奇瑞：探索汽車電子商務(wù)

姜紅德

奇瑞為實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略投入了巨資，僅購買ERP軟件一項(xiàng)目前已經(jīng)超過3000萬元。

2012年2月，京東商城高調(diào)宣布開始“賣車”；8月奔馳（中國）首次嘗試在天貓商城進(jìn)行全新B級旅行車預(yù)售；奇瑞、東風(fēng)標(biāo)致等廠商也不斷聯(lián)合汽車之家推出在線團(tuán)購等活動(dòng)。對消費(fèi)者來說，汽車本身和與之相關(guān)聯(lián)的后續(xù)服務(wù)在銷售環(huán)節(jié)是密不可分的，電商平臺已經(jīng)成為車企銷售環(huán)節(jié)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

作為傳統(tǒng)的大型汽車制造企業(yè)，奇瑞發(fā)展電子商務(wù)的目的很明確，就是要通過網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的應(yīng)用，整合供、產(chǎn)、銷、運(yùn)，提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本，改變大企業(yè)固有的機(jī)構(gòu)龐雜、環(huán)節(jié)眾多、反應(yīng)慢、效率低的通病，以進(jìn)一步提升服務(wù)客戶的能力，增強(qiáng)企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭能力。奇瑞在總體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，提出了自己的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

供應(yīng)鏈競爭轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化

奇瑞公司為了充分落實(shí)確立的電子商務(wù)戰(zhàn)略，逐步建立了以SAP公司mySAP.com軟件平臺作為公司電子商務(wù)管理的基礎(chǔ)平臺，通過PDM將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與ERP聯(lián)系起來，最終與SCM、CRM聯(lián)結(jié)，形成以客戶為導(dǎo)向的信息管理系統(tǒng)；建立起企業(yè)局域網(wǎng)，以寬帶與互聯(lián)網(wǎng)連接；五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)整體架構(gòu)中的各項(xiàng)主要功能，企業(yè)全面信息化。

現(xiàn)代制造型企業(yè)的競爭，已經(jīng)很大程度上從以往企業(yè)與企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為近年來在國內(nèi)外逐漸受到重視的一種新的管理理念和管理模式，在企業(yè)管理中得到普遍的應(yīng)用，奇瑞公司也不例外。奇瑞汽車的供應(yīng)鏈通過對信息流、物流、資金流的控制，從原材料的采購開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

為此奇瑞公司開發(fā)了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）、物流管理系統(tǒng)和銷售服務(wù)商信息系統(tǒng)（DCS）并與企業(yè)現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)了物流、信息流、資金流的有效管理。其中SCM主要是對供應(yīng)商及其相關(guān)采購、供貨、庫存等業(yè)務(wù)的管理，DCS是同分銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)合作和信息交流的工具。奇瑞公司實(shí)施的SCM不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的協(xié)調(diào)以及企業(yè)供應(yīng)商之間的信息數(shù)據(jù)交換，而是將供應(yīng)鏈提升到參與各方的協(xié)同，包括策略性的規(guī)劃與風(fēng)險(xiǎn)分享。

一個(gè)系統(tǒng)的強(qiáng)大并不完全取決于它的功能，在很大程度上依賴于它的安全性和可靠性。對奇瑞公司賴以生存的信息系統(tǒng)來說，這兩方面顯得尤為重要。按奇瑞生產(chǎn)負(fù)責(zé)人的說法，如果ERP系統(tǒng)的生產(chǎn)部分出現(xiàn)任何問題故障，整個(gè)生產(chǎn)就會(huì)停滯，損失將無法預(yù)計(jì)；CRM、SCM中的數(shù)據(jù)也是千金難求。所以奇瑞首先在內(nèi)部實(shí)施安全系統(tǒng)，隨著應(yīng)用的深入，安全系統(tǒng)應(yīng)用范圍逐步拓展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)站、駐外代表處以及海外機(jī)構(gòu)，在各個(gè)數(shù)據(jù)中心也啟用了硬件雙備份。

奇瑞為實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略投入了巨資，僅購買ERP軟件一項(xiàng)目前已經(jīng)超過3000萬元。雖然整個(gè)信息化投資并沒有直接迅速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利潤，但仍然為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。據(jù)測算，僅某一年CRM/SCM的實(shí)施以及內(nèi)部信息化管理就為企業(yè)降低庫存占用資金比率10%（972萬元）；降低管理及銷售費(fèi)用3%（1056萬元）；采購資金占用率預(yù)計(jì)降低10%（240萬元）；加強(qiáng)銷售及財(cái)務(wù)管理，使得應(yīng)收帳款減少3%（82.8萬元）；提高了生產(chǎn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性及實(shí)效性，減少在線占用資金占用3%（144萬元）；提高了生產(chǎn)效率5%（6760萬元）。

隨著電子商務(wù)的逐步實(shí)施，奇瑞的內(nèi)部也在悄悄發(fā)生著變化。奇瑞企業(yè)管理層以引進(jìn)SAP ERP為契機(jī)，學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用國外現(xiàn)代企業(yè)管理思想、方法和技術(shù)，走出了一條屬于奇瑞自己的“現(xiàn)代化集成管理”與“傳統(tǒng)分工管理”相結(jié)合的模式。對暴露出來問題，依托內(nèi)部的ERP系統(tǒng)與CRM、SCM辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等相配合，逐步重新改造原有不完善的流程。

試水微博+電子商務(wù)營銷

后微博時(shí)代的來臨給企業(yè)的營銷帶來了很大沖擊，傳統(tǒng)營銷不斷減弱的效果讓很多企業(yè)開始反思到底如何才能找到正確的營銷之路。能否將電子商務(wù)與微博做一下結(jié)合？本著這樣的創(chuàng)新思路，奇瑞E5成為了第一個(gè)試水該模式的車企品牌。與目前各微博大多采取通過擁有眾多粉絲的微博大號轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)起活動(dòng)等模式相比，奇瑞E5為新的活動(dòng)加入了轉(zhuǎn)播降價(jià)、限時(shí)、限量促銷等充滿刺激的電商風(fēng)格玩法。

據(jù)了解，最近在微博中進(jìn)行的奇瑞E5“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)，就是借助新上線的微賣場功能，網(wǎng)友可以直接在微博中團(tuán)結(jié)起來，為這款奇瑞重量級的新車重新定價(jià)。網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博，商品價(jià)格就會(huì)自動(dòng)下降0.5元。這樣的變化，使得用戶參與活動(dòng)的興趣大大增強(qiáng)。有網(wǎng)友表示，奇瑞E5“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)最有意思的不僅僅只是轉(zhuǎn)播降價(jià)這個(gè)新鮮體驗(yàn)，更有趣的是還可以跟其他網(wǎng)友一起體驗(yàn)降價(jià)過程中的心理博弈。截至今年3月20日，奇瑞E5優(yōu)悅型CVT就已經(jīng)累計(jì)被微博粉絲轉(zhuǎn)播7萬多次，累計(jì)降價(jià)2萬5千多元，降幅高達(dá)33%！

另一方面通過與電商的結(jié)合，奇瑞E5微博的聽眾數(shù)天之內(nèi)漲了3萬多人，平均每秒就有兩位粉絲加入。相比活動(dòng)前的鴉雀無聲，現(xiàn)在奇瑞E5微博里面的評論回復(fù)人聲鼎沸。微賣場的活動(dòng)微博為其帶來了近十萬次曝光，電商最為看重的購買轉(zhuǎn)化率指標(biāo)遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)渠道帶來的轉(zhuǎn)化水平。事實(shí)證明，微博加電商的微賣場活動(dòng)形式效果非常誘人。而在傳統(tǒng)微博中，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度后，其實(shí)活躍度是在下降的，所以許多活動(dòng)的互動(dòng)感覺基本上都比較枯燥。但在奇瑞E5的“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)中，每個(gè)用戶幾乎都是真實(shí)的。

雖然目前奇瑞E5的活動(dòng)還未降到購車價(jià)位，但不少業(yè)內(nèi)人士已對這種全新的電商+微博活動(dòng)形式投以肯定的態(tài)度，能關(guān)注產(chǎn)品的大多是活躍粉絲，他們的關(guān)注對新品來說就是一個(gè)調(diào)研。如果產(chǎn)品出來，沒什么人關(guān)注，那么可能是在價(jià)格、定位上有問題；如果很多人關(guān)注，那么就證明它是受歡迎的。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，奇瑞E5這個(gè)活動(dòng)將社會(huì)化媒體、電商、以及汽車營銷三者融為了一體，而并非以前單純的兩兩結(jié)合，并且這樣三種工具結(jié)合在一起的效果，還發(fā)揮到了最大功效，將大家一直津津樂道的微博整合營銷概念，變成了優(yōu)秀的直觀效果。