聯(lián)想：品牌電商的影響力秘訣

劉琪

在電子商務(wù)所侵入的諸多行業(yè)領(lǐng)域中，3C幾乎是平臺(tái)電商的必爭(zhēng)之地，也時(shí)常會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”。不過(guò)，聯(lián)想?yún)s因緊緊抓住了這股顛覆浪潮中的機(jī)遇，成為了3C品牌商電商化的典型。

自2008年聯(lián)想在中國(guó)區(qū)組建新通路業(yè)務(wù)部門(mén)以來(lái)，聯(lián)想電商幾乎以每年150%200%的銷(xiāo)量增速攀升，去年實(shí)現(xiàn)電腦產(chǎn)品營(yíng)收30億元，今年將沖擊50億元目標(biāo)。通過(guò)電商渠道，聯(lián)想現(xiàn)在平均每一分鐘可以賣(mài)出3臺(tái)電腦。

即便如此，聯(lián)想高層對(duì)傳統(tǒng)制造行業(yè)的電商化依然有一種強(qiáng)烈的危機(jī)感與企圖心。聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁陳旭東密切關(guān)注著今年的電商大戰(zhàn)，多次找到新通路業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)顐b，了解情況，并支招新通路要做到“兩手抓”——左手要在電商大戰(zhàn)中積極應(yīng)對(duì)、贏取份額，右手要強(qiáng)化自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

成立5年來(lái)，聯(lián)想新通路逐漸梳理了自己的全網(wǎng)渠道，也已形成六劍齊發(fā)的格局，這包括平臺(tái)商場(chǎng)（天貓旗艦店）、聯(lián)想官方商城、ERKA（網(wǎng)絡(luò)零售大客戶，包括京東、蘇寧易購(gòu)、上海易訊、亞馬遜、1號(hào)店等B2C分銷(xiāo)渠道）、電視購(gòu)物、銀行直營(yíng)渠道（招商銀行、中信銀行），以及其他銀行渠道（平安銀行、建設(shè)銀行、交通銀行）等。對(duì)任何一個(gè)品牌商而言，理順如此之多的線上渠道并非易事，這需要抽絲剝繭的技藝，加之電商平臺(tái)之爭(zhēng)潛流涌動(dòng)，更要考驗(yàn)品牌商的博弈與平衡能力。

對(duì)此，聯(lián)想摸索出了一條制勝秘訣：強(qiáng)影響力，源自好內(nèi)功。

規(guī)則下的博弈

風(fēng)向已經(jīng)在變了。今年年初，楊俠帶隊(duì)前往京東商城面談年度合作計(jì)劃，京東CMO藍(lán)燁提了一個(gè)新要求，希望聯(lián)想給京東更多的獨(dú)家包銷(xiāo)產(chǎn)品，不想跟其他ERKA平臺(tái)賣(mài)的一樣，以避開(kāi)過(guò)于粗放的價(jià)格戰(zhàn)。

此后發(fā)生的8月電商大戰(zhàn)中，京東并未將3C拉入戰(zhàn)場(chǎng)，而是直取蘇寧、國(guó)美的核心要害——大家電。這場(chǎng)亂戰(zhàn)看似虎頭蛇尾，但其中最重要的變化在于各家推出的大促產(chǎn)品幾乎很少重疊，遠(yuǎn)非想象中那般粗暴血拼，參戰(zhàn)方對(duì)于差異化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品需求已非常強(qiáng)烈。

“價(jià)格戰(zhàn)看上去轟轟烈烈，但子彈總會(huì)打光的，最后還得回歸理性?！睏顐b介紹說(shuō)，對(duì)于數(shù)量眾多的B2C網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)施產(chǎn)品的區(qū)隔管理非常重要。幾年前，新通路只有幾款是線上專(zhuān)屬產(chǎn)品，其他均為通用產(chǎn)品，而現(xiàn)在專(zhuān)屬產(chǎn)品的占比已近90%。這一策略的好處在于，即能夠避免線上銷(xiāo)售沖擊線下渠道，又能夠根據(jù)各個(gè)電商平臺(tái)的特性試營(yíng)更精細(xì)化的產(chǎn)品區(qū)隔，并隨時(shí)可以進(jìn)行調(diào)整。

如此精細(xì)化的多渠道產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，需要非常成熟而靈活的對(duì)接機(jī)制?，F(xiàn)在新通路對(duì)全網(wǎng)渠道都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的對(duì)接團(tuán)隊(duì)，合作之初就對(duì)渠道方進(jìn)行全面分析，綜合考慮平臺(tái)特性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局，按照產(chǎn)品尺寸、配置、價(jià)位等標(biāo)準(zhǔn)，提供一系列適合對(duì)方定位的專(zhuān)屬產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的產(chǎn)品區(qū)隔化。

新通路還建立了與各大網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)接，每周都會(huì)收到各平臺(tái)的出貨量、增速、競(jìng)品分析等數(shù)據(jù)報(bào)告，它們會(huì)被歸集到一套固定的數(shù)據(jù)分析模板中，并據(jù)此作出靈活調(diào)整。例如，在聯(lián)想lenovo G系列筆記本的銷(xiāo)售中，他們發(fā)現(xiàn)配置了Intel i5 CPU的型號(hào)在京東比較暢銷(xiāo)，而i3型號(hào)在蘇寧易購(gòu)和亞馬遜的出貨量更大，就立刻進(jìn)行了供貨調(diào)整。

即便如此，有些較為強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)依然會(huì)索要更多，如京東是新通路出貨量最大的網(wǎng)絡(luò)渠道商，從去年時(shí)就一直提出要求：要么產(chǎn)品首發(fā)，要么做獨(dú)家包銷(xiāo)。這就是一場(chǎng)在商業(yè)游戲規(guī)則下的博弈，考驗(yàn)的是雙方的利益平衡之術(shù)，京東去年就沒(méi)有參與新通路組織的聯(lián)想樂(lè)Pad S2005的產(chǎn)品首發(fā)，但取得了今年聯(lián)想IdeaCentre A720旗艦一體機(jī)電腦的首發(fā)權(quán)。

不過(guò)，新通路有一條不能觸碰的底線，那就是所有的線上分銷(xiāo)商必須遵守其價(jià)格管控體系。每天，都會(huì)有一份產(chǎn)品監(jiān)測(cè)模板數(shù)據(jù)報(bào)告放在楊俠的桌子上，里面記錄著每一款聯(lián)想產(chǎn)品在各渠道的售價(jià)跟蹤情況。一旦發(fā)現(xiàn)有人降價(jià)，哪怕低一塊錢(qián)，新通路也會(huì)立刻通知對(duì)方在半天之內(nèi)改回來(lái)。

“如果分銷(xiāo)渠道的價(jià)格戰(zhàn)太狠，我們會(huì)停貨，或者進(jìn)行資源懲罰。我們跟網(wǎng)絡(luò)零售商的合作很多都是資源后返型，他們有大量的資源在我們的后返庫(kù)中?！睏顐b稱(chēng)，新通路與REKA建立的是戰(zhàn)略級(jí)合作，它們不會(huì)僅是要挑起價(jià)格戰(zhàn)而觸碰聯(lián)想的底線，而新通路也選擇了多種方式以確保雙方保持深度合作。

例如，新通路有專(zhuān)門(mén)的客戶經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作主管來(lái)對(duì)接京東商城，雙方團(tuán)隊(duì)每月都會(huì)坐到一起，制定采銷(xiāo)計(jì)劃、機(jī)型策略以及進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。在平時(shí)，雙方每周都會(huì)對(duì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，看是否對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行機(jī)型或價(jià)位的調(diào)整。

不安分的因子

8月1日那天，50臺(tái)聯(lián)想樂(lè)Pad A2107一起嗡嗡震動(dòng)，它們被調(diào)制成了震動(dòng)模式，放置在一個(gè)個(gè)傾斜的桌臺(tái)上，而數(shù)以幾十萬(wàn)計(jì)的電話從各個(gè)角落撥打進(jìn)來(lái)，有任何一臺(tái)被震落地，新通路就會(huì)通過(guò)其線上渠道快遞至撥打者手中。

這是一場(chǎng)由新通路精心策劃的“震動(dòng)全網(wǎng)”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它覆蓋了聯(lián)想官網(wǎng)商城、天貓商城、新浪微博、百度知道、QQ群等多個(gè)平臺(tái)上，一周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的參與人次約達(dá)2000萬(wàn)，事后有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)“這比春運(yùn)期間訂一張火車(chē)票還難”。

“新通路全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于可以在同一時(shí)間覆蓋數(shù)千萬(wàn)人次，全國(guó)范圍同步購(gòu)買(mǎi)，短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)落地，這在線下是難以做到的。”楊俠稱(chēng)，如果按照傳統(tǒng)線下渠道的推廣方式，可能需要兩三個(gè)月的媒體轟炸之后，才能達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效果，但新通路的全網(wǎng)首發(fā)模式正將這一周期縮短到一個(gè)月甚至一個(gè)周。

在聯(lián)想內(nèi)部，楊俠和她的新通路業(yè)務(wù)部很像是一個(gè)不安分的激活因子，每次他們推出的新點(diǎn)子總能引發(fā)或大或小的創(chuàng)新變革，而這也是聯(lián)想龐大的制造體系現(xiàn)在所亟需的。有原聯(lián)想高層回憶稱(chēng)，每次業(yè)務(wù)部門(mén)一起開(kāi)會(huì)，楊俠所思考問(wèn)題的角度、說(shuō)話的語(yǔ)境以及解決問(wèn)題的方案，都與其他人不一樣。而正是這種持續(xù)不斷的碰撞影響，給聯(lián)想品牌帶來(lái)了更多的互聯(lián)網(wǎng)化色彩。

現(xiàn)在的聯(lián)想更懂得與消費(fèi)者進(jìn)行更多的線上互動(dòng)，觸摸他們的需求脈搏。今年6月18日，新通路進(jìn)行了樂(lè)Pad A2107的全網(wǎng)首發(fā)，起初定價(jià)1799元，但新通路設(shè)計(jì)了一個(gè)“好評(píng)返200”的優(yōu)惠策略，以此收集了大量的用戶使用體驗(yàn)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，新通路得以對(duì)客戶心理價(jià)位和配件需求的細(xì)分，繼而推出了“1499元+四個(gè)套餐”的新銷(xiāo)售策略，而到了8月時(shí)又推出了在“震動(dòng)全網(wǎng)”活動(dòng)中一舉走紅的更低價(jià)位的A2107新銳版。

這種精準(zhǔn)的線上需求觸摸，樂(lè)Pad A2107如同三級(jí)火箭一般，每次營(yíng)銷(xiāo)策略的恰當(dāng)調(diào)整，都會(huì)助推銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)。而據(jù)新通路提供的數(shù)據(jù)，截至8月26日，樂(lè)Pad A2107實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)累積曝光9465萬(wàn)次、微博覆蓋人次4151萬(wàn)、產(chǎn)品訪問(wèn)人次986萬(wàn)、微博話題量超過(guò)44萬(wàn)條，整體銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)臺(tái)，提前一個(gè)月完成既定的任務(wù)目標(biāo)。

“現(xiàn)在每次新品發(fā)布之后，各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)都會(huì)期待看新通路的數(shù)據(jù)分析報(bào)告?！睏顐b稱(chēng)，新通路可以在最短時(shí)間內(nèi)分析用戶的年齡、性別、身份、分布區(qū)域等特征，收集和分析用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣點(diǎn)、使用體驗(yàn)等信息，從而可以讓產(chǎn)品部門(mén)進(jìn)行快速的產(chǎn)品改進(jìn)以及營(yíng)銷(xiāo)策略上的調(diào)整。

不過(guò)，類(lèi)似的重要信息是京東、亞馬遜等B2C合作方所無(wú)法提供的，真正關(guān)鍵的來(lái)源是聯(lián)想直營(yíng)的電商渠道。目前，聯(lián)想官方商城擁有100多萬(wàn)活躍用戶，聯(lián)想天貓旗艦店也因直營(yíng)有道每日吸引著大量的淘寶流量訪問(wèn)，新通路最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)都幾乎圍繞著這些用戶展開(kāi)。

“自營(yíng)的官方商城是必須要做的，而且不能過(guò)度追求銷(xiāo)量。”楊俠解釋稱(chēng)，聯(lián)想官方商城不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，更是品牌互動(dòng)的重要陣地，“真正的購(gòu)物人群可能只占總?cè)丝诘?0%，但更多的人會(huì)在線上進(jìn)行搜索、比價(jià)、咨詢(xún)、看評(píng)論等。自營(yíng)電商平臺(tái)能夠施展的互動(dòng)影響力，以及能夠收集到的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，都是別的分銷(xiāo)平臺(tái)無(wú)法帶來(lái)的?！?/p>

有趣的是，在聯(lián)想剛要籌建新通路部門(mén)時(shí)，幾乎所有的線下渠道就舉手反對(duì)，很多人聲稱(chēng)一旦這樣做，線下渠道沒(méi)法活下去。而此后的發(fā)展證明，新通路可以通過(guò)以線上專(zhuān)屬產(chǎn)品的方式避免擾亂線下渠道，并逐步發(fā)展成為聯(lián)想最有潛力的業(yè)務(wù)渠道。更重要的是，它更貼近互聯(lián)網(wǎng)與用戶，現(xiàn)在正反向激發(fā)聯(lián)想的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

舉例來(lái)說(shuō)，新通路剛開(kāi)始銷(xiāo)售的是聯(lián)想的通用產(chǎn)品，只是在配置上做一些區(qū)隔，后來(lái)逐步與線下渠道實(shí)現(xiàn)了新品推廣的同步，這也是目前與大部分品牌商的電商銷(xiāo)售策略是一致的，以清庫(kù)存、推主流產(chǎn)品或者少量新品為主。但是，新通路正嘗試另外一種方式，做線上專(zhuān)屬的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的首發(fā)，且并不在線下渠道售賣(mài)，熱銷(xiāo)的樂(lè)Pad A2107就是一例。

這也對(duì)整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)制造流程提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)想需要專(zhuān)門(mén)為新通路提供獨(dú)有的模具和配置。僅按成本簡(jiǎn)單計(jì)算，一個(gè)筆記本的新配置如更大的硬盤(pán)存儲(chǔ)需要銷(xiāo)售20003000臺(tái)就能收回成本，而一個(gè)新的模具則需要至少23萬(wàn)臺(tái)的出貨量，這就意味著新通路需要為這種定制化的流程再造提供可靠的銷(xiāo)量支撐。在推出樂(lè)Pad A2107時(shí)，聯(lián)想保守估計(jì)是4萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，并據(jù)此進(jìn)行前期備貨，上市之后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品異常搶手，銷(xiāo)售目標(biāo)也是一調(diào)再調(diào)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的業(yè)務(wù)部門(mén)已經(jīng)認(rèn)可了電子商務(wù)的創(chuàng)新價(jià)值。例如品牌部門(mén)為新通路成立了專(zhuān)門(mén)的對(duì)接團(tuán)隊(duì)，IT部門(mén)正協(xié)助它進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，產(chǎn)品部門(mén)搶著為其定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，服務(wù)部門(mén)也針對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行售后服務(wù)的流程改造……“新通路已成為一個(gè)聯(lián)想內(nèi)部協(xié)同創(chuàng)新的新觸發(fā)點(diǎn)?！睏顐b說(shuō)。