這些費用和相應(yīng)的客戶資本相對應(yīng)。

三、客戶資本評估模型理論的缺陷

1.市場法：指通過比較被評估資產(chǎn)與可比類似資產(chǎn)的異同，并對類似資產(chǎn)的市場價格進行調(diào)整，從而確定被評估資產(chǎn)價值的一種評估方法。市場法要求客戶資本無形資產(chǎn)有活躍的交易市場或者權(quán)威的價值評估機構(gòu)，而且參照物及其與被評估資產(chǎn)可比較指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)等資料是可以收集到的。

市場法模型：客戶資本評估價值=客戶資本交易實例價格×交易情況修正系數(shù)×交易日期修正系數(shù)×市場因素修正系數(shù)×個別因數(shù)修正系數(shù)

但是通過市場途徑評估客戶資本無形資產(chǎn)的價值的局限性則不容忽視。因為在評估實務(wù)中，全面、準(zhǔn)確的客戶交易價格及財務(wù)或經(jīng)營方面的信息往往是難以收集的。例如企業(yè)很難確認(rèn)一些相關(guān)系數(shù)，客戶資本的剩余壽命，地域因素導(dǎo)致的差別等等。這些都導(dǎo)致市場法很難為企業(yè)帶來準(zhǔn)確的評估計量數(shù)據(jù)。

2.成本法：成本法是指在評估資產(chǎn)時從被評估資產(chǎn)的現(xiàn)時重置成本中扣除其各項損耗以確定被評估資產(chǎn)價值的方法。運用成本法計算資產(chǎn)價值，必須要注意資產(chǎn)的貶值情況，這些貶值包括有效性陳舊貶值、功能性貶值和經(jīng)濟性陳舊貶值。

成本法模型：客戶資本評估價值=重置成本-實體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟性貶值

上述的模型需要企業(yè)準(zhǔn)確地估計客戶資本的貨幣型貶值，但是這些貶值也是缺乏衡量的機制，主要需要相關(guān)的評估人員粗略地進行評估，在大多數(shù)情況下缺乏一個統(tǒng)一、具有公允性的計量。相關(guān)的成本主要有以下幾項：第一，開發(fā)目標(biāo)客戶的成本。這種成本主要是在企業(yè)進行營銷活動是投入的成本。主要包括通過走訪、廣告、招攬、郵寄和機構(gòu)建設(shè)的成本，或以其他方式與潛在客戶溝通所發(fā)生的歷史成本。第二，每期需要投入的保持客戶的成本。這種成本主要是企業(yè)每期投入的銷售費用，這些都是正常的銷售費用。主要包括一些會員制度的成本、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等。

3.收益法：收益法是指通過估算被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并將其折算成現(xiàn)值，借以確定被評估資產(chǎn)價值的一種資產(chǎn)評估方法，即是估計客戶資本在預(yù)期剩余年限產(chǎn)生的預(yù)期未來收益的現(xiàn)值。在評估時，常用的是對客戶資本無形資產(chǎn)產(chǎn)能帶來的未來預(yù)期手機進行估計，然后以適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)。具體公式如下：

P=■■

P —— 客戶資本無形資產(chǎn)的評估價值；r ——所選取的折現(xiàn)率；n —— 收益年限，通常要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計客戶資本的壽命年限；Rt —— 客戶資本無形資產(chǎn)在第t年帶來的預(yù)期收益。

從收益途徑進行分析是客戶資本最常用的方法。但是以下的因數(shù)會使收益法的結(jié)果偏離實際的客戶資本價值：（1）無法正確區(qū)分和預(yù)測由無形資產(chǎn)帶來的收益。企業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流入的原因有很多，如果Rt估計錯誤，則會令模型的結(jié)果產(chǎn)生巨大的誤差。（2）無法正確選擇折現(xiàn)率。不同企業(yè)對折現(xiàn)率的選擇會有不同的考慮，可以用作折現(xiàn)率選擇的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)太多。（3）無法合理地衡量客戶資本剩余有效經(jīng)濟壽命?？蛻糍Y產(chǎn)的特定決定了其難以預(yù)測的特性。

四、現(xiàn)實評估操作存在的問題

1.對客戶資本的重視程度不足：據(jù)統(tǒng)計，中國有90%以上的合資企業(yè)在期末計量的時候?qū)υu估難度較大的客戶資本無形資產(chǎn)、商譽等忽略不計。很多企業(yè)都認(rèn)為這些評估以來需要很多評估費用，同時評估結(jié)果也不具有十足的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，因此很多企業(yè)都在期末核算的時候忽略客戶資本。

2.對客戶資本范圍與對象認(rèn)識不足：再實踐中，很多評估人員都對客戶資本的范圍和對象了解不深。在很多的企業(yè)價值評估實例中，客戶資本常常被列入商譽中一起評估。用商譽簡單地包含商標(biāo)權(quán)、特許權(quán)、客戶資本等無形資產(chǎn)，對于被評估企業(yè)來說是一種資產(chǎn)的流失。對客戶資本無形資產(chǎn)的對象認(rèn)識不足，客戶資本評估要素的難以取得，客戶信息系統(tǒng)的不完善是導(dǎo)致客戶資本被納入商譽粗略評估的重要原因。

3.客戶資本無形資產(chǎn)的評估標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：在中國，目前還沒有對客戶資本的評估的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，評估者只能參照其他無形資產(chǎn)的評估標(biāo)準(zhǔn)進行評估?？蛻糍Y本評估缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，很難精確地為信息使用者提供客觀的評估結(jié)果，而且評估結(jié)果誤差比較大，往往會超過國際認(rèn)可的20%的可接受界限。因此，人們對這些評估結(jié)果都是不太信任，或者只用作參考。

4.客戶資本評估管理不規(guī)范，評估市場混亂：原因有：（1）無形資產(chǎn)評估行業(yè)利潤率比較高，評估機構(gòu)只要拿到相關(guān)的資格證明就可以在任何地域進行資產(chǎn)評估活動。為了爭取更多的委托企業(yè)，很多評估機構(gòu)都會做出偏向委托企業(yè)的評估結(jié)果。（2）在客戶資本評估的管理中，監(jiān)督機構(gòu)只對評估程序的步驟作出提示性規(guī)定，而沒有對評估相關(guān)操作擬定規(guī)則，這樣給評估人員留下很多主觀操作的空間。（3）評估人員整體素質(zhì)不高?？蛻糍Y本價值評估需要評估人員對客戶資本比較熟悉才能準(zhǔn)確地區(qū)分商譽與客戶資本無形資產(chǎn)。在評估過程中，主觀上評估人員的自身倫理更顯得重要。

5.客戶資本價值評估結(jié)果缺乏披露渠道：目前客戶資本無形資產(chǎn)還不能列入會計報表。（1）從會計報表的確認(rèn)上看，由于客戶資本資產(chǎn)確認(rèn)和計量的不完整帶來財務(wù)報表對無形資產(chǎn)的揭示不完整。由于客戶資本無形資產(chǎn)未來收益有很大的不確定性以及對未來收益非完全獨占性，很多財務(wù)人員都不會對客戶資產(chǎn)進行確認(rèn)，這大大限制了對客戶資產(chǎn)和公司總體價值的揭露。（2）從會計報表外的披露上看，也沒有將客戶資本無形資產(chǎn)的許多重要性信息加以披露，但是在披露的時候卻缺乏統(tǒng)一的指標(biāo)，導(dǎo)致很多客戶資本資產(chǎn)評估都是不具有權(quán)威性。

五、結(jié)論

客戶資本無形資產(chǎn)不同于其他無形資產(chǎn)，已有的評估模型難以充分地衡量客戶資本無形資產(chǎn)。不過隨著市場競爭不斷白熱化，客戶資本無形資產(chǎn)會成為企業(yè)更加關(guān)注、重視的對象，隨著更多評估準(zhǔn)則和制度的出臺，客戶資本無形資產(chǎn)價值評估會更加接近真實價值。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]